作者：東坡 編輯：鶴翔

出品： ID：Retail-Finance

近日，拼多多“商家權(quán)益保護委員會”宣布，平臺將推出“千億扶持”惠商計劃。未來3年內(nèi)，擬投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

這是繼2024年“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等惠商舉措后，拼多多推出的新一項商家扶持戰(zhàn)略，資源投入力度空前。

我們認為，在全球貿(mào)易增速放緩的宏觀背景下，拼多多的戰(zhàn)略選擇既是對“擴大內(nèi)需、暢通循環(huán)”政策導向的快速響應(yīng)，亦是破解電商行業(yè)“不可能三角”的創(chuàng)新實踐。通過深度分析其戰(zhàn)略邏輯、落地路徑及生態(tài)效應(yīng)，可窺見中國電商產(chǎn)業(yè)正從流量競爭邁向生態(tài)競合的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

01 “情理之中，意料之外”的戰(zhàn)略選擇

拼多多的千億扶持計劃呈現(xiàn)出“情理之中”與“意料之外”的雙重特征。

其合理性植根于三個維度的現(xiàn)實需求：在國際貿(mào)易方面，出口企業(yè)面臨訂單碎片化、物流成本高漲等挑戰(zhàn)；在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)層面，大量優(yōu)質(zhì)供給尚未觸達消費終端；在平臺生態(tài)建設(shè)方面，隨著國內(nèi)電商市場競爭的日益激烈，流量紅利逐漸消失，商家獲取新客等經(jīng)營成本不斷攀升，商家迫切需要平臺提供更多支持，幫助他們降低成本、拓展市場。

在這樣的大背景下，拼多多推出“千億扶持”惠商計劃，看似出人意料，實則是其高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略一脈相承的必然選擇，也是企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展潮流的明智之舉。

回顧過往，自2023年趙佳臻提出“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”以來，拼多多在平臺生態(tài)和產(chǎn)業(yè)縱深上持續(xù)發(fā)力，將“減免、扶持、治理”的多重措施貫徹至平臺運營、商家經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、物流升級等各個環(huán)節(jié)。

從前期“百億減免”等舉措推動新質(zhì)供給的有效探索，到本次“千億扶持”惠商舉措的落地，從100億元到1000億元，拼多多扶持商家的資金投入翻了10倍，可見其對“全面惠商”的決心。形象點說，這就相當于同行還拿著冷兵器在百億補貼上打來打去，拼多多已在原有補貼戰(zhàn)場上空投下一顆氫彈。

要知道，拼多多2024年凈利潤為1124億元，“千億扶持”相當于用了接近全年的凈利潤來做惠商補貼。如此投入，確實是空前的，超出預(yù)期的。深入來看，公司2024年運營現(xiàn)金流達到1219.29億元，堪稱電商界的“現(xiàn)金王”，賬上現(xiàn)金及等價物超過3300億元，這也是拼多多敢于投入千億扶持的底氣。

意料之外的突破在于商業(yè)模式的進化。

傳統(tǒng)電商平臺多遵循“GMV導向”的線性增長邏輯，而拼多多通過“惠商計劃”構(gòu)建起“供給側(cè)改革—需求側(cè)激活—平臺生態(tài)優(yōu)化”的協(xié)同機制。這種將平臺資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)升級動能的實踐，形成了“新質(zhì)供給創(chuàng)造增量需求，普惠消費反哺產(chǎn)業(yè)升級”的飛輪效應(yīng)。

值得一提的是，今年以來美國連續(xù)調(diào)整關(guān)稅政策，使得國內(nèi)跨境賣家的成本大幅增長，關(guān)于跨境商家的生存、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方向也引發(fā)了熱議。拼多多“千億扶持”計劃中提到幫助出海商家降本增效穩(wěn)生產(chǎn)，應(yīng)對出海風險，這一舉措猶如一場及時雨，為跨境商家找到了突圍之路。

顯然，通過“內(nèi)外貿(mào)雙循環(huán)賦能”的創(chuàng)新實踐，以拼多多為代表的平臺經(jīng)濟正在突破傳統(tǒng)電商線性增長的桎梏，在跨境貿(mào)易壁壘加劇的當下，為中國制造業(yè)開辟出“國內(nèi)大循環(huán)提質(zhì)、國際循環(huán)增效”的新路徑。

02 供給側(cè)的“真金白銀”投入

此次“千億扶持”，拼多多是真金白銀的投入，不喊口號、只動真格，而且行動速度之快令人驚嘆。過去幾天，“千億扶持”首批惠商新舉措就已落地，并通過供給側(cè)、需求側(cè)和平臺生態(tài)三管齊下的創(chuàng)新模式，推動全國特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

