2023年10月初，在印尼狂奔的TikTok Shop被按下暫停鍵，因本土政策的種種限制，這家全球化電商平臺業務需要重新尋找打開印尼市場的方法。

彼時，業內出現了不同的論調。部分人覺得印尼本土保護政策使其難以成為出海優選，另一些人則認為，若 TikTok Shop 能深入本土化，印尼依舊商機無限，其回歸路徑也能為后來者撥開迷霧。

靴子在僅僅兩個月后就落了地。在24年12月上旬，TikTok與印尼本土電商巨頭Tokopedia達成戰略合作，TikTok Shop重返戰場。

就在宣布和Tokopedia合并的一年后，有賣家發現這兩家平臺完成了商家經營后臺系統的整合，隨之便降低了雙平臺商家的管理成本。而后臺整合后商家的實際運營情況無疑成為了各方關注的焦點。

在這個節點，戰報如約而至：TikTok Shop齋月期間直播GMV增長24倍，賣家數量增長40%；Tokopedia同期GMV增長5倍。

Tokopedia CEO Melissa Siska Juminto在今年1月份的峰會上披露，印尼賣家通過TikTok直播帶貨，交易量平均增長了30倍。

在印尼這片得天獨厚的電商沃土，手持內容x貨架電商“鏟子”的字節系電商，還在持續深耕。

齋月大考，流量雙劍合璧

剛剛過去的齋月大促，是印尼最重要的消費節，也是驗證平臺潛力和電商模式可行性的絕佳契機。為期一個月的消費狂歡，需要面對大眾審視的不僅有GMV大盤的增量，還有本土化商家、全球化品牌入駐之后各自的成長勢頭。

GMV的背后，還有更加亮眼的內容場數據：超過20億觀看量、用戶上傳7200萬條電商相關短視頻。

從消費意愿和電商參與度都可以看出，節日營銷在印尼仍然非常吃香。

來自EchoTik的報告顯示，2024年齋月期間，TikTok Shop印尼的GMV從2月至3月實現月環比增長30%。直播銷售額同比增長44倍，這一趨勢今年仍在延續。

同時，印尼政府規定雇主每年為居民發放相當于一個月工資的宗教節日補貼（THR）。The Trade Desk的調研結果是：88%的人計劃用于齋月期間消費，53%的人決定在齋月期間“花光”這筆錢。

在如此利好電商營銷的消費“大考”面前，TikTok Shop和Tokopedia的整合，表面上對標的是“內容+貨架”互補模式下的爆發力，背后實則是本土流量的擴張。

整合，不僅僅代表著功能的協同與打通，也能夠通過各自精準定位目標用戶，讓平臺商家看到新的流量藍海。

以印尼本土服飾商家THIS IS APRIL為例，該品牌在TikTok Shop有著不錯內容營銷經驗，但在Tokopedia還是以傳統貨架電商的方式進行運營，使得他們Tokopedia排名長期徘徊千名開外。憑借雙平臺打通的“新銳品牌日”定向賦能，THIS IS APRIL 抓住機會將內容種草、秀場幕后花絮短視頻等打造的時尚勢能一鍵復制到Tokopedia，短期內吸引了大量用戶關注。這種結合雙平臺優勢的"內容-場景-貨品"三位一體的打法，最終讓其在Tokopedia實現了從行業1500名到穩定前100名的躍遷。而這背后，便是TikTok Shop 與Tokopedia雙端能力的戰略整合。

對TikTok Shop這一類內容電商和“發現式”購物最熱情的用戶群體，一直是年輕人。mastermind數據顯示，截至2024年，TikTok全球用戶中有36.20%年齡在18至24歲之間，小于35歲的用戶總計占比約70%。

所以，TikTok Shop的增長路徑也主要是以在本土做創新型、活動型營銷為主，從而觸達年輕消費者、孵化行業達人，擴大短視頻和直播電商的份額。

同樣的，在世界第四人口大國，年輕人的主要消費特點不只有占比高，還有存錢意識低、消費意愿強烈。數據調研機構Redseer報告顯示，約93%的消費者對2025年齋月大促感興趣，其中年輕城市人口的感興趣程度最高，是主要的節日消費群體。

