文｜未來跡FBeauty

陽春四月天，哈爾濱的風仍帶著一絲冷意。

國家統計局最新數據顯示，2024年東北地區人均可支配收入剛過4萬元，在全國排下游。但在這片黑土地上，美妝消費卻以獨特的方式生長——既不屈從于低價，也未完全倒向高端。

在老齡化、人口流失與旅游經濟的多重夾擊中，哈市的美妝零售生態呈現出一片獨特的冰火圖景：

下沉市場以“三塊錢的極致生意”維系社區信任，高端商場借PRADA香水與抖音直播破局，而旅游流量催生的“小樣狂歡”卻暴露了本地消費的深層撕裂。

社區生意經：在老齡化與低增長中錨定“性價比”

哈爾濱的下沉美妝市場，由兩類典型場景構成——街邊雜貨鋪的煙火氣與社區連鎖的規模韌性。

“老妹兒你要點啥過來看看，我這兒啥都有。”工作日的下午三點，哈爾濱道里區的朝陽大市場卻熱鬧非凡。

哈爾濱知名化妝品連鎖店天宇化妝品所在的朝陽市場一樓，一家又一家的美妝雜貨鋪擠在糧油攤與五金店之間。鋪子雖小各類產品卻五花八門：洗發水、護手霜、護膚套盒、美妝工具，以及各式各樣顏色鮮艷卻不知名的口紅、眼影堆滿了貨架。

一位戴眼鏡、上了年紀的大姨在一家雜貨鋪停留了將近10分鐘，反復確認手中這包棉簽是否真有300支的數量，店主卻始終耐心：“大姨，少一支我補你一包！”送走大姨后轉頭又招呼起買眉筆的年輕女孩：“老妹兒，八塊錢這支絕對不輸大牌！”

三塊錢生意也要做到極致。這可能是哈爾濱最市井的美妝江湖，沒有直播間里的“家人們”，只有街坊口中的“老妹兒”和“大姨”。

百媚生則代表了另一種生存模式：從1996年鶴崗6平米的小店，到如今覆蓋東北的百店連鎖，其核心密碼是“明碼實價+服務下沉”。

在東北地區經營23年，比優特超市“比質、比價、比優特”的廣告語深入人心。就在最近，比優特官宣承接永輝超市在黑龍江、吉林兩省的12家門店。交易完成后，比優特超市預計2025年在東北市場的連鎖門店數量將突破100家。

第七次人口普查中，哈爾濱60歲以上人口占比達22.1%，遠超全國平均水平。與十年前的第六次人口普查相比，15-59歲的勞動年齡人口比重下降8.66%，60歲及以上人口的比重上升8.66%。政策層面，黑龍江2025年發放的養老金計發基數同比上漲7.99%至7570元/月，但人均養老金仍全國墊底，制約老年消費升級。

在此背景下，哈爾濱的美妝下沉市場呈現出“銀發剛需”和“服務增值”的鮮明特征。而比優特超市的的強勢擴張也印證了下沉市場的潛力。

一個細節是，無論是超市里的百媚生化妝品，抑或是百貨中心的魅麗會、妍麗等地區性或全國連鎖的化妝品店，擺放在門頭引流的C位產品始終是Whoo后天氣丹的套盒，另外韓束“399套盒”也是店里的熱賣款，與Whoo后共同組成“引流搭子”。

用極致性價比填補收入鴻溝，用人情溫度黏合社區信任，哈爾濱的街巷里充斥著性價比與情懷。但冰城的消費敘事遠不止于此，這里既有零下30度的生存智慧，也有流量時代的煥新野心。

七公里之外的南崗區，老牌商場正試圖用“高奢首店+數字化狂歡”撕開消費升級的裂縫。

高端消費的逆襲：專業服務與商場煥新的東北答卷

根據國家統計局最新數據，按東、中、西部及東北地區來分組，2023年東北地區人均可支配收入為4.1萬元，在這四個地區中排最末位。不過，接近5%的增速在四個地區中排名第二。

但即便經濟全國墊底，東北一直以來都是中國奢侈品的銷售重鎮。這片土地自古肥沃，高端消費的故事也從未落幕，只是換了一副面孔：從“大金鏈子小手表”的符號崇拜，轉向對專業品質與體驗價值的深耕。

截圖自國家統計局

1、專業服務帶動中高端彩妝崛起。

疫情三年，或許意外成為東北美妝市場的轉折點。當居家隔離讓消費者有更多時間研究妝容，彩妝教育悄然完成了一場“去濾鏡化”革命。

一位東北代理商告訴《FBeauty未來跡》，他代理的均是專業彩妝品牌，價格帶在200~400元之間，但即使是這樣高價位的彩妝，在黑龍江的二三線城市依舊“賣得動”。

“彩妝市場在疫情期間被徹底教育，顧客更看重產品功效而非品牌光環。”他認為，本地消費者對彩妝的認知已經比之前上了幾個臺階，彩妝教育和技術對于顧客影響消費水準是比較大的。

