文｜一財商學(xué)院

有誰會不愛產(chǎn)業(yè)帶呢？

消費者早就學(xué)會了下單看產(chǎn)地，尋找優(yōu)質(zhì)好價的商品源頭；

淘天、拼多多和抖音等電商平臺們?yōu)檠a充供給，2020年后就在爭搶產(chǎn)業(yè)帶商家；

他們是中國制造的基本盤，政府更視他們?yōu)槲磥硇沦|(zhì)生產(chǎn)力的代表——電商已成基建，下一步就是接入AI。我們看到，200萬義烏中小商家已經(jīng)接入了阿里通義大模型，利用AI技術(shù)精準(zhǔn)經(jīng)營快速出海。

產(chǎn)業(yè)帶從來不只是供應(yīng)鏈坐標(biāo)，而是一部持續(xù)生長的商業(yè)史詩。掘金暴富、二代接班、海外平臺封鎖與關(guān)稅飆升下的反脆弱自救……因為躬身入局，所以每個故事都足夠鮮活生猛。

一財商學(xué)院將在近期推出「人人都愛產(chǎn)業(yè)帶」系列，希望盡可能跳出常規(guī)的“轉(zhuǎn)型升級”或“個體商家案例”報道，陸續(xù)推出《中國廠長會種草：「產(chǎn)業(yè)帶種草力20強」榜單》《Z世代廠長在小紅書做爆款》《不上市的秘密：藏在產(chǎn)業(yè)帶里的影子董事會》，敬請關(guān)注。

這是第一篇：《「鈦」火了，但產(chǎn)業(yè)帶商家還沒把價格打下來》

鈦，一個主要應(yīng)用于化工和航天的金屬材料，如今越來越多地出現(xiàn)在日常生活里。

你或許是從“鈦合金狗眼”知道了鈦，也可能是通過2019年的蘋果發(fā)布會知道了鈦有多高貴。當(dāng)時蘋果發(fā)布了兩個版本的手表，一個是不銹鋼版，一個是鈦金屬版，后者要比前者貴上100美金。

近期，你可能會發(fā)現(xiàn)辦公室里那個最愛追趕潮流的同事桌上多了一只銀灰色的鈦杯。

2024年天貓雙11期間，鈦鍋和鈦杯入選家居行業(yè)“九大趨勢賽道”，同比增長超過1000%，鈦被單獨列為天貓保溫杯榜單下的細(xì)分品類。京東618期間，鈦材質(zhì)飲具成交額同比增長120%。鈦杯動輒千元的價格，更讓普通保溫杯品牌側(cè)目。

很多跡象都表明，鈦火了。

但當(dāng)我們深入產(chǎn)業(yè)帶時——一批站在生意最前線、嗅覺最敏銳的商家卻告訴我們，要追鈦熱，不是那么容易。

鈦保溫杯，難以復(fù)制戶外熱潮

鈦用于杯子，是從戶外開始的。

20世紀(jì)60年代，鈦提純工藝逐步成熟，日本的金屬制造產(chǎn)業(yè)帶燕三條走出了一個戶外攀巖品牌Snow Peak。因為鈦材料夠輕，與戶外場景天然契合，Snow Peak開始嘗試將鈦用于戶外的各種產(chǎn)品。

2020年之后，中國火熱的露營經(jīng)濟給Snow Peak的鈦杯添了把火。暗銀色的金屬搭配青山綠水，十分出片。在辦公室放個鈦杯，可以不經(jīng)意的告訴同事，你的周末距離大自然有多近。

與此同時，不同品牌也開始將鈦杯加入自己的商品列表，其中最主要的市場參與者有三類：原始人、駱駝等戶外露營品牌；星巴克、噸噸、哈爾斯等有杯具生意或主營杯具的品牌；從產(chǎn)業(yè)帶起家，發(fā)現(xiàn)鈦杯熱潮后專做鈦杯的品牌，比如天貓鈦保溫杯銷量第一的飛劍，以及2022年新成立的奧伯頓。

大部分鈦杯玩家的背后，都有一個共同的產(chǎn)業(yè)帶——金華永康。

作為中國五金之都，永康憑借金屬制造的天然優(yōu)勢，同時又成為了中國的保溫杯之都，生產(chǎn)了全國近60%的保溫杯。

永康彩鈦杯品牌奧伯頓的創(chuàng)始人楊秀雨跟我們分享了一個趣事，曾經(jīng)有人拿著一個爆品在抖音評論區(qū)問誰能最快時間出樣品，一個東陽網(wǎng)友回復(fù)“三天出樣品”，另一個永康網(wǎng)友則說“明天就可以做出來”，“不了解永康的人會以為他們在開玩笑，只有真正的永康從業(yè)者知道，真實情況就是這樣”。

