作者 李曉丹

4月20日，秒針營銷科學(xué)院與Marteker聯(lián)合發(fā)布《社媒營銷技術(shù)生態(tài)圖（2025版）》（以下簡稱“報(bào)告”）。這份報(bào)告從生態(tài)服務(wù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、中臺工具、前端業(yè)務(wù)四個板塊，覆蓋了318家供應(yīng)商來深入分析社交媒體對營銷生態(tài)的影響。

報(bào)告顯示，雖然品牌、平臺、達(dá)人是社媒營銷最重要的主體，但在它們背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著分工精細(xì)、關(guān)系復(fù)雜、從業(yè)者規(guī)模龐大，覆蓋從內(nèi)容生產(chǎn)到電商轉(zhuǎn)化完整鏈條的技術(shù)供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈，三大主體與產(chǎn)業(yè)鏈成員一起，撐起了中國萬億的社媒營銷生態(tài)。廣告行業(yè)的“三駕馬車”為廣告主、媒體和廣告代理公司，社媒營銷技術(shù)行業(yè)的“三駕馬車”則是企業(yè)主、達(dá)人和社交媒體平臺。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在社媒營銷的圈層中，頂層為社媒營銷的前端業(yè)務(wù)層。從企業(yè)主端發(fā)起社媒營銷的業(yè)務(wù)活動后，所涉及的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行生態(tài)角色，包括達(dá)人營銷和品牌運(yùn)營兩大板塊，并分別進(jìn)一步細(xì)分為營銷策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人采買分發(fā)、監(jiān)測評估、MCN，以及社媒直播運(yùn)營、私域和社群運(yùn)營、社媒賬號運(yùn)營和社媒電商運(yùn)營共9個部分。

向下一層為中臺工具層，包括社媒營銷業(yè)務(wù)中所需要使用的社交洞察與監(jiān)測和社媒工具兩大板塊，并分別進(jìn)一步細(xì)分為社交洞察、輿情監(jiān)測/危機(jī)管理，以及營銷自動化、BI看板、A/B Test、歸因工具和SCRM共7個部分。

再向下是數(shù)據(jù)技術(shù)層，數(shù)據(jù)如石油、電等能源，是社媒營銷技術(shù)最關(guān)鍵的部分，包括社媒營銷技術(shù)和社交數(shù)據(jù)兩大板塊，并分別進(jìn)一步細(xì)分為AR/VR、元宇宙、AI、集成開發(fā)，以及一方、二方、三方數(shù)據(jù)和CDP。

底層為生態(tài)服務(wù)，即圍繞社媒營銷技術(shù)提供服務(wù)的策略咨詢、整合營銷、法律合規(guī)和教育培訓(xùn)四個部分。

社媒營銷技術(shù)（SoTech）是大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)演進(jìn)的必然產(chǎn)物，其本質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動的多維數(shù)據(jù)的整合與關(guān)系優(yōu)化，讓品牌與用戶深度連接。透過圖譜，可以發(fā)現(xiàn)相比傳統(tǒng)的AdTech，SoTech有其顯著的特點(diǎn)。

報(bào)告進(jìn)一步指出，SoTech的4大核心特征：SoTech是超媒體的，每一個媒體的處理既包含了社會化的生產(chǎn)分配流程，也包含了技術(shù)支持的自動生產(chǎn)識別分配的流程；SoTech 更注重品牌主的資產(chǎn)累積，廣告技術(shù)更多的關(guān)注流量的優(yōu)化，而SoTech更多的把技術(shù)本身也轉(zhuǎn)變成為了企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，包含社群、內(nèi)容、品牌的表達(dá)等等要素，這些要素更加立體的構(gòu)成了企業(yè)的長期資產(chǎn)；SoTech帶來新的營銷分工，創(chuàng)造了大量新的崗位，覆蓋從大企業(yè)到小企業(yè)，到個人的靈活就業(yè)，用新的方式把大家組織起來，其中會產(chǎn)生大量的、顛覆性的管理和效率工具；SoTech有助于彌合數(shù)字鴻溝，過去十幾年一直有數(shù)字鴻溝的概念，比如年輕人更懂互聯(lián)網(wǎng)，但在今天中國的社媒實(shí)踐里發(fā)現(xiàn)，扁平的社交生態(tài)，讓人人成為了創(chuàng)造者，同時也成了受益者。

中國的社交媒體正從以往的單一功能向多功能綜合體發(fā)展。社交已成為所有平臺的基本屬性，這一趨勢下，所有平臺都在通過不斷增強(qiáng)用戶互動性和參與感，來深度挖掘和滿足用戶的多元需求。

報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年中國企業(yè)營銷費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）增長率為8%，社會化營銷投資平均增長率為10%，其中，社媒投資以KOL內(nèi)容營銷、直播（品牌自播）和素人營銷為主，分別有74%、47%以及37%的廣告主將其作為重點(diǎn)。

報(bào)告認(rèn)為，社媒營銷技術(shù)將持續(xù)賦能品牌精準(zhǔn)連接用戶，例如，生成式AI將主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作流程，技術(shù)滲透還將延伸至智能客服、輿情監(jiān)測等多個場景。此外，短視頻與直播電商仍是重點(diǎn)，品牌需要構(gòu)建“內(nèi)容場+貨架場”矩陣。KOL、KOS、KOF等多種身份的“帶貨人”出現(xiàn)。

報(bào)告同時指出，當(dāng)前，社媒營銷還需要重視合規(guī)化與垂直化協(xié)同發(fā)展，通過政策來推動算法透明化與數(shù)據(jù)安全，在垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新將不斷涌現(xiàn)，一些針對小眾圈層的社交媒體的重要性日益凸顯。