文｜無(wú)相商業(yè)趨勢(shì)

“2020年我去了十幾個(gè)直播間，很少見(jiàn)做店播的，但2024年我走訪了大概100個(gè)直播間，有67家是在做店播。”

根據(jù)中國(guó)社科院研究員李勇堅(jiān)的觀察，如今的直播電商行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)很強(qiáng)的轉(zhuǎn)折——各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)店播和品質(zhì)直播。

抖音上69%的商家開(kāi)始自己架起手機(jī)做店播，淘寶砸110億喊出“品質(zhì)直播”，小紅書(shū)的主播們也是“回歸初心”，不再比拼價(jià)格。

似乎行業(yè)已經(jīng)形成了共識(shí)：靠明星主播喊破喉嚨、拿“9塊9包郵”沖GMV的時(shí)代，真的要翻篇了。

“簽約頭部主播5分鐘，坑位費(fèi)80萬(wàn)，最后一單未出。”

2021年，一位商家的哭訴掀起了直播帶貨行業(yè)對(duì)主播坑位費(fèi)的大反思，自此之后，越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試自己直播帶貨。

最具代表性的，可能就是美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建。

他在直播間自曝：“與賈某某合作帶貨，效果甚至不如我自己親自直播。”

“美邦之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅明星……我們花了不少錢，至少大幾百萬(wàn)吧，做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。”

基于這個(gè)教訓(xùn)，這位曾經(jīng)的浙江首富選擇了親自下場(chǎng)，自己為自己代言。

結(jié)果他的首播成績(jī)已經(jīng)超越了不少頭部主播——直播10個(gè)小時(shí)內(nèi)，最高單品成交了2400萬(wàn)件，總成交金額突破1500萬(wàn)元。

2020年，蘇州非遺制扇品牌“盛風(fēng)堂”守著3000平米廠房，首次嘗試直播，結(jié)果抖音店開(kāi)播三年后，90%的銷量都來(lái)自自家直播間。

長(zhǎng)久的生意，并不需要網(wǎng)紅扯著嗓子喊“老鐵666”，穿漢服的主播細(xì)細(xì)去講蘇扇百年的歷史，反而賣得更長(zhǎng)久。

2024年，抖音店播商家數(shù)量同比激增113%，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家的店播銷售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷售額超千萬(wàn)元。

另一頭，淘寶的店播也加速爆發(fā)，去年一年新產(chǎn)生了69個(gè)破億店鋪直播間，同比大幅增長(zhǎng)。

就連以“種草”見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū)，也在發(fā)力家居、設(shè)計(jì)師品牌等垂類店播，試圖將“筆記種草-直播拔草”的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)最大化。

平臺(tái)的戰(zhàn)略重心向“店播”同步轉(zhuǎn)移，成為了行業(yè)的共識(shí)。

《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中就顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比，2024年，這個(gè)趨勢(shì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

當(dāng)平臺(tái)倒向店播的同時(shí)，消費(fèi)者也在覺(jué)醒。

黑貓投訴上，一位叫“勇敢喵”的網(wǎng)友抱怨，自己在2025年2月25日在抖音商城花費(fèi)176元購(gòu)買了一支Dior口紅，計(jì)劃作為婦女節(jié)禮物送給對(duì)象。但收到貨后，發(fā)現(xiàn)口紅的做工和包裝較為粗糙，與對(duì)象正在使用的正品對(duì)比有明顯差異。為了確認(rèn)真?zhèn)危衷诘梦锲脚_(tái)進(jìn)行了檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示為假貨。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2023年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍，虛假宣傳、貨不對(duì)板、退貨難成了三大雷區(qū)。

被收割久了，人也會(huì)長(zhǎng)記性。

在過(guò)去的一年里，全網(wǎng)粉絲破億的 “瘋狂小楊哥”、三農(nóng)主播代表“東北雨姐”等，都因?yàn)樘摷傩麄髦两裎茨軓?fù)播。

就連和快手“打斷骨頭連著筋”的辛巴，被封禁的次數(shù)也越來(lái)越多。

至于那些尚未翻車的頭部主播和MCN，同樣也面臨著直播間流量大幅下滑的局面。

董宇輝之后，放眼整個(gè)直播電商賽道，已許久沒(méi)有新的頭部主播誕生。

一方面是消費(fèi)者的不信任感加劇。

另一方面，商家們也趨向保守，不再過(guò)分相信頭部主播的力量。

甚至一些大牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：低價(jià)的促銷，已經(jīng)影響了品牌的整體調(diào)性，消費(fèi)心智岌岌可危。

而且與達(dá)播相比，店播更專業(yè)、穩(wěn)定，能夠讓商家在產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)上有更多的主動(dòng)權(quán)。

站在平臺(tái)的角度，也不想和頭部主播牢牢綁定，畢竟一旦“翻車”的，還可能會(huì)影響整個(gè)平臺(tái)的口碑。

在今年的淘寶直播盛典上，負(fù)責(zé)人介紹下2024年，國(guó)內(nèi)的直播電商規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了萬(wàn)億級(jí)，但整個(gè)直播電商的整體的增長(zhǎng)同比只有18%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過(guò)去幾年，可能預(yù)計(jì)在未來(lái)的2~3年時(shí)間里面，都會(huì)在這樣的一個(gè)水位之下。

