文｜陸玖財經(jīng)

在這場網(wǎng)暴狂歡中，農(nóng)夫沒有倒下，但農(nóng)夫永遠不會是最后一個，下一個又會是誰呢?

日前，農(nóng)夫山泉發(fā)布公布2024財年業(yè)績，財年營收428.96億元，同比增長0.5%，凈利潤121.23億元，同比增長0.4%。

坦誠來講，這樣的增長數(shù)據(jù)難言驚艷，甚至看似“平淡”，但在當前的經(jīng)濟環(huán)境和消費市場下行周期里，尤其是回顧2024年，對農(nóng)夫山泉而言可謂波折不斷，但公司最終交出的成績單已然實屬難得，切實展現(xiàn)出實體企業(yè)的扎實韌性。

01 “水+茶”雙引擎格局增強業(yè)績韌性

本期財報之所以可圈可點，一大重要價值點來源于茶飲料扛起了增長大旗。

財報數(shù)據(jù)顯示，公司茶飲料板塊全年實現(xiàn)營業(yè)收入167.45億元，同比增長32.3%，這一增速不僅遠超飲料行業(yè)平均水平，更首次超越包裝飲用水成為公司第一大收入來源。

深入分析這一業(yè)務變化，我們可以發(fā)現(xiàn)三個關(guān)鍵趨勢：首先，茶飲料收入占比已提升至39%，較上年同期增長約8個百分點，表明該業(yè)務板塊正在成為公司業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。其次，從增速來看，茶飲料連續(xù)多年保持30%以上的復合增長率，展現(xiàn)出持續(xù)的高成長性。最重要的是，這一結(jié)構(gòu)性變化標志著農(nóng)夫山泉經(jīng)過多年培育，已成功構(gòu)建起“包裝水+茶飲料”的雙引擎格局。

值得注意的是，也正是因為這一雙引擎格局的形成與驅(qū)動，才讓農(nóng)夫交出了一份還不錯的經(jīng)營成績單。

具體來看，雙引擎戰(zhàn)略為公司帶來了幾個方面的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢：

首先，即飲茶與包裝水在產(chǎn)品特性上形成天然互補。包裝水滿足基礎(chǔ)飲水需求，而茶飲料則覆蓋休閑消費場景，這種組合有效提升了消費者的購買頻次和品牌黏性。

其次，“水+茶”的高占比使公司業(yè)務結(jié)構(gòu)更加均衡，當單一品類面臨市場波動時，另一品類能夠提供必要的業(yè)績支撐。尤其是在2024年，茶飲料的高增長有效對沖了包裝水業(yè)務因特殊市場環(huán)境帶來的短期波動，提升了公司整體的抗風險能力。

此外，果汁、功能飲料等差異化產(chǎn)品線的持續(xù)培育，為公司未來增長提供了更多可能性。尤其是，新的品類開始覆蓋健康飲品和年輕消費人群等細分市場，這種產(chǎn)品矩陣的完善為后續(xù)持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。

整體來看，這種業(yè)務布局和嶄新矩陣的形成，不僅幫助農(nóng)夫山泉應對了2024年的市場挑戰(zhàn)，也為公司中長期發(fā)展奠定了更健康的基礎(chǔ)。未來，隨著消費市場的持續(xù)細分和升級，多品類協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略價值將進一步顯現(xiàn)。

02 行業(yè)生態(tài)損失超百億，網(wǎng)絡(luò)暴力引發(fā)何等雪崩效應？

分析農(nóng)夫山泉，就不得不回到最重要的包裝飲用水業(yè)務。數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益159.52億元，占總收益的比例為37.2%，較去年同期下降21.3%。

而拖拽這一業(yè)務板塊經(jīng)營最大的“兇手”，并不完全來源于市場競爭，而是很可悲地在于過去一年里，農(nóng)夫陷于輿情泥潭并受到嚴重沖擊。

從年初開始，網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)出現(xiàn)大量有組織、高頻率的抹黑內(nèi)容，這些攻擊并非偶然的消費者投訴，而是通過剪輯視頻、斷章取義的截圖、甚至偽造文件等方式，系統(tǒng)性地貶低企業(yè)聲譽。謠言傳播速度快、范圍廣，且反復出現(xiàn)，導致部分消費者產(chǎn)生誤解，直接影響了產(chǎn)品銷量。

