價格戰暫告一段落。

來源 | 字母榜

一場持續了6年的低價戰，烈度即將降級。

最近1個月，電商平臺陸續弱化低價概念。淘寶弱化了“五星價格力”體系，抖音重新把GMV（商品交易總額）列為第一目標，就連掀起這輪低價戰的拼多多，也開始把GMV放在更重要的位置，國內主要電商平臺中，也僅剩下京東暫未調轉船頭弱化低價。

抖音弱化低價的調整，多少令外界感到意外。就在5月，抖音還率先開卷比價系統，內測自動改價功能。

不過在最近的7月底，抖音電商總裁魏雯雯在內部溝通會上透露，下半年抖音電商要更加精細化地提升價格力，“抖音電商的價格力絕不是簡單地追求絕對低價。”

過去一年，幾大電商平臺前赴后繼地涌入低價戰場，它們理想中的狀態是，靠著低價從拼多多手中爭得更多訂單量和市場規模。

但事實是，即便流量豐沛如抖音，流量也是有限的，向白牌商品、低價商品傾斜流量，勢必會損傷平臺的廣告收益。倘若付出的代價，可以讓平臺在未來獲得更高的回報，平臺尚可延遲滿足。

但問題就出在，拼多多挖掘下沉市場之際，下沉市場尚處于一片空白，拼多多由此建立了供應鏈優勢。6年過去，拼多多已經在絕對低價的白牌市場構筑了銅墻鐵壁，興沖沖趕來的平臺們發現，它們壓根兒打不過拼多多。低價策略并未讓平臺獲得更高或者是預期中更高的市場規模。

而在拼多多本就不占優的品牌市場，任何一家平臺都無法獲得絕對的價格優勢，低價只存在于某個特定時段的特定產品，平臺們卷低價相當于揮劍自刀。

最終的結果是，它們沒能從拼多多手中搶到更多的單量、更多的用戶，反倒自降了客單價和利潤。

于是，未能獲取到理想收益的電商平臺，一只腳邁出了低價戰場，這對它們來說，也是及時止損。

事實上，在全力追擊拼多多之前，電商平臺們也是向GMV看齊，慢了一步錯過了和拼多多爭搶下沉市場的最佳時機；去年起全力追趕拼多多，抖音們則又是遲了一步。現在，它們終于決定退守大本營，回到自己的勢力范圍。

抖音不在追求絕對低價

抖音之所以不追求絕對低價，轉而注重GMV的核心原因是，在低價領域，它無法戰勝拼多多，無法獲得絕對的價格優勢。

抖音的主要形式是直播電商，而非貨架電商，直播電商的形式注定了，品牌商品會在商品池中占據較大份額。

一位直播機構MCN創始人告訴字母榜（ID：wujicaijing），很多主播之所以不愿意去拼多多直播，就在于拼多多的優勢商品是白牌，而白牌商品往往沒太多營銷預算，很難給主播擠出利潤。

登上抖音直播間的白牌，由于要留出給主播等環節的分傭，自然無法與拼多多式的白牌商品比拼低價。

近兩年，抖音也不斷對貨架電商發起進攻，今年3月，抖音上線了抖音商城版，與抖音APP中的商城頻道不同的是，抖音商城版APP將“低價秒殺”放在了banner推薦位的下方，給予了更重要的展示位置。

2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾在演講中提到，內容場景商品流量占比56%，貨架場景商品流量占比已達44%，過去一年，貨架場景GMV在全局中的占比達到30%，“未來希望內容和貨架場景占比各一半。”

即便如此，抖音的能力圈依舊是在直播，而非貨架電商。據增長工場此前報道，抖音商城GMV主要來自復購人群。這些消費者通過短視頻或直播接觸品牌，并產生購買行為。當他們再次想購買時，可能會通過商城或商品卡渠道購買。

也就是說，只要直播電商依舊是抖音商家的主要獲客、轉化渠道，那么抖音就無法與拼多多白牌商家比拼絕對低價。

7月，據36kr報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播，不過抖音否認了這一觀點。

而即便品牌通過自播的方式節省出給達人的分傭，但傭金并不會就此直接讓利給消費者，畢竟無論是品牌和白牌，都不會輕易破價，一旦破價，未來在和主播定價時就會更為被動。

而商家自播直播間想要在大池子里和達人爭奪流量，也要付出更多的投流成本。說到底，直播電商生態很難孕育出絕對低價商品。

據晚點Latepost報道，抖音現在的標準品還要比價，但是非標品已經弱化比價了。

顯然抖音已經一只腳撤出了白牌低價戰的戰場。

及時止損的行動

打低價戰，平臺也要付出不小的代價，尤其是抖音這樣靠付費投流體系的產品。

向白牌商品、低價商品傾斜流量，勢必會損傷平臺的廣告收益。倘若付出的代價可以獲得更高的回報，平臺尚可延遲滿足，但問題就出在，低價策略，也并未帶來預期中的效果，反而陷入“量價齊殺”的窘境：價格下去了，GMV并未達到預期。

根據易觀分析，2024年“618”全周期內主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長13.6%，其中拼多多同比增長17.7%，抖音同比增長26.2%，是其中增速最快的兩個平臺。