供給側(cè)，4月7日，拼多多“千億扶持”正式啟動“多多好特產(chǎn)”專項，通過大數(shù)據(jù)賦能、供應(yīng)鏈優(yōu)化及資源傾斜等舉措，進一步豐富地域特色農(nóng)牧產(chǎn)品供給形式，助力產(chǎn)業(yè)附加值提升，推動農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。

圖：“多多好特產(chǎn)”培訓會現(xiàn)場

首站落地江蘇連云港市，針對當?shù)睾ｕr產(chǎn)業(yè)“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價”的痛點，專項小組提出定制化解決方案：通過平臺消費洞察數(shù)據(jù)，指導商家搭建全球時令海鮮供應(yīng)鏈，利用淡季新品流量扶持和鮮活產(chǎn)品定向資源，破解海鮮銷售季節(jié)性難題。

“90后”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者任善良就是受益者之一。他曾是遠洋貨輪駕駛員，2023年返鄉(xiāng)后在拼多多售賣家鄉(xiāng)魚蝦，初期面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售淡季無產(chǎn)品鋪排的困境。在拼多多水產(chǎn)運營人員建議下，他調(diào)整策略，提前為4月小龍蝦銷售準備貨源，并引入挪威三文魚腩等全球產(chǎn)品，填補本地海鮮上市空窗期，實現(xiàn)全年穩(wěn)定營收。

在品牌培育方面，平臺還同步推出三大品牌培育舉措：免除水產(chǎn)類目保證金降低試錯成本，1V1運營指導提升品質(zhì)管理，以及“黑標品牌”“星級認證”等分層扶持體系。

圖：花蛤與皮皮蝦品質(zhì)分揀（樹森 攝）

「」了解到，新商家周炳坤的“蝦前輩”品牌入駐半年即實現(xiàn)日銷破萬單，通過平臺規(guī)劃的差異化店群運營和品質(zhì)可視化改造，正沖刺“黑標”認證。

該模式在園藝領(lǐng)域同樣成效顯著。

頭部品牌“海蒂的花園”依托拼多多“輕運營”模式，基于平臺消費數(shù)據(jù)與“都市農(nóng)夫”新潮趨勢，推出藍莓、檸檬等兼具觀賞性和實用性水果盆栽，上線3個月日均訂單超500單，江浙地區(qū)用戶成為主要購買群體之一。

圖：海蒂的花園創(chuàng)始人海媽（張建 攝）

“海蒂的花園”創(chuàng)始人海媽的創(chuàng)業(yè)之路充滿坎坷。從電腦維修工作者轉(zhuǎn)型開花店，歷經(jīng)挫折后，憑借電商直播積累了千萬粉絲。針對園藝行業(yè)夏季淡季植物運輸損耗高的問題，海蒂的花園借助拼多多平臺推出“預(yù)售制”，用戶3月下單，6月收貨，基地按訂單量分批培育，既解決運輸難題，又帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流，這是傳統(tǒng)渠道難以做到的。在拼多多帶動下，海蒂的花園年銷售額破千萬，成為平臺重點扶持品牌。

山西文水的牛肉產(chǎn)業(yè)在拼多多的助力下也實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。

文水以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名，擁有近3500家肉牛養(yǎng)殖場，肉牛年出欄量過二十七萬頭。但長期以來，當?shù)嘏Ｈ猱a(chǎn)業(yè)依賴傳統(tǒng)銷售模式，產(chǎn)品名氣僅停留在批發(fā)商、檔口之間，養(yǎng)殖戶面臨賬期長、利潤微薄等問題。

直到李詩宣等人在拼多多創(chuàng)業(yè)，文水肉制品才有了直面消費者的機會。他申請了獨立品牌“途象”“愛妃鮮”，借助平臺“百億減免”政策，投入人工精修工藝改良牛頭肉加工，新增冷鏈排酸工序提升肉質(zhì)保鮮度，使產(chǎn)品復(fù)購率增長近20倍。

2024年“途象”獲拼多多黑標認證后，牛頭肉單店年銷售額突破1.5億元，并帶動琵琶腿等產(chǎn)品線升級。依托“新質(zhì)商家扶持計劃”，其研發(fā)的五香牛舌、多口味牛肉干等深加工產(chǎn)品成為平臺爆款，精準匹配年輕消費需求。目前文水牛肉通過拼多多產(chǎn)銷直連模式，已形成“養(yǎng)殖—加工—電商”全鏈條，助力農(nóng)戶利潤快速提升。