憑借對金屬材料的敏銳嗅覺，永康早在2016年就開始研究怎么才能把鈦用到各種杯壺廚具上，2018年，永康就出現(xiàn)了鈦保溫杯成品。一財商學(xué)院調(diào)查了60家永康保溫杯工廠，近一半都在供應(yīng)鈦保溫杯。

對于保溫杯廠家來說，鈦是一個不錯的機會。

在多年代工的過程中，永康人紛紛意識到了品牌溢價和產(chǎn)品高附加值的重要性。永康的保溫杯出廠價在30元左右，在國外卻可以賣到30美金。而鈦杯，則可以讓永康保溫杯賣到上千元的價格。

新材質(zhì)更意味著新需求。此前杯壺廚具對材質(zhì)的關(guān)注點先后從201不銹鋼，轉(zhuǎn)移到304不銹鋼和316不銹鋼。每一次新材料爆火，都會有一批商家因此受益。

伴隨中國成為鈦的主要生產(chǎn)國、鈦產(chǎn)能不斷擴大，鈦材料價格不斷下探，拉低了產(chǎn)業(yè)帶商家入局的門檻。2006年海綿鈦（鈦材基礎(chǔ)原料）的價格曾經(jīng)高達20萬元/噸，2023年降至4-5萬元/噸。

但是，一邊是熱火朝天的供應(yīng)鏈，另一邊則是尚未培育認(rèn)知的市場。《2024天貓家居鈦質(zhì)餐廚器具趨勢白皮書》顯示，目前鈦保溫杯在中國市場的滲透率僅有約5%。

產(chǎn)業(yè)帶商家長期面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，也讓不少廠商沒能吃到想嘗的蛋糕。楊秀雨告訴我們，因為做鈦杯的人太多、并且產(chǎn)品同質(zhì)化，2024年出現(xiàn)了大批商家低價清庫存的現(xiàn)象。

新市場里，吃到蛋糕的商家長啥樣？

速凡科技是沒加入鈦熱潮廠家的其中一個，和大部分代工廠家不同，速凡科技2019年成立之初就將新品研發(fā)作為積累大品牌客戶的主要策略，并成立了專職的設(shè)計部門，但面對鈦這個新材料，他們卻遲遲未開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。創(chuàng)始人告訴我們，他考慮的是兩個問題：一、鈦杯的高溢價是否真的能持續(xù)？二、消費者真的了解鈦嗎？

這兩個問題背后其實是鈦保溫杯增長的兩大難點，認(rèn)知和價格。

我們調(diào)研了25位買過鈦杯的消費者，他們中的大部分需要反復(fù)確認(rèn)自己買的是否真的是鈦杯。比起對鈦這種新材料的好奇，他們中不少人下單的主要原因是因為杯子的顏值。其中還有1/3認(rèn)為，鈦杯的優(yōu)點是比不銹鋼更結(jié)實，但其實鈦杯使用的純鈦材料抗拉性比不銹鋼要弱一些。只有約40%清楚地知道鈦杯的優(yōu)點是輕量化和易清潔。

千元一只的價格，也是很多消費者望而卻步的理由——哪怕是大批產(chǎn)業(yè)帶商家入場，都沒有真正把價格打下來。

一方面原因是鈦材料成本高昂，即便海綿鈦的價格相比2022年跌了近40%，但高端鈦杯中常用的無縫鈦管價格依舊是304不銹鋼的近10倍。另一方面，銷量未形成規(guī)模，固定成本無法攤銷，所有成本都會飆升。楊秀雨表示，一個鈦杯的出廠價就高達幾百元一只，如果算上各個平臺的運營費和人工成本，只有賣到800元左右才能收回成本保證利潤。

但正是在這個規(guī)模有限的市場，依舊有兩家代工廠在轉(zhuǎn)型品牌的路上吃到了紅利。

飛劍：最早推出鈦杯的永康商家，全域種草綁定鈦杯心智

飛劍是永康保溫杯龍頭代工廠之一，常年為Hydro Flask、星巴克、蘇泊爾等品牌提供代工服務(wù)。2018年4月，經(jīng)歷了近6年研發(fā)，飛劍生產(chǎn)了永康第一個鈦保溫杯，定價上千元。盡管自營出口和貼牌代工依舊是飛劍的主要收入來源，但從2022年開始，它的鈦保溫杯業(yè)務(wù)已經(jīng)做到天貓細(xì)分品類第一。