Instagram和TikTok作為年輕群體青睞的社交媒體，在社媒電商搜索中獲取到了75%以上的消費者搜索量。可以說，消費大促數據狂歡的內核，也是平臺對于本土化營銷節點和消費者主體的精準把控。

在過去一年的電商活動中，無論是印尼本土品牌還是全球化品牌，都開始致力于通過內容的手段吸引消費者。

品牌對內容電商的青睞，在消費電子賽道可見一斑。對于中高客單價的科技產品來說，向需求更頻繁的年輕人破圈、在新興市場融入本土化，是做全球化市場的重要手段。不論是新興品牌希望完成私域轉化亦或是傳統品牌希望獲得二次爆發增長，他們往往都會選擇在電商平臺通過本地達人帶貨、直播電商等場景化的渠道完成冷啟。

小米就是一個很好的例子。去年十月入駐TikTok Shop，據公開戰報僅一個月后，小米就在TikTok Shop的超級品牌開業盛典活動中通過超200小時的店鋪直播和眾多紅人測評種草登頂全品類銷售額第一。緊接著，小米快速復制了這一內容傳播手段，又選擇了在TikTok獨家首發Xiaomi 14T，以頭部達人種草測評、24小時首發直播等形式進行曝光和流量轉化。

而在“Proud of Indonesia”的文化背景下，本土品牌也以本土化營銷和展示的方式得到了更好的流量，尤其是在時尚服裝等更容易實現品牌化爆發的行業。

在這個齋月期間，本地頭部美妝品牌Wardah參與了超級品牌日活動，緊緊抓住了流量窗口，品牌自播直播間曝光超4億，平臺漲粉9萬+；本土穆斯林服飾品牌Mayoutfit則選擇了與達人合作，獨家首發新品帶動GMV取得了爆發式的增長，綜合增長率達到了1000%。

消費紅利下的“本土情結”

印尼電商市場，如同一座正在噴發的活火山。一群人埋頭煉金，另一群人觀望和質疑還能爆發多久。

但從17%左右的電商年復合增速來看，未來仍會是一個“黃金十年”。

Redseer數據顯示，2025年印尼齋月期間消費規模將達到700億-730億美元，人均約300美元，占人均全年可支配收入超過10%（Euromonitor數據顯示2023年印尼人均可支配收入為2869美元），消費潛力巨大。

此外，根據印尼央行去年的數據，印尼2.15億互聯網用戶中，70%為30歲以下群體。這一群體對高性價比、內容驅動的個性化商品需求旺盛，消費決策與社交偏好高度關聯，能夠為多元化電商帶來結構性流量紅利。

縱觀整個東南亞市場，印尼政策大規模支持基建所帶來的電商滲透率增速、通信基建的高速發展，都令其他國家望塵莫及。

印尼政府也在大力刺激電商活動。在2024年12月10日-16日的印尼全國網上購物日（Harbolnas）期間，同比交易量增長21.4%，創造了約19.3億美元的收入。印尼貿易部預計，到2030年，以電商為主導的印尼數字經濟規模將由2025年的1460億美元增至3660億美元，占全民GDP約18%。

再結合年輕人消費習慣的“得天獨厚”，使得印尼幾乎同時被各行各業的全球化巨頭“盯上”，并寄予厚望。

但無論是TikTok Shop一度關停，還是Temu自2022年9月開始申請至今沒有成功踏進印尼的大門，都可以看出印尼市場的增量并沒有那么好實現。

如果說本土化整合是一場生存實驗，那么對照組則是另一家本土平臺Bukalapak的黯然退場。

今年2月9日，印尼最早涉足電商業務的本土電商獨角獸Bukalapak宣布正式關閉實體電商業務，于2021年上市，卻在短短四年后就激流勇退。曾吃到過本土化紅利的主導性平臺，路并沒有走得太順。

地緣博弈之外，激烈的競爭是第二道門檻。在印尼電商的牌桌上，平臺定位、供應鏈、價格策略、流量扶持等打法，基本都已經得到了全球化電商平臺的體系化整合。

而對于TikTok Shop來說，最深層次的挑戰不是政策、平臺定位與流量打法，而是隱形的文化圍欄。這也是在過去一年多時間里，雙平臺戰略能幫助其更迅速地“歸位”和爆發的重