《FBeauty未來跡》觀察到，在哈爾濱的連鎖化妝品店里，擺在C位的、銷量高的品牌并非市場所熟知的潮牌，而是一些深耕線下的專業品牌，如英國彩妝品牌粉茉FENMO、卡卡意外成為“斷貨王”。這些品牌靠的并非廣告轟炸，而是BA手把手教顧客畫眉的耐心。

2、老牌商場積極煥新。

面對消費分層與人口流失的雙重壓力，承載著高端美妝“榮譽”的各大商場選擇用“高奢+數字化+時尚化”破局。

2024年，松雷商業南崗店一口氣引入了十余個國際品牌，包括M·A·C、3CE、毛戈平、華倫天奴美妝、FRESH、TOM FORD等，更以東北首店形式引入PRADA香水美妝精品店，試圖以“從大眾到高奢”的全層級覆蓋留住客群。

而在@松雷賣場旗艦店 的抖音直播間里，主播帶著逛商場，美妝、黃金、超市、餐飲的預售券應有盡有，“想看啥買啥，我帶你繼續逛！”云端預售的流量最終涌入線下，幫助松雷商業構建起“云端引流-線下核銷-場景體驗”的消費閉環。

而就在距離松雷商業直線距離不到百米的“遠大購物中心”，三四十個美妝品牌的入駐讓遠大成為哈市美妝消費的核心區域。

另一頭的西城紅場則將美妝購物變成一場沉浸式體驗。

西城紅場是在哈爾濱機聯機械廠原址上更新擴建而來，“螞蟻啃骨頭”精神正是誕生于此。在“藝術+X”的商業模式下，西城紅場40平方米的面積中打造了“生活港＋創意中心＋藝術港＋空中平臺”等，將商業盒子、工業遺址、商務塔樓銜接為一體。

「生活港」一樓，DIOR、雅詩蘭黛、阿瑪尼、BURBERRY等品牌在商場一樓有著極大的展示空間。4月8日，中國高端香水品牌聞獻的「紅廊空間」也選址在此處。此外在不久前，這里還舉辦了美妝秀、哈爾濱時裝周。

專業服務的深耕與商場的自我革新，正在為這片土地注入新的活力。

旅游經濟引爆“小樣狂歡”：流量盛宴與本土疲軟的撕裂

每過一年，就有至少六萬人離開哈爾濱。

哈爾濱第七次人口人口普查數據顯示，2021年哈市人口為1001.0萬人，與2010年第六次全國人口普查的1063.6萬人相比，減少了將近63萬人。

2024年初，哈爾濱因“南方小土豆”的涌入被推上流量巔峰。各大社交媒體平臺關于哈爾濱的詞條持續霸榜——“想去哈爾濱的心情到達了巔峰”、“哈爾濱冰雪大世界萬人蹦迪”、“哈爾濱松花江上都鋪地毯了”......根據抖音2024熱點年度數據報告，“南方小土豆”是抖音2024年的年度熱梗TOP1，哈爾濱也是2024年抖音十大旅行目的地的TOP1。

根據哈爾濱文旅發布的數據，哈爾濱在2024末至2025年的冰雪季期間，累計接待游客9035.7萬人次，游客總花費1372.2億元，同比分別增長9.7%、16.6%，其中，接待入境游客同比增長94.2%。

旅游經濟的帶動下，中小樣品類的生意規模似乎正在加速增長。

在哈爾濱中央大街上，CW橙舞美妝店內擺滿了護膚、彩妝、香水、洗護等各品類的大牌小樣。《FBeauty未來跡》了解到，這家店最早是一個社區類型店鋪，2024年哈爾濱旅游爆火之后，門店也隨機而動搬到了核心旅游景點的街邊。

幾步之隔，就是曾經的哈爾濱本土連鎖的驕傲——煊揚化妝品。如今，煊揚化妝品已轉型為“雜貨”類型，化妝品只占其中很小的一部分，美妝C位、爆款熱銷也已轉讓給9.9元卸妝濕巾和20ml便攜發膜。這種“去美妝化”策略，實際上反映了實體店在老齡化與低客單價夾縫中的妥協。

另外一家選址在辦公樓、遠離熱門景點的中小樣美妝店又是另一幅景象。

這家店2024年9月開業，從線上俄代轉型而來。貨架上有序擺放著嬌蘭、希思黎的中小樣，還設計了一整面的香水墻。不過老板佳佳卻表示，每一個進店的人都要依靠線上推流吸引過來，目前營收全靠微信里積累的老客戶下單。“不過最近旅游的人多了，偶爾還會有同城快送的訂單。”

這場流量盛宴暴露出冰城美妝的矛盾與張力。

一面是本地消費“長期貧血”，當季節性客流如潮汐退去，哈爾濱的美妝市場終要回歸本土邏輯。

但另一面，冰城人骨血里的煙火氣與人情冷暖，也沉淀為零售生態亙古不變的價值。這是行業結構性變化的微觀切片：當實體零售市場遭遇瓶頸，唯有將真實的溫度與數字效率有機結合，才能讓生意結出新的果實。