作者|豆芽

能在當下把一件3000元的西裝在電商平臺賣出去、且賣爆，不是一件容易的事。

在抖音電商的一次交流會上，見到了在抖音勢頭正旺的品牌Marius的主理人老馬。就在外界以為服裝電商還在300元甚至100元以下價格帶廝殺的時候，老馬告訴我們，在抖音，3000元價格帶的服裝消費者大有人在，這在Marius身上就已經得到了反復驗證。

主理人老馬參加抖音電商活動

成立于2019年的Marius，起初聚焦在通勤場景、精英氣質的西裝品類，以愛馬仕、香奈兒等奢侈品品牌同源面料+原創設計風格，精準吸引了第一批核心消費者。這兩年，Marius開始進一步拓展運動休閑、時髦廓形、極簡風格等風格線，從平臺龐大的用戶池里，挖掘更多新人群。

Marius品牌線下首店，即將落地于“奢名在外”的南京德基。品牌創始人老馬告訴，今年Marius會加快開店節奏，向一線城市、核心商圈布局。

Marius視覺大片

在當下的服裝領域，充斥著各種悲傷的故事。

從張大奕、周揚青等網紅宣布服裝業務調整，到少女凱拉、羅拉密碼等徹底消失的服裝品牌，無一不說明“做服裝”之難。另外，高價潮牌生存空間降低，消費者開始對所謂的“品牌”祛魅，大多數人不再只因為一個logo而溢價買單。

在此背景下，一批從電商起家的國產服裝品牌，反而憑借著扎實的產品力，以及靈敏的電商嗅覺，瞄準了中高端消費群體，成功找到了生存空間。這背后，是消費者對“質價比”的偏好，以及服裝品牌“降低加價倍率”的趨勢。

下一步，是繼續扎根于電商、還是走向品牌？

“做服裝可以有很多種選擇，可以做的很輕、也可以很重，不同選擇面臨的挑戰完全不同”，老馬如此表示。Marius顯然走向了品牌之路，不過隨即而來的，是如何“做品牌”的挑戰。

很多人認識老馬家，是因為西裝，這也是Marius能打出來的一個關鍵性選擇。

回看2019年的服裝行業，電商體系已非常成熟，各大網紅品牌吊足胃口，自行車短褲、大落肩西裝是備受矚目的時尚單品，“日韓風”在國內還占據著重要的流行地位。

然而在如此旺盛的市場中，老馬出于自身的買衣痛點、敏銳地觀察到了當時服裝市場的空白。在開始做服裝之前，老馬正在經歷個人第二次創業。“我本身是一個電商資深用戶，當時我的職業需要買高價值的衣服，但我發現在線上買不到。”

“因為創業的職業背景，我對正裝的需求一直都在，當時我發現這類單品：一是產品就很稀缺，二是價格差異非常大，線下好的西裝基本都是奢侈品、單件價格上萬，一些輕奢品牌的價格也在6000～8000元，電商平臺的服裝客單價主要聚焦在300～600元。”

結合個人的穿衣需求、以及對價格帶的洞察，老馬果斷選擇自己做西裝，當時定價1280元。

Marius抖音旗艦店

“那時候想的很簡單，就是我給自己設計一個產品，然后賣出去”，老馬回想起當時的心態。但在線上，1280元在當時屬于非常高的客單價，這也就促使老馬必須在面料上下功夫，“那時候還沒有進口面料的供應鏈積累，所以我們選擇了國內比較高端的羊毛。”

在老馬的眼里，做女裝和其他行業的差異是，如果一開始就抱著強品牌的思維，在做單品爆款或者市場定位時就容易有偏差。因此在找好賽道、明確產品定位后，老馬緊接著就開始尋找為之買單的精準用戶。

為了讓更多人看到，老馬開始在微博、小紅書上分享穿搭思路，并向私域轉化客群。這一動作的時機也剛好踩中平臺的流量口，彼時小紅書才開始向消費品轉化，服裝正好是平臺想推的類目，在小紅書的分享僅半年就吸引了50萬的潛在用戶。

主理人@老馬Marius抖音賬號

需要補充的是，其實起初Marius的目標是走線下、做高定，線上只是曝光渠道，核心銷售還是在100平的線下工作室。但做到第三個月的時候，線上的流量爆發讓老馬看到了線上的機會，決定將90%的經營放在線上。

至此可以看到，Marius的成功背后，與其明確的賽道選擇、清晰的產品定位、以及曝光動作息息相關，當然更重要的是，不論是聚焦西裝品類、還是all in電商，老馬做的每一次決策都精準踩在市場空白與行業機遇之上。

