文 | 貝塔商業(yè)

怎么回事，胖東來(lái)突然不忍了？

4月5日晚，胖東來(lái)一口氣公布8項(xiàng)正在進(jìn)行訴訟的案件和9件擬起訴案件，炸翻了整個(gè)輿論場(chǎng)。

其中既包括了備受大家矚目網(wǎng)紅博主“兩個(gè)小段”。此前，她因“一條掉色紅內(nèi)褲”發(fā)布視頻，引發(fā)全網(wǎng)圍觀，成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)新聞。

同時(shí)也緊跟時(shí)事，帶上了經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝。

“宋清輝”微博賬號(hào)中曾多次發(fā)表關(guān)于胖東來(lái)的評(píng)論，曾在“胖東來(lái)基層員工平均月薪9886元”的微博超話詞條中評(píng)論“胖東來(lái)是一家沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，只能變著花樣靠流量活著”。

胖東來(lái)稱上述言論涉嫌對(duì)胖東來(lái)公司品牌形象進(jìn)行貶損，追責(zé)金額不低于100萬(wàn)。

在8項(xiàng)正在進(jìn)行訴訟的案件中，其中有4項(xiàng)為“已訴訟侵權(quán)案件的結(jié)果”，2項(xiàng)案由為侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，剩余2項(xiàng)案由為名譽(yù)權(quán)糾紛權(quán)。

原本在去年6月與8月，胖東來(lái)因“搟面皮加工衛(wèi)生問(wèn)題”和“隔夜三文魚”問(wèn)題累計(jì)賠償超千萬(wàn)元后，已經(jīng)有網(wǎng)友擔(dān)心胖東來(lái)高額賠付可能催生職業(yè)投訴群體，利用企業(yè)善意牟利。

而如今，胖東來(lái)的17件起訴信息，似乎在說(shuō)：按鬧分配，就此結(jié)束。

01 小內(nèi)褲撬動(dòng)大輿情

情人節(jié)當(dāng)天，抖音博主“兩個(gè)小段”含淚舉起掉色紅內(nèi)褲時(shí)，恐怕沒(méi)想到這將成為中國(guó)商業(yè)史最具戲劇性的道具。

視頻里他展示大腿內(nèi)側(cè)紅疹的鏡頭，被網(wǎng)友戲稱“年度最辣眼睛情人節(jié)禮物”，卻在48小時(shí)內(nèi)收割1.2億播放量——相當(dāng)于全國(guó)人民每人看了一次她的大腿。

該視頻下評(píng)論區(qū)擠滿憤怒的消費(fèi)者：“連內(nèi)褲都造假，服務(wù)再好有什么用！”

胖東來(lái)反應(yīng)迅速。在視頻發(fā)布僅三小時(shí)內(nèi)就下架全國(guó)門店涉事產(chǎn)品，董事長(zhǎng)于東來(lái)直播鞠躬道歉，并給“兩個(gè)小段”頒發(fā)500元“消費(fèi)者監(jiān)督獎(jiǎng)”。

“兩個(gè)小段”對(duì)賠償金額產(chǎn)生質(zhì)疑。2月6日，胖東來(lái)再次發(fā)布聲明，向顧客真誠(chéng)道歉，并承諾調(diào)查結(jié)果將第一時(shí)間公示。

但劇情在檢測(cè)報(bào)告公布后急轉(zhuǎn)直下。

2月14日，胖東來(lái)官方抖音號(hào)發(fā)布長(zhǎng)達(dá)53頁(yè)的《關(guān)于“紅色內(nèi)褲掉色、過(guò)敏以及部門處理過(guò)程”的調(diào)查報(bào)告》。《調(diào)查報(bào)告》稱，綜合三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果可以認(rèn)定，胖東來(lái)服裝部銷售的中山市民偉制衣有限公司旗下“富妮來(lái)品牌”女士基礎(chǔ)舒適內(nèi)褲為合格商品。

胖東來(lái)立即以誹謗罪起訴段某索賠百萬(wàn)，并公布其直播收益暴漲300%的數(shù)據(jù)。

同時(shí)，不少網(wǎng)友也扒出了“兩個(gè)小段”兩年內(nèi)發(fā)起287次投訴、獲賠263次的維權(quán)歷史。更有細(xì)心者發(fā)現(xiàn)，在“兩個(gè)小段”以“紅內(nèi)褲過(guò)敏”為由進(jìn)行維權(quán)時(shí)，自己的櫥窗也悄然上新“抗過(guò)敏內(nèi)衣”的產(chǎn)品。

4月5日，胖東來(lái)以名譽(yù)權(quán)侵權(quán)為由起訴“兩個(gè)小段”，索賠不低于100萬(wàn)元。

02 胖東來(lái)只能變著花樣靠流量活著

“胖東來(lái)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能變著花樣靠流量活著。”

眼看紅內(nèi)褲戲碼要涼，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝站在商業(yè)的角度對(duì)胖東來(lái)開啟了批判。

