前幾日，一則“專家建議五一拿出一萬億促消費”的消息長居熱搜榜。

建議雖未落地，但關注五一小長假旅游的人已經發現，已有多個地方推出大手筆消費券攬客。

不僅減免門票、增加文旅節目成為基本操作，各類消費券金額也一地更比一地高。如青海、河南、四川三省的文旅消費券分別達到3000萬元、5000萬元和6800萬元。

擴內需、提振服務消費的背景之下，各地攬客舉措有何亮點？一線文旅從業者體感如何？

記者梳理和采訪發現，搶客熱潮之下，不同地域和業態客流“冷熱不均”，其中不乏從業者嘆客流稀疏、經營難以為繼。

“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價100元多還剩不少。”在麗江古城開民宿的小敖告訴記者，雖然游客數量較去年同期變化不大，但最近兩年當地民宿越開越多。

而在桂林，也有多名導游對記者表示，今年五一接團數量明顯低于去年同期。

但上述受訪者在分析業務滑落時都提到一個共同原因：人來了，但消費下降了。

五一“搶客”

五一假期前，全國各地搶客潮已經涌動近一個月。

首先是力度大、花樣多的發放消費券。

梳理發現，在2025年4月12日至2026年2月28日舉辦的2025年“山宗水源 惠游青海”文化和旅游消費促進活動期間，青海省發放3000萬元惠民資金，助力文旅市場消費。

而4月30日上午10時，河南發放第一期“樂購河南”餐飲零售消費券，安排資金5000萬元，先到先得。

四川更是大手筆。五一期間，全省各地通過“財政補貼+市場聯動”發放各類文旅專項消費券6800余萬元。

消費券不僅數額龐大，且形式多樣，滿足多種類型游客的個性化需求，覆蓋酒店住宿、景區門票、餐飲、展覽演藝、交通出行等多個領域。

縱觀發放消費券的城市陣營，同樣數量龐大、規模不一。既有北上廣深等一線城市，也有黃山、杭州、三亞、昆明等旅游名城，還有不少以縣城為單位的五一文旅優惠券批量發放。

西湖 圖源：圖蟲創意

現階段，內需市場的繁榮對我國經濟發展舉足輕重，提振服務消費又被視為擴內需的關鍵。由此，在五一假期密集推出發放文旅消費券，以招攬游客、提升旅游消費，可謂找準落點、高效發力。

而在大力度和多樣化的消費券之外，全國多地景區門票減免也成為基本操作。

三山五岳（三山：黃山、廬山、雁蕩山；五岳：嵩山、泰山、華山、衡山、恒山）大都推出不同程度的門票減免活動，在大型知名景區的帶動下，一眾中小景區也主動或被動加入門票減免隊伍中，以加大攬客力度。

與此同時，各類應時應景的文旅活動也接踵而來。

如四川推出730余場文旅消費促進活動，結合“哪吒”“熊貓”“國風”等熱門概念，推出系列嘉年華、音樂節、影視打卡線路、夜游活動等；云南推出800余項文旅宣傳活動及惠民措施，涵蓋非遺體驗、音樂演出、美食節等多元內容。

市場冷熱不均

對于大部分旅游城市和景區來說，五一小長假期往往是旺季中的旺季，地方政府和文旅從業者摩拳擦掌準備迎接游客，但從數據和一線文旅從業者體感來看，今年五一假期旅游可謂“冷熱不均”。

據央視新聞報道，今年“五一”假期將有超過2.4億人次出游，將恢復到2019年的104%。從旅游收入上看，預計將創造1200億元以上的旅游收入，恢復到2019年的83%以上。

據攜程《五一旅游出行預測報告》，北京、上海、成都、杭州、南京、廣州、重慶、西安、武漢和青島持續領跑國內目的地榜單。而山西太原、廣東佛山、新疆伊犁、貴州貴陽、海南陵水等遠途旅游城市則異軍突起，躋身酒店熱度增速TOP5。

同時，北京、杭州熱度或超2019年同期。

根據相關部門預測，今年五一假期，北京市屬公園游客量將達到290多萬人次，比2019年同期增長20%以上；據杭州文旅部門大數據預測，今年“五一”假期杭州全市接待外地來杭游客將達690萬人次，日均約138萬人次，創歷年“五一”假期新高，是2019年同期的1.2倍。

不過另一邊，也有部分城市或景區的文旅從業者感慨游客稀疏。

“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價100元多還剩不少。”在云南麗江古城開民宿的小敖表示，當地游客數量和去年同期差不多，但因為周邊民宿越開越多，價格也越來越卷，“大家定價對比去年五一基本都打了五折，但是線上訂單還是肉眼可見的少了”。

“也有同行不信邪，守著500元的定價標準，但5月1日的表格里，一間都沒有賣出去。”小敖感慨。

類似的，4月30日，記者看到，桂林一導游行業微信群里，也陸續有導游感慨“無團可帶”。

“不過漓江游船的門票已經被訂光了，陽朔的民宿該漲的也漲。”在桂林從事導游的李樂在接受記者采訪時表示，目前當地游客以自由行為主，“報旅行社的越來越少了”。

桂林山水 圖源：圖蟲創意

同在桂林從事旅游業，洛洛也感慨業務不景氣。

“因為這邊旅行社兩極分化，一些做純玩團，一些做購物團，購物團就砸了自己的口碑。”洛洛告訴記者，當地文旅口碑有待提升，也是近期訂單下滑的原因之一。

因此，“人來了，但消費下降了“類似表述，成了幾位旅游從業者在分析游客群時，都提到了這樣的感受。

“游客還是多，不過在店里吃的少了，喜歡在路邊攤吃小吃。”被視為我國首屈一指的網紅城市，長沙最熱鬧商圈——五一廣場一餐館店員也告訴記者，這里每逢節假日或周末都是人擠人，打不到車徒步幾公里是常態，但即使如此，消費上出現了明顯的克制，“附近不少餐館沒有以前掙錢了，也有挺多奶茶店、酒吧在這兩年都關門了”。

文旅業的下一步

游客群在消費上的克制，一定程度證明當下推出文旅消費券的必要性。

但同時發生的是，一眾省市消費券力度大、形式多，但之于個人層面，獲得感還有待加強。

部分知名城市消費券體驗者在接受記者采訪時都表達這樣的感受：一方面，有的消費券操作繁瑣，需要閱讀大量操作說明和適用門店清單；另一方面，大力度消費券搶得幾率太低。

綜上，他們在日常生活中極少關注消費券，包括近期高頻推出的五一文旅消費券。

另一方面，伴隨著文旅業進入風化時代，一方面是年輕游客出行的沖動會被網絡敘事影響，另一方面傳統知名景點又人滿為患，什么樣的文旅項目才能二者兼而有之成為各地破局的考量。

“最近自駕甘南，發現一路很多景區標識，以前都沒見過。”從事旅游投資的王嘉告訴記者，雖然文旅業越來越卷，倒閉關門的不少，但是新開設的景區也一茬接著一茬，“因為對資本來說，沒有更好更多的選擇”。

在此背景下，他認為文旅業破局的關鍵在于產品創新和經營者服務意識提高，“因為現在同質化產品太多了，游客早就審美疲勞了”。

（應受訪者要求，李樂、王嘉為化名）