而更核心的“軟件能力”，源自老馬本人的創業背景。

據老馬介紹，做服裝已經是自己的第三次創業，第一次創業是在老本行IT行業，既是碼農、也做軟件代理，在發現自己并不喜歡之后，老馬開始第二次創業，做某中高端家裝品牌的一個城市總代。跨行業的經驗雖然不可直接遷移，但做生意的本質是一樣。

正是這些創業背景，才奠定了老馬第三次的成功，尤其是第二次創業，讓老馬更清晰地了解到了“如何做品牌、定位人群、做爆款”的完整思路，并且在一開始，就選擇不做低價。

“雖然行業不同，但做生意的模式、經營方法、對品牌和渠道的理解、甚至對供應鏈的理解，這些都會賦能到我自己的品牌中，包括接下來開線下店是否需要代理等問題，我們都會有更專業的考量。”

這兩年開始，越來越多人認識到Marius這個品牌，進而才了解到“西裝是老馬家的拿手菜”。

這個順序變化的關鍵，在于Marius在電商端的持續發力，尤其是在抖音電商的爆發為其帶來了倍數增長的GMV和更廣泛的人群。2022年Marius開始試探性入局抖音電商，但當時主要還是做內容、并沒有先開始帶貨，2023年才開始做直播，最終迎來了2024年的爆發。

在真正意義上的“爆”之前，Marius憑借著前期的積累和產品定位，在抖音電商的銷售額也在穩步增長，只是增速不算快。“早期一件衣服可能賣100件，后來賣到1000件、3000件，這個過程是緩慢的，但我認為客群是精準的，這是一個不斷篩選用戶的過程，要有耐心。”

前期還只是有水花的程度，讓老馬覺得有戲的時刻是在2024年，“最初只是覺得賣得掉，但是到24年就發現不得了，用戶開始在抖音上買3000塊的粗花呢，2024年初就能感覺到高客單價開始起量了。”

Marius抖音旗艦店

事實也是如此，2024年僅Marius在抖音的增速就超過500%，而2019年起Marius全平臺GMV增速均保持100%以上的增長。

這與抖音電商平臺的店播發展趨勢也有所印證。抖音電商數據顯示，2024年2月至2025年1月，該平臺上超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

2024年在抖音的爆發雖然與前兩年在內容、直播上的堅持有關系，但更重要的是在產品線的擴充。最初一年多的時間，Marius主要還是聚焦在通勤、職場、西裝，但單品類天然就會有人群限制。

2020年，Marius開始發展一些休閑類單品，“以滿足一部分核心用戶休閑裝的需求”；2023年，又拓展粗花呢板塊，吸引了更多喜歡精致風的用戶。

“隨著產品和渠道的不同，每一年我們人群的風格、畫像、年紀、以及職業都不太一樣，尤其來到抖音這個大消費場發現，每一次產品的風格差異，都會吸引來不同的客戶”，老馬告訴我們。“這個本質就是電商，電商很難用單一風格去框定一個品牌到底是什么。”

Marius的產品更新思路，一方面是橫向拓展差異化的產品線，目前Marius有通勤風、休閑風、精致風、時尚風等相對清晰的產品線；另一方面是縱向挖掘單品類的不同年齡層需求，比如在通勤風中去尋找適合20歲、40歲、60歲的產品。“在這個寬度和廣度里，我們一直在設計出新的產品，再借助流量平臺，去擴大我們的客群影響力。”

Marius抖音旗艦店

基于這樣的產品思路，Marius保持著相對緊湊的上新節奏，目前Marius每周上新一次，穩定在售的SKU數為3000+。

但對于老馬而言，通過豐富的產品去拓客既是機會，也是難題，即明確自己是誰。“迄今為止我很難界定Marius是什么樣的定位，但今年開線下店，我們會重新梳理到底是什么風格。”

而另一個加速Marius爆發式增長的關鍵性因素，就是老馬個人的創始人IP@老馬Marius。

不可否認，一個優質的創始人IP就是品牌最強有力的代言人，典型如雷軍，這也是這幾年品牌主理人紛紛開始走到鏡頭前、走向短視頻的原因。在創始人IP上，老馬算是走在趨勢前面，前文提到在品牌剛成立之初，為了銷售老馬就已經開始活躍在短視頻，此后集中電商之后，老馬更是持續輸出穿搭思路、面料科普、產品細節分享等等，目前@老馬Marius在抖音、小紅書分別有的35萬、58.2萬粉絲。

甚至在老馬本人看來，這個創始人IP是Marius區別于其他女裝品牌的最大的優勢，也是品牌的護城河。“我們的品牌多了一個老馬，在持續性地給消費者強化品牌的理念、價值觀。”

