作者｜壹覽商業 蒙嘉怡

家電行業一向是我國國民經濟重要的組成部分，2024年，我國家電市場經歷了由冷到熱的轉變。

2024年上半年，我國家電市場持續低迷。根據奧維云網（AVC）推總數據，2024年上半年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規模為4156億元，同比下降3.6%，其中6月單月零售額為1015億元，呈現同比14.2%的斷崖式下滑。

隨著下半年大規模以舊換新國家補貼的實施推進，這一局面被逆轉。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額達到9071億，同比增長6.4%。其中，以舊換新政策發力的第四季度，家電市場零售額達2941億元，同比增長高達24.4%。

熱鬧并不屬于行業內的每一個玩家，產品品類在國補范圍中的企業實現了業績回暖，產品線不參與國補的一眾小家電品牌卻業績承壓、銷售慘淡。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%；2024年電動牙刷零售額51.9億元，同比降低6.9%；電動剃須刀零售額86.1億元，同比降低8.1%。

反映在財報上，九陽遭遇近五年最大營收和歸母凈利潤跌幅，產品均價連續四年下探；小熊電器雖然維持0.98%的營收增長，但毛利率持續承壓；即便是表現最好的蘇泊爾，其小家電板塊2.25%的增速也不及過往水準；美的集團總營收同比增長9.47%，小家電數據未單獨披露，但從所占市場份額看，小家電產品有不同程度的下滑。

圖源/美的年報

行業遇冷下，小家電們何去何從？

九陽營收達近五年最大跌幅，銷量連續四年下跌

三家頭部小家電企業中，蘇泊爾業務以炊具、烹飪和料理電器為主，含榨汁機、電燉鍋等廚房小家電及消毒柜等廚衛電器；“豆漿機之王”九陽股份主營食品加工機、營養煲、西式電器系列；小熊電器主打“創意小家電”，包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電。

雖然主營品類各有不同，但市場需求平等地影響每一個企業。

總的看，2024年，3家企業的小家電板塊，總營收超288億，同比下滑1.28%，平均每家企業營收達96億；總銷量1.98億，同比微增0.71%。歸母凈利潤達26.55億，同比下滑11.93%；整個行業的平均歸母凈利潤為8.85億，平均歸母凈利率為9.21%。

從小家電板塊的營收看，蘇泊爾、九陽、小熊2024年營收分別為153億、87.44億、47.58億，蘇泊爾位列榜首，九陽從2023年便退出“百億隊伍”，2024年的營收進一步下跌，小熊營收維持穩定。

從營收增幅看，蘇泊爾和小熊的增速跑贏大盤，蘇泊爾小家電板塊2024年營收同比增長2.25%，小熊同比微增0.98%，九陽則是連續第四年下跌，且達到近五年最大跌幅，下滑7.98%。

從銷量看，2024年電器銷量全線放緩，九陽的銷量減少5.73%，已連續四年銷量下滑，對比2020年，銷量減少了14.14%。蘇泊爾和小熊的銷量放緩，小熊銷量增幅下滑了近9個點。

小熊毛利率最高，九陽現金流危險

從盈利看，行業整體的盈利狀況都不佳，且越依賴小家電的品牌表現越差。

具體的，蘇泊爾以22.44億元歸母凈利潤領跑，利潤規模是其余兩家之和，而且，只有蘇泊爾的歸母凈利潤上漲，九陽和小熊的歸母凈利潤增速都有不同程度的下跌。其中，九陽下跌幅度最大，達68.55%；小熊則是近3年第一次下跌，達35.37%。

不過，即便如此，蘇泊爾的凈利潤增速也在放緩，凈利率也從2023年的10.23%縮窄至2024年的10.01%；九陽則以1.38%的凈利率墊底。

小熊和九陽的毛利率位于前列，且小熊的毛利率常年居首，但即便如此，這兩家公司的盈利狀況顯然不如蘇泊爾，且經營活動產生的現金流還在不斷下滑，風險較高。九陽經營活動產生的現金流由2023年的7.63億元下滑至2024年的1.78億元，小熊則由2023年的6.85億元下滑至2024年的2.29億元。

造成這一后果的原因主要有兩方面：

一是收入變少了。一方面，小家電品類的更換周期一般為3到5年，小家電需求的集中爆發在2020年，行業在2024年遭遇下行，銷量全線下滑。

另一方面，小家電研發投入并不高，技術壁壘低，商品同質化嚴重。

從財報數據看，不論是小熊、九陽還是蘇泊爾，研發投入占比均不足5%，其中，蘇泊爾研發費用率最低，2024年僅為2.09%，換言之蘇泊爾的每100元營收中研發投入僅2元。九陽同期的研發費用率 達4.08%，小熊為4.09%。