消費(fèi)者的覺(jué)醒倒逼著平臺(tái)的出手。

去年，抖音上線“主播信用分”，如果發(fā)現(xiàn)抄襲話術(shù)、虛假促銷等行為，直接扣分降權(quán)。

淘寶也是加大了處罰力度：對(duì)違規(guī)的主播及商家進(jìn)行刪除違規(guī)信息、違規(guī)計(jì)次/扣分等處罰，并要求對(duì)應(yīng)商家主動(dòng)對(duì)存量不合格庫(kù)存進(jìn)行封存、返廠或銷毀，不再進(jìn)行二次銷售。

小紅書(shū)則是提前規(guī)范，要求主播若上架的是品牌產(chǎn)品，需要提供品牌方的授權(quán)書(shū)，確保授權(quán)的真實(shí)性和合法性。

總之，想要穩(wěn)住銷售數(shù)據(jù)，各家都在轉(zhuǎn)型，從9.9包郵轉(zhuǎn)向品質(zhì)直播。

行業(yè)在變，頭部主播也在變。

面對(duì)平臺(tái)對(duì)店播的流量?jī)A斜，為了尋找新的出路，辛巴、交個(gè)朋友、美ONE等MCN開(kāi)始嘗試打造自有品牌或探索海外市場(chǎng)。

而李佳琦、董宇輝等頭部主播也開(kāi)始嘗試放棄直播間的低價(jià)敘事。

過(guò)去一年，李佳琦加強(qiáng)與眾多國(guó)貨品牌（如珀萊雅、可復(fù)美、韓束、歐詩(shī)漫、雙妹）的聯(lián)動(dòng)，推出《新所有女生的offer》創(chuàng)新綜藝。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年38大促期間，李佳琦直播間多個(gè)品類銷量依然得到了大幅增長(zhǎng)。

其中，寵物品類銷量同比增長(zhǎng)210%，母嬰品類銷量同比增長(zhǎng)74%，生活品類同比增長(zhǎng)71%。國(guó)貨表現(xiàn)也十分亮眼，直播間上架的國(guó)貨鏈接占比60%，國(guó)貨銷量同比增長(zhǎng)25%。

背靠抖音的董宇輝則是離開(kāi)固定的直播間，四處實(shí)地走訪產(chǎn)業(yè)園帶貨。

3月31日的西湖龍井春茶季期間，他就走進(jìn)杭州市西湖區(qū)龍塢茶鎮(zhèn)，在直播間帶領(lǐng)百萬(wàn)網(wǎng)友云游茶山、體驗(yàn)制茶全過(guò)程。

開(kāi)播不到一小時(shí)，熱度突破1400萬(wàn)，成為平臺(tái)帶貨榜和茶榜的雙料冠軍。

主播慢了下來(lái)，平臺(tái)也在深耕賽道。

今年淘寶打出了“品質(zhì)生態(tài)”王牌，宣布2025年追加110億的投入，其中30億用于粉絲運(yùn)營(yíng)工具開(kāi)發(fā)，50億補(bǔ)貼品牌貨盤，更首創(chuàng)“閃降閃贈(zèng)”“王炸補(bǔ)貼”等玩法。

小紅書(shū)也是另辟蹊徑，將“精致生活”進(jìn)行到底，在幾個(gè)大促期間，小紅書(shū)將對(duì)直播、尤其是店鋪直播給予重點(diǎn)傾斜，同時(shí)與設(shè)計(jì)師品牌共建內(nèi)容聯(lián)盟。

抖音則是四面出擊，通過(guò)“店播+產(chǎn)業(yè)帶”模式激活4300億區(qū)域經(jīng)濟(jì)，同時(shí)公布了扶持商家的9大新舉措，包括近百類目商品免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還、降低退貨率、提升商家申訴率、設(shè)立小商家?guī)头龌鸬取?/p>

回望整個(gè)2024，直播電商像極了一個(gè)突然長(zhǎng)大的孩子——褪去了“全網(wǎng)最低價(jià)”的稚氣，開(kāi)始學(xué)著用品質(zhì)說(shuō)話。

當(dāng)抖音在直播間里講文創(chuàng)，當(dāng)淘寶用110億押注長(zhǎng)期主義，當(dāng)小紅書(shū)引導(dǎo)品牌如何通過(guò)種草的方式，“優(yōu)雅地賺錢”，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到：未來(lái)能活下來(lái)的，不是最會(huì)吆喝的，而是最懂貨的。

直播電商的終局，不是對(duì)流量的竭澤而漁，而是用品質(zhì)重建“人貨場(chǎng)”信任關(guān)系。

這場(chǎng)從“要規(guī)模”到“要價(jià)值”的轉(zhuǎn)型，或許是直播帶貨行業(yè)穿越周期的唯一船票。