假設(shè)如果沒有這樣的外部傷害，根據(jù)2023年度農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收202.6億元的營收及10%增速測算，2024年相對符合常態(tài)發(fā)展的營收數(shù)據(jù)可達222.8億元。這意味著，僅在飲用水板塊，農(nóng)夫全年損失超60億元。

站在更宏觀的角度，更加令人心痛的是，被這樣的外部輿論傷害的，遠遠不僅是農(nóng)夫山泉一家企業(yè)，而是農(nóng)夫背后的整個包裝飲用水行業(yè)以及上下游供應鏈，幾千家經(jīng)銷商和幾百萬家小店、商超。

可以毫不夸張地說，2024年，整個包裝飲用水行業(yè)經(jīng)歷了一場前所未有的信任危機，也承受了實質(zhì)性的傷害。縱觀整個行業(yè)，尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，在輿論風波持續(xù)的季度里，包括怡寶、康師傅、今麥郎在內(nèi)的多家頭部飲用水品牌均出現(xiàn)了明顯的下滑，怡寶母公司華潤飲料的財報顯示，包裝飲用水業(yè)務較2023年下降2.6%，而康師傅的飲用水業(yè)務更是下滑了6.7%。

橫向推算一下農(nóng)夫山泉渠道商、零售商的損失，更是觸目驚心。根據(jù)最新的收益結(jié)構(gòu)測算，一瓶零售價2元的550ML規(guī)格農(nóng)夫山泉天然水，其出廠價僅為0.7元，扣去物流成本和稅費，農(nóng)夫山泉自身的收益有0.55元，其他收益分攤于渠道商與零售商——也就是說，在農(nóng)夫山泉包裝水全年損失超60億元的賬面背后，渠道商、零售商的損失高達百億之多！

何其令人痛心。

盡管包裝飲用水業(yè)務承壓，但農(nóng)夫山泉依舊在其業(yè)務核心的水源地上持續(xù)加大投資。有報道顯示，2024年，農(nóng)夫山泉相繼開工了6大水源地項目。2024年7月，農(nóng)夫山泉黃山水源地正式投產(chǎn)，今年1月，農(nóng)夫山泉湖南張家界桑植生產(chǎn)基地一期也投入使用。隨著全國性水源地網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)布局，農(nóng)夫山泉的核心天然水產(chǎn)品預計將在產(chǎn)品和渠道上構(gòu)筑更深的護城河。

而單獨看下半年業(yè)績，農(nóng)夫山泉這一業(yè)務板塊實現(xiàn)了跌幅收窄。同時，供應鏈與渠道優(yōu)勢支撐基本盤穩(wěn)定，也沒有出現(xiàn)系統(tǒng)性風險。在網(wǎng)絡(luò)暴力后，農(nóng)夫山泉包裝飲用水依舊穩(wěn)居市場占有率第一名的位置。

03 結(jié)語

前不久，總臺新聞聯(lián)播報道，過去一年，市場上出現(xiàn)了多起和暗“鍵”傷人、謠言傷企有關(guān)的案例，網(wǎng)絡(luò)黑嘴利用網(wǎng)絡(luò)平臺捏造傳播涉企謠言，以有償刪帖、輿情敲詐等手段來謀取暴利。他們惡意抹黑、一條龍作業(yè)，借輿論監(jiān)督之名行敲詐勒索之實，形成了一條黑色利益鏈。

評論員指出，“這些網(wǎng)絡(luò)黑嘴危害不小，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也是營商環(huán)境，企業(yè)承受了巨大損失。他們不僅損害企業(yè)聲譽，還破壞了營商環(huán)境。這種暗鍵傷企，于法不容。必須整治網(wǎng)絡(luò)黑嘴，打擊涉企謠言，優(yōu)化營商環(huán)境，讓民營企業(yè)安心經(jīng)營，放心發(fā)展，讓民營經(jīng)濟活力滿滿，生機勃勃。”

誠然，農(nóng)夫山泉這場輿論危機，也僅僅是受創(chuàng)環(huán)境中的一個案例。這背后折射出網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)面臨的特殊挑戰(zhàn)——即便是一家擁有20多年歷史、產(chǎn)品覆蓋全國的品牌，也可能在信息洪流中被惡意中傷。但農(nóng)夫山泉的應對表明，企業(yè)的真正韌性不在于永遠順風順水，而在于遭遇風浪時能否穩(wěn)住航向。

我們始終相信，當謠言散去，市場終會回歸對產(chǎn)品本身的判斷。