而且，只要有一款產品爆了，友商們就會迅速模仿，甚至出現了專門“抄”產品參數的抄數公司。不少品牌就選擇以價換量，當中便包括九陽和小熊。

根據產品銷量和公司業務營收計算，2024年，九陽和小熊的產品均價分別下滑2.38%、1.61%，九陽的產品均價連續4年下跌。銷量下滑疊加均價減少，造成的便是公司整體營收狀況不佳，九陽和小熊2024年的營收增速分別為-7.98%和0.98%。

二是花的錢變多了。一個企業為了擺脫困境，一般會從兩個方向入手：一個產品，通過技術研發，推出革命性的產品，重新占據市場競爭的主動；另外一個是營銷，特別是在紅海競爭中，內部提升效率，外部則通過營銷手段來擴大銷售線索，獲取用戶認知。

小熊和九陽在研發上增加了部分投入，九陽的研發投入占比從4.05%提升至4.08%，小熊的研發投入占比從2024年的3.03%提升至4.09%，但從數額看，增加的投入均不足1億，可以忽略不計。

營銷投入才是大頭。九陽投入了15億營銷費用，同比增長了13.43%，占總營收的比例從13%提升至17%，其中，渠道及廣告費提升了17.69%；小熊在銷售費用上的投入略有下滑，但銷售費用中的品牌宣傳費在上漲，由0.56億上漲至0.79億，同比增加了21.21%。

即便二者都加大了營銷端的投入，但結合營收增長來看，九陽和小熊在2024年做了很多無效營銷。

同時，原材料價格以及人力價格均在上漲，這增加了企業的支出。小熊的財報顯示，其原材料成本連續3年上漲，2024年提高了4個百分點，人工成本則連續5年上漲，2024年提升了10個百分點。

蘇泊爾、小熊進攻海外，九陽加碼線上

為了獲得增長，品牌們選擇進軍海外市場，或擴張其他渠道。

出海確實是一個充滿想象力的動作：歐美市場成熟，消費者有錢有時間，但國家產業空心化嚴重，小家電產品長期依賴中國代工制造；東南亞市場處于新興階段，但隨著經濟增長與消費者心智普及，發展態勢會越來越好。

從行業前景看，Statista數據預測，2024年全球小家電市場規模將達到2543億美元，預計到2028年，市場將保持4.65%的年復合增長率，達到3100億美元。廚房小家電如空氣炸鍋、酸奶機等，占據了市場的半壁江山，市場規模將達到1336億美元。

蘇泊爾和小熊境外收入不斷提升，其中，小熊境外收入2024年上漲了80.81%，境外銷售占比由7%提升至14%；蘇泊爾則上漲了21.07%，境外銷售占比由29.09%提升至33.45%。小熊還在財報中表示，2025年將堅定品牌出海路線，積極開拓新興市場，加大海外產品研發，構建海外渠道力與產品力的雙輪驅動運營體系。

但海外市場的增長能否持續需要打上問號。蘇泊爾2024年海外收入增速放緩，主要原因在于2023年的基數較高；九陽的國際化戰略則遭遇了挫折，2024年境外銷售收入僅為16.12億元，同比大幅下滑27.97%，占總營收的比重從23.29%降至18.22%。

換言之，海外市場增速較快得益于品牌處于初入市場的紅利期，同質化等行業核心問題得不到解決，小家電品牌在國內今天的局面或將是海外市場的明天。

除了出海，品牌們還在不斷布局自己的“短板”渠道。小熊2024年線下銷售收入提高了35.44%達11.45億，占總營收比例也由2023年的17.95%提升至24.07%。

九陽則是加快線上的布局，組建專業團隊搭建以自播為主的直播矩陣。這些舉措雖然穩住了線上業務的基本盤，但付出的代價高昂。2024年，九陽線上銷售額達52.88億元，同比增長1.44%，占總營收的比重提升至59.75%。但公司渠道及廣告費達10.35億，同比增長17.69%，最終營收反而下降。

最后

小家電并非沒有機會。

一方面，行業仍具有發展前景，商業數據平臺Statista給出 的預測顯示，預計到2028年，全球小家電市場規模將達到3100億美元，其中廚房小家電市場規模將達到1336億美元。

另一方面，政策也帶來了利好消息。2025年，家電以舊換新補貼范圍將擴大至12大品類，洗碗機、凈水器、微波爐、電飯煲等小家電產品被納入其中。這意味著，國補范圍已經延伸到了小家電領域，相關企業有望承接這一波需求，從而實現業績的回暖。

與此同時，距離上一次小家電需求爆發已經過去5年時間，小家電也將迎來新一輪的更新換代周期，消費需求也將進一步釋放。

這場寒冬本質是市場出清的必經過程，而那些具備強大研發實力、能夠持續推出創新產品的企業，則有望在政策催化與市場周期的共振下率先突圍。對于小家電企業而言，真正的考驗在于能否在價格戰之外，構建起真正的產品創新能力和品牌溢價空間。