主理人@老馬Marius抖音賬號

在問到如何做好一個創始人IP時，老馬回到了相對感性的內容創作者的角色。“關鍵還是在鏡頭前面對真實的自己，以前也會糾結人設，也經歷過自我掙扎，反復思考如何讓用戶覺得好，但現在其實意識到不完美才是常態，恰恰是那種不完美，才能讓粉絲感知到你的成長；其次，專業也是我想讓大家看到的一面，作為一個服裝人、而不只是一個老板。”

也正是因為創始人IP的影響力，去年Marius和抖音電商打造一場“頭牌看秀”的創新式直播，結合了IP與品牌，最終成功實現了強曝光、以及6000萬的銷售額。

接下來，對于Marius而言最關鍵的是重新思考“自己是誰”，也就是如何去做品牌這件事。

而Marius品牌化的一個核心動作，就是在線下大型商場開品牌店。其實開店也是很多由電商起家的白牌品牌化的一個打法，尤其是中高端定位的品牌，去年至今，很多國產美妝、服裝、箱包都開始出現在大悅城、合生匯、The box等商業體。

但Marius不同的是，其創立初心就是在線下，雖然在發現線上巨大的流量后很快將重心轉至線上，但線下工作室的運營也是持續了3年之久。不過當時Marius的線下生意更多是“街邊店/園區店”的工作室模式，左邊辦公、右邊售賣，依賴穩定客群、以及線上粉絲到店轉化。

Marius上海愚園路線下店

“2020年其實單店月營業額能達到100萬，已經是相當不錯的數據了，而且帶來的用戶的品牌粘性很好，不過相比一路狂飆的線上，ROI并不算好”，老馬告訴我們。“2023年我們選擇關掉線下，all in線上，因為太耗精力了”。

如今，Marius決定重回線下布局。

一方面是因為從發展而言，線下是必須要做的。雖然線上增勢良好，但老馬還是有強烈的危機意識，認為“包括我們很多線上品牌的爆發都是順勢而為，或許三年后我們在電商上就不存在了，新零售肯定是我們必須要走出去的一步。”

另一方面也是因為，這幾年借勢抖音、小紅書等內容電商的發展，以及在淘寶上的增長，Marius已經積累了一定的資源、現金流、以及團隊，有充分的準備可以布局線下了。

這次，Marius選擇走進Shopping mall，以品牌形象店去打開線下市場。

雖然Marius已經有相對成熟的線下店直營經驗，但“街邊店”和“品牌形象店”的經營還是有很大差異，品牌形象店的鋪位選擇、相鄰品牌、商場位置、品類陳列，都在影響著到店客流。

尤其在具體的經營模型上，還需要進一步測試成型。“剛確認德基位置的時候，我們的想法是做單一品牌風格，但現在我們更希望是集合店，具體可能還需要開店之后根據實際經營去做調整，畢竟這是線下首店，我們更多還是開放的心態，去找到發展規律。”

另外在品牌內容的輸出上，老馬也在嘗試去做更多審美短視頻。在老馬看來，基于階段不同短視頻內容也需要調整，剛入局抖音是為了凸顯差異，核心強調面料，但在品質被更多人知道且認可后，接下來就是通過內容去塑造品牌認知。

主理人@老馬Marius抖音賬號

“長期還是希望用戶先認識到Marius，再從中找到滿足需求的產品，但這一步還有很長的路要走。現今在中國的女裝行業，不缺一件衣服，缺的是用戶對這個品牌的認知，而這個認知是最難建立、也是最難改變的。”

不過整體來看，老馬對“品牌化”的思考是克制、冷靜的。

畢竟很多電商起家的商家，進行品牌化時通常會“斥巨資”高舉高打，請千萬級頂流代言、拍百萬級TVC坐陣、再將廣告鋪向大屏小屏，走向樓宇電梯。而Marius更多還是在產品、線下渠道、視頻風格維度去調整。

這也與服裝行業的倍率變化有關，其實十年前，千元西裝比比皆是，那些強調高端的服裝享受著十倍、甚至二十倍率的紅利。但在經歷了電商的洗滌后，“質價比”成為消費者的最佳決策因素，甚至會通過營銷手段去推測品牌的利潤空間，線上線下的服裝品牌紛紛開始強調性能，而非盲目溢價。

“電商給客戶提供了極致性價比的選擇，服裝行業這十年最大的變化就是更多的溢價沒了。”

換言之，服裝行業的高倍率時代過去了。但在老馬看來，這恰恰是一個做品牌的時代。“品牌認知不再是以前給用戶強加的概念，而是在質價比的情況下，給客戶不斷提供更好的產品，用這樣的方式去強調品牌。”