文｜《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

近期，萬科創(chuàng)始人王石正式代言燕之屋“總裁碗燕”，試圖在男性滋補市場中占據(jù)一席之地，引發(fā)外界討論。

然而，盡管有王石的影響力加持，截至4月23日，該產(chǎn)品在燕之屋天貓旗艦店已售65盒。

與此同時，燕之屋（01497.HK）在2024年出現(xiàn)了五年來的首次利潤下滑，凈利潤同比下降24.18%，銷售成本出現(xiàn)一定上升、毛利率出現(xiàn)下滑態(tài)勢。在高端市場的探索中，燕之屋的這一戰(zhàn)略布局究竟是破局之舉，還是新的挑戰(zhàn)？

王石加持下，總裁款碗燕售賣僅賣幾十盒？

燕之屋官網(wǎng)指出，基于對現(xiàn)代男士滋補需求的深入洞察，燕之屋特別關(guān)注現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖的三大需求：緊張節(jié)奏中的便捷性、高強高壓工作的續(xù)航力以及男士精力補充的科學性。

“燕之屋·總裁碗燕融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八大尊貴原料，并根據(jù)唐代孫思邈所著《千金要方》中相關(guān)記載進行加減劃裁，經(jīng)科學精控燉煮，實現(xiàn)0脂肪、0防腐劑、0增稠劑、0添加劑”*（*指本產(chǎn)品生產(chǎn)過程中0%添加防腐劑山梨酸鉀、苯甲酸鈉，0%添加增稠劑瓊脂）。”

目前，總裁碗燕在官方旗艦店的售價是3168元（6碗裝），每碗（158g）的價格為528元，價格超燕之屋產(chǎn)品的平均售價。

燕之屋客服表示，這款總裁款碗燕158g*6碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窩酸≥459mg，另有添加一整根人參等7種滋補食材，適合男士食用。

營銷專家路勝貞對《港灣商業(yè)觀察》表示，近些年燕窩高不可攀的滋補光環(huán)逐步消退，逐漸從高端走向大眾。雙寡頭競爭態(tài)勢下，提升產(chǎn)品附加值，另建燕窩市場競爭壁壘，成為燕窩品牌打破行業(yè)格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窩并聘請代言人，更多是企業(yè)希望在競爭中能夠開辟出另一條賽道。

路勝貞認為，燕窩作為養(yǎng)生滋補品，從傳統(tǒng)市場定位上講，原本屬于女性和中老年養(yǎng)生滋補產(chǎn)品。但在社會、工作競爭壓力不斷提升，健康問題頻頻困擾職業(yè)人群的社會背景下，男性消費者在潛意識里也有健康憂慮和加強健康保護的需求，燕窩產(chǎn)品嘗試拓展男性消費群體，或許也有機遇。通過將燕窩和藥材結(jié)合，進入緩解疲勞，提升免疫機能的消費市場，可以突破原來單種產(chǎn)品的限制。在不違反食品和保健食品法律和行業(yè)規(guī)則的前提下，在產(chǎn)品純凈、功能屬性可靠，市場定位清晰不游移的前提下，燕窩疊加產(chǎn)品會有很好的市場發(fā)展空間。

眺遠營銷咨詢董事長兼CEO高承遠向《港灣商業(yè)觀察》指出，截至2025年4月，燕之屋選擇開拓男性燕窩市場，本質(zhì)上是基于消費場景細分與品牌增量策略的考量。一方面，傳統(tǒng)燕窩消費長期聚焦女性美容養(yǎng)生需求，但男性健康意識提升催生了職場滋補、禮品社交等新場景，例如王石的代言試圖以企業(yè)家形象強化“商務(wù)精英健康管理”的定位，而王一博的年輕流量屬性則瞄準都市男性“輕養(yǎng)生”趨勢。

“另一方面，燕窩行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)品功能宣稱受限于傳統(tǒng)認知，企業(yè)試圖通過性別標簽創(chuàng)造差異化賣點，但這一策略面臨雙重挑戰(zhàn)：其一是男性用戶對燕窩“滋陰潤肺”傳統(tǒng)功效的接受度較低，需投入大量營銷重塑品類認知；其二是男性滋補市場本身存在替代品競爭（如人參、蛋白粉），且消費頻次和客單價普遍低于女性群體，短期內(nèi)難以形成穩(wěn)定復購。”

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認為，燕之屋是希望通過品類創(chuàng)新和細分，拉高產(chǎn)品定位，繼續(xù)鞏固自己頭部品牌的位置，但是針對男性市場的高端補品不是一個代言人可以解決的問題，因為所謂成功男性本身消費行為相對理性，而補品特別是燕窩類產(chǎn)品有“智商稅”的水分，所以這種產(chǎn)品應(yīng)該是要用禮品的思維，去面向女性或子女這種目標人群。

然而，外界較大質(zhì)疑的是，作為國內(nèi)頂流的企業(yè)家王石，其代言推出后，如果僅僅銷售幾十盒，這恐怕遠遠不及企業(yè)預期。或者說，幾十盒的收入也遠遠比不上王石的代言費。這類似于找名人直播銷售，最后才發(fā)現(xiàn)還是賣不出去。

從鞏俐到王一博，銷售費用率再創(chuàng)新高

除卻進軍男性燕窩市場之外，燕之屋近一年的時間里似乎在代言人上加大投入力度。公司指出，公司通過“國際影星+青年偶像”雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體。