盡管橫向對比，抖音GMV增速依舊很快，但與此前定下的目標相比，還有不小差距。

今年5月，據36kr獨家報道，2023年，抖音電商的GMV大約為2.7萬億元，2024年的GMV目標則是4萬億元，漲幅接近50%。

從618數據來看，抖音離50%的增速還有相當大的差距。低價可以給平臺帶來更多的用戶、更高的下單頻次、更多的單量，但由于電商早已進入存量競爭，每個平臺能拉來的新增用戶都十分有限，而下單頻次和單量并沒有為平臺貢獻更多的GMV，反倒讓商家利潤受損。

倘若抖音的前面沒有站著拼多多這個白牌之王，拼低價尚有騰挪空間，但低價策略實行了一年半載，各家紛紛意識到，在爭奪白牌這件事上，它們很難打贏拼多多，全力投入低價戰爭，在ROI上越來鉞算不過來賬了。

顯然，抖音也已經意識到了，從長遠來看，白牌商家能給抖音帶來的收益遠不如國貨品牌或國際品牌，即便是化妝品這樣的高毛利品牌。

而最近兩個月，抖音內部已經在著手調整策略。信達證券7月發布的研報提到，近期抖音渠道白牌優勢略有弱化，品牌類優勢相對顯著。“近兩月白牌出現增長乏力，或與平臺政策調整有關”。

撤出低價市場，更像是抖音的一次及時止損的行動。

在主要互聯網公司中，抖音可以說是最看重ROI的公司。這不是張一鳴第一次在投流生意上轉變策略。

2021年，抖音就在為多款微信小游戲導流，用戶可通過鏈接直接跳轉至微信小程序游戲界面，實現平臺間的導流。盡管小游戲也是抖音的重要營收來源，但為了追求效率最大化，抖音依舊會將流量賣給競爭對手，而不是只把流量供給自家的業務。

弱化≠結束

促使抖音從低價戰抽身出來的另一個原因是，比拼低價有一個隱形危害——容易損傷平臺口碑。過去幾年，靠著引入品牌商家，抖音電商已經形成了較高的品質心智，但驟然轉向低價，或平臺出現太多的低價引流手段，無異于把用戶拱手推回給淘寶、京東。

一位用戶發現，為了應對平臺比價系統，一些品牌也開始出對策，推出單個包裝規格更小的商品，這種現象在抽紙、卷紙等日用品類方面尤為明顯。而收到價格便宜、但規格遠不符合預期商品的用戶，自然會對平臺失望。

這也是此前拼多多要推出僅退款的原因。一位電商運營人士分析，白牌商品很容易出現貨不對板的情況，很容易損傷用戶對平臺的信任度和體驗。

顯然，已經在白牌市場征戰多年的拼多多，在這一點上做得更好。除了絕對低價，平臺還需要建設一套完善的運營體系。僅退款的施行就曾大大提升了用戶體驗。

今年5月，抖音電商出臺一則新規：同一商品鏈接不合理設置SKU價格行為，即不允許同一商品鏈接內，不同SKU之間價格差異過大（價格設置極低或極高）。這一規則針對的就是商家鉆平臺空子的低價引流手段。比如封面顯示是商品，其實點進鏈接發現只是商品的配件。

就在上述內部會上，魏雯雯指出，“改善消費者體驗是電商平臺的基本功，更是抖音電商長期努力的方向”。

電商平臺弱化低價競爭，但并不意味著低價戰爭的徹底結束，圍繞品牌的低價戰仍在進行。品牌低價戰有兩個特點，一是低價只存在于特定時段的特定商品，沒有一個平臺能獲得絕對的價格勝利；二是在各個平臺之間價差不大的情況下，這場戰爭考驗的就是用戶對平臺的忠誠度。

在這一點上，淘天和京東都有自己的高價值會員體系和購物心智，這部分人群是下半年各家會重點爭奪的人群。抖音的大殺器依然是用戶量級和用戶活躍度。這種戰爭維度的轉變，同樣是抖音一定要做貨架電商的原因。

從現在的局面來看，低價戰弱化，但也并未徹底結束。

就在7月，抖音電商還再次調整了低價秒殺頻道的招商規則，提報價從需≤150元下調至需≤100元；最低標價價格追溯期從過去1天延長至過去14天。

目前，抖音商城中的“低價秒殺”依舊在首頁占據著醒目位置，打出的口號為“3元3件”全場包郵。

在當下消費降級形勢下，低價依然重要，只不過，這個在過去半年，曾被各家列為第一優先級的戰略，在ROI、GMV的壓力下，正在給更高的經營目標讓路，即價格、用戶量、GMV、貨幣化率。

不止張一鳴不想爭白牌之王，黃崢也不想只是當個白牌之王。據晚點報道，拼多多在今年二季度調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉向將GMV放回第一目標。拼多多也希望維持住自己的優勢和市場份額。

電商平臺的競爭正從過去半年聚焦于價格競爭，轉為一場多維度的戰爭。一場新的、波及更多要素的競爭，正在這些電商平臺之間上演。