圖：文水的雞蛋等產(chǎn)品也在拼多多熱銷（武六紅 攝）

在需求側(cè)，拼多多百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”。針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺將發(fā)放100億元優(yōu)惠券，協(xié)助商家拉動訂單和交易。這一舉措直接刺激了消費者的購買欲望，提高了商家的銷售額。

在平臺生態(tài)方面，拼多多在“百億減免”的基礎(chǔ)上，大幅下調(diào)大家電、二手數(shù)碼等類目的店鋪保障金，進一步降低商家運營成本。這一舉措吸引了更多商家入駐拼多多，豐富了平臺的商品品類，為消費者提供了更多選擇。

如今，拼多多“千億扶持”正構(gòu)建多方共贏生態(tài)：連云港形成20余款小龍蝦產(chǎn)品矩陣，文水拓展雞蛋等新品線，“海蒂的花園”探索陽臺經(jīng)濟新場景……未來三年，平臺還將持續(xù)投入千億資源，培育100個新質(zhì)供給示范基地，推動電商從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”。

03 從“用戶競爭”到“生態(tài)競爭”，電商競爭的新分水嶺

在當下電商行業(yè)發(fā)展進程中，高質(zhì)量發(fā)展已成為各大平臺的核心追求，而拼多多推行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的核心目標，便是全力塑造一種“商家能賺錢，平臺可盈利，用戶得實惠”的“平衡三角”新型生態(tài)關(guān)系。

從社會再生產(chǎn)的角度來看，其涵蓋生產(chǎn)、分配、流通、消費四個環(huán)節(jié)。其中，產(chǎn)業(yè)端作為生產(chǎn)主體，廣大消費者構(gòu)成消費主體，而電商平臺在一定程度上同時肩負著流通和分配的雙重職能。無論是對消費者的補貼，還是對商家的支持，本質(zhì)上都是價值分配的問題。在電商發(fā)展歷程中，由于價值分配的復(fù)雜性，一直存在著“不平衡三角”的現(xiàn)象。

第一階段（紅利期）：平臺以流量扶持、低門檻入駐等策略吸引首批商家，此時產(chǎn)業(yè)端競爭小，商家依托平臺低成本獲客，利潤空間充足；消費者享低價紅利，平臺快速積累用戶與商家，形成“商家盈利、用戶實惠、平臺擴規(guī)?！?的初期平衡。

圖示1：不平衡三角商業(yè)生態(tài)1

第二階段（同質(zhì)競爭期）：大量商家涌入導致產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化加劇，供給超過需求，為爭奪流量，商家的市場競爭加劇，利潤被攤?。幌M者持續(xù)享受低價，平臺流量變現(xiàn)能力增強，商家群體急需破解同質(zhì)化競爭的增長方式。

圖示2：不平衡三角商業(yè)生態(tài)2

當電商行業(yè)進入存量競爭階段，電商平臺在流通與分配中的角色發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，需要更加注重平衡生產(chǎn)者與消費者剩余；要進一步解決同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就需要在供給側(cè)進行改革，打造平臺、商家、消費者多主體的“分布式”平等合作關(guān)系。

第三階段（高質(zhì)量轉(zhuǎn)型期）：以拼多多“百億補貼”“千億扶持”為代表，平臺通過資源傾斜引導商家向品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，精準匹配流量、賦能供應(yīng)鏈，助力商家突破內(nèi)卷式競爭，提升產(chǎn)品附加值；同時滿足消費者對品質(zhì)的升級需求，推動產(chǎn)業(yè)端從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化競爭，構(gòu)建“商家靠質(zhì)量盈利、平臺靠生態(tài)可持續(xù)、用戶得品質(zhì)實惠”的新型平衡三角，實現(xiàn)電商行業(yè)從規(guī)模競爭向價值競爭躍遷。

圖示3：平衡三角商業(yè)生態(tài)3

這三個階段的演進揭示出電商經(jīng)濟的底層邏輯：當產(chǎn)業(yè)從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細作，平臺只有構(gòu)建起“產(chǎn)業(yè)升級反哺消費升級，消費升級驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進階”的模式，并最終形成“提質(zhì)不提價”的良性循環(huán)，才能讓“平衡三角”得以穩(wěn)固。

反觀拼多多“千億扶持”全面惠商計劃的落地，這不僅是其自身貫徹高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建競爭護城河的必然選擇，更推動電商行業(yè)從規(guī)模競爭邁向價值競爭的新階段，從這個意義上講，它無疑是一項具有劃時代意義的戰(zhàn)略舉措。