2024年1月，公司宣布鞏俐擔任全球品牌代言人；2024年12月，公司攜手鞏俐在上海舉辦《時間的禮物》新品發(fā)布會，進一步鞏固品牌高端定位；2024年5月，宣布王一博出任全球品牌代言人。

費用端同樣有所彰顯，2024年，公司銷售與經(jīng)銷開支為6.71億，同比增長19.08%，銷售費用率32.73%。數(shù)據(jù)變動主要歸因于廣告及推廣費有所增加，公司于2024年完成雙代言人矩陣建設(shè)，聘請國際影后鞏俐與青年演員王一博作為其全球品牌代言人。

同一時期，公司研發(fā)開支為2854萬元，同比增長8.19%，研發(fā)費用率達1.39%。數(shù)據(jù)變動主要歸因于工藝研發(fā)成本增加。

高承遠認為，燕窩行業(yè)的技術(shù)壁壘較低，企業(yè)高度依賴營銷構(gòu)建品牌溢價，2024年燕之屋銷售費用率高于同類滋補品牌，反映出行業(yè)“重渠道輕研發(fā)”的慣性，而男性市場開拓將進一步加劇這一路徑依賴。

時間線拉長來看，2021年-2023年，公司實現(xiàn)銷售及經(jīng)銷開支分別為3.990億、5.039億、5.633億，銷售費用率分別為26.48%、29.13%、28.68%。

同一時間，實現(xiàn)研發(fā)開支分別為1898萬、2432萬、2638萬，研發(fā)費用率分別為1.26%、1.41%、1.34%。

收入明顯放緩，五年來首次利潤下滑

2024年，燕之屋實現(xiàn)營收為20.5億，同比增長4.37%；實現(xiàn)利潤為1.6億，同比下降24.18%；這是公司五年來第一次利潤下滑。

同時，公司實現(xiàn)毛利9.95億，同比增長1.79%；毛利率49.4%，同比減少1.3個百分點；凈利潤率7.8%，同比減少3個百分點；股本回報率20.5%，同比減少12.8個百分點；流動比率1.7倍，上年同期為2.1倍；資本負債比率為17.0%，上年同期為17.3%。

毛利增長但毛利率下滑，或受到銷售成本增長影響。公司的銷售成本主要包括原材料成本、雇員福利開支、生產(chǎn)成本及快遞費。2024年，公司銷售成本達10.37億，同比增長7.01%，增幅大于收入增幅。

公司此前在盈利預警中指出，凈利潤下滑主要歸因于：1，為深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，集團于截至2024年12月31日止年度完成雙代言人矩陣建設(shè)，簽約國際影后鞏俐與青年演員王一博形成品牌共振效應(yīng)。基于品牌戰(zhàn)略的前置性投入，品牌效應(yīng)逐漸釋放，下半年凈利潤同比增長，全年凈利潤下降幅度大幅收窄。

2，為公司未來5至10年發(fā)展打造供應(yīng)鏈能力，根據(jù)募集資金使用規(guī)劃，公司在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)。新工廠籌建過程導致生產(chǎn)成本略有上升。未來隨著新工廠產(chǎn)能逐步釋放及生產(chǎn)效率提升，生產(chǎn)成本將逐步回到正常水準。

3，受宏觀消費環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，線下客戶的消費趨于保守導致線下渠道收入略有下滑，線上收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

燕之屋于2024年財報中指出，2025年是公司“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略攻堅年。公司將全力推動“五年翻一番”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，向「全球燕窩產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者」的愿景邁進。

往年業(yè)績情況來看，據(jù)東方財富網(wǎng)，2021年-2023年，公司實現(xiàn)收入分別為15.07億、17.30億、19.64億，分別同比增長15.82%、14.79%、13.54%；歸母凈利潤分別為1.674億、1.918億、2.012億，分別同比增長37.16%、14.63%、4.89%。業(yè)績呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢。

線上收入占比超六成，線下收入有所減少

2024年，燕之屋線上收入占比超六成，線下收入有所減少。

公司線上銷售網(wǎng)絡(luò)包括自營網(wǎng)店、經(jīng)銷商網(wǎng)店及電商平臺。2024年，公司電商業(yè)務(wù)的整體收入為12.4億，營收占比60.6%，較上年同期增長12.5%；線下業(yè)務(wù)的整體收入為8.08億，營收占比39.4%，較上年同期減少6.1%。

截止2024年年底，燕之屋線下自營門店達108家，較上年同期96家減少12家；經(jīng)銷商門店增加3家來到650家，線下門店總計758家。

高承遠認為，從2024年財報數(shù)據(jù)看，燕之屋線上收入占比突破60%且保持兩位數(shù)增長，線下收入則同比收縮6.1%，這一結(jié)構(gòu)性變化既是機遇也是隱患。

“積極層面，電商渠道的高滲透率驗證了即食燕窩的標準化產(chǎn)品屬性與線上消費場景的適配性；而私域社群的精細化運營（如會員制養(yǎng)生課程）增強了用戶黏性。但隱憂在于，線下渠道收縮可能弱化品牌高端形象與體驗價值。未來需平衡渠道效率與品牌勢能，例如通過‘線上爆款引流+線下體驗店定制服務(wù)’的協(xié)同，或借助藥店、高端商超等特殊渠道重建消費信任。”

林岳指出，燕窩補品需要大力發(fā)展電商渠道，線下銷售的運營模式比較重，不利于將更多的資本投到產(chǎn)品研發(fā)當中。