3月，胖東來(lái)員工薪酬體系引發(fā)廣泛關(guān)注：基層員工1-2月實(shí)發(fā)工資平均9886元/月，較2024年8315元漲幅近19%；店長(zhǎng)月均實(shí)發(fā)工資達(dá)78,058元，年入近百萬(wàn)。

此舉遭到了宋清輝的指責(zé)，認(rèn)為給清潔工發(fā)7000元月薪屬于“市場(chǎng)失衡”，胖東來(lái)通過(guò)制造流量噱頭轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)壓力。

胖東來(lái)的反擊快準(zhǔn)狠：以損害商譽(yù)罪起訴宋清輝，索賠金額同樣鎖定百萬(wàn)。

被索賠百萬(wàn)后，宋清輝宣布將硬剛到底。

隨后發(fā)布長(zhǎng)文，先扣“河南企業(yè)恥辱”大帽，再爆創(chuàng)始人于東來(lái)“初中沒(méi)畢業(yè)”的學(xué)歷梗。

最后升華到“對(duì)抗邪惡勢(shì)力”的英雄敘事，成功將商業(yè)糾紛升級(jí)為“草根企業(yè)家VS精英經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的階層對(duì)撕。

03 善良如何帶點(diǎn)鋒芒？

面對(duì)層出不窮的輿論糾紛，胖東來(lái)曾寄希望于，“對(duì)內(nèi)嚴(yán)格要求，對(duì)外展示溫和”的方法，以期達(dá)到共贏局面。

在顧客舉報(bào)“搟面皮加工衛(wèi)生”事件中，胖東對(duì)8833份涉事產(chǎn)品按每份1000元標(biāo)準(zhǔn)賠償，總額達(dá)883萬(wàn)元，并獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)人10萬(wàn)元；

在同年的“隔夜三文魚”事件中，同樣進(jìn)行了每位顧客補(bǔ)償1000元及舉報(bào)人獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元的措施。

并積極通過(guò)制度化手段強(qiáng)化管理：制定263頁(yè)衛(wèi)生操作手冊(cè)、建立動(dòng)態(tài)更新的千余項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭降低風(fēng)險(xiǎn)。

但在沒(méi)展現(xiàn)“雷霆手段”前，這種方式效果似乎有限。在胖東來(lái)公示的起訴案件中，除“兩個(gè)小段”和宋清輝外，還有更多不那么高調(diào)侵權(quán)事件。

新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)某網(wǎng)絡(luò)銷售行在淘寶平臺(tái)開設(shè)名為“胖東來(lái)甄選”的店鋪，擅自“使用我公司名稱，對(duì)公眾造成混淆和誤導(dǎo)”，訴訟結(jié)果顯示，法院判決被告立即停止使用“胖東來(lái)”字樣，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理開支共計(jì)15萬(wàn)元。

在名譽(yù)權(quán)糾紛案件中，被告利用其在“抖音”平臺(tái)注冊(cè)的賬號(hào)“小麻子”，多次發(fā)布惡意詆毀胖東來(lái)商譽(yù)的不實(shí)言論，訴訟結(jié)果顯示，經(jīng)法院調(diào)解，被告公開賠禮道歉，并賠償胖東來(lái)各項(xiàng)損失1萬(wàn)元。

對(duì)于侵權(quán)者來(lái)說(shuō)，這似乎是個(gè)“穩(wěn)賺不虧”的生意。贏了大賺，失敗了在此之前也沒(méi)有遭受過(guò)太大的觸發(fā)。

胖東來(lái)似乎對(duì)此已有警醒。在此前，2月19日，胖東來(lái)官方賬號(hào)發(fā)布一則“胖東來(lái)征集‘維權(quán)處理專業(yè)團(tuán)隊(duì)/個(gè)人’合作獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”信息中。

該則信息中提到，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體經(jīng)營(yíng)中存在大量針對(duì)胖東來(lái)的侵權(quán)行為，包括冒用名義售假、詆毀商業(yè)信譽(yù)、侵犯人格權(quán)等多種形式。為此，胖東來(lái)希望與專業(yè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人合作，共同打擊侵權(quán)。

該則信息中要求，合作方需熱愛(ài)社會(huì)、追求公平正義，具備侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防范和管控能力。為吸引專業(yè)力量參與，胖東來(lái)設(shè)立價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，參與合作的團(tuán)隊(duì)，除維權(quán)處理所產(chǎn)生的基本費(fèi)用外，還將根據(jù)維權(quán)處理以及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的良性影響進(jìn)行綜合評(píng)估，給予團(tuán)隊(duì)不低于50萬(wàn)的價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)。

這似乎成為了胖東來(lái)在“善意需帶鋒芒”實(shí)踐上的最新思路：既以超預(yù)期賠償建立消費(fèi)者信任，又通過(guò)法律手段抵御投機(jī)行為。