2022年飛劍CIO曾表示，鈦杯的市場培育還有很長的路需要走，需要挖掘消費者的使用場景。從2023年開始，飛劍開始發(fā)力鈦杯市場，通過品類聚焦、抖音直播、小紅書種草等方式持續(xù)搶占市場初期的用戶心智。

品類聚焦：飛劍2010年成立品牌，初期主營戶外運動水壺，但為了搶占品類心智，飛劍轉(zhuǎn)型成為專營鈦杯的品牌，旗艦店和官網(wǎng)只保留鈦杯產(chǎn)品，并將飛劍鈦杯作為新的品牌名。

抖音直播：2023年開始，飛劍開始通過“飛劍戶外旗艦店”、“飛劍鈦杯旗艦店”等多個官方賬號進行抖音直播，主要以“節(jié)日送禮”和“保鮮”作為賣點進行宣傳，活動圍繞“女神節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)日進行，在母親節(jié)前20天，官方直播間就已提前推出了相關(guān)活動。

小紅書種草：在先發(fā)優(yōu)勢下，飛劍通過鋪設(shè)大量素人和KOC筆記，牢牢占據(jù)“鈦杯”關(guān)鍵詞。在飛劍相關(guān)的500條種草筆記中，素人和初級達人比例達到了55%。新紅數(shù)據(jù)顯示，近一年關(guān)聯(lián)鈦杯的2萬條筆記中，與飛劍相關(guān)的占到了12%，而同為鈦杯品牌的Taic太可，相關(guān)筆記數(shù)量僅占比2%。因此當(dāng)用戶在小紅書搜索鈦杯時，飛劍會出現(xiàn)在導(dǎo)航詞前列。

奧伯頓：靠彩鈦做出差異化，挖掘禮品場景

奧伯頓2022年從傳統(tǒng)代工廠轉(zhuǎn)型為鈦杯品牌，目前年銷售額一千多萬元。在產(chǎn)品研發(fā)期間，楊秀雨發(fā)現(xiàn)鈦杯的高溢價更適合送禮場景。同時，為了和市面上的銀色鈦杯做出差異化，他進一步開發(fā)了更有辨識度的彩鈦杯——譬如他會結(jié)合《黑神話》的熱度，推出“悟空”系列保溫杯。

他認(rèn)為電商場景下，消費者對尚未打出名氣的高價產(chǎn)品接受度有限，但在線下場景中，有送禮需求的消費者對價格不那么敏感。因此，奧伯頓采取“線下為主、線上為輔”的渠道模式：

在線下，奧伯頓入駐了百貨商場、禮品城和茶城等渠道。在茶城，奧伯頓將彩鈦產(chǎn)品當(dāng)作工藝品和茶文化器皿銷售，持續(xù)放大彩鈦杯在飲茶場景下的觀賞和保鮮價值。

在線上，奧伯頓也在小紅書進行送禮場景下的種草，種草內(nèi)容包括“關(guān)于我送了老板茶杯后升職加薪月入3w這件事”、“打開之后不想送領(lǐng)導(dǎo)啦”、“送給大男孩的玩具”。

2025年，能帶火單品的依然是“場景”

90年代出現(xiàn)的戶外鈦杯，由2020年之后的露營經(jīng)濟帶動，從戶外人士專用成為都市白領(lǐng)的潮流單品。

和戶外鈦杯不同，鈦保溫杯還沒有等來屬于自己的大火機會。

這告訴我們，對于產(chǎn)業(yè)帶來說，新材料絕非護城河，它只是開啟了一個新的市場，從產(chǎn)品創(chuàng)新到融入更大眾的生活場景還有很長的一段路要走。

但即便是這樣一個小而美的市場，依舊有挖掘細(xì)分場景的機會。我們的調(diào)研顯示，母嬰人群更在意鈦保溫杯的抗菌能力；喝茶人群在意的是鈦保溫杯能否保鮮；送禮人群更在意品牌和產(chǎn)品等級；“懶人們”注重使用方便易清洗——從場景挖掘賣點，才是科普新材質(zhì)、培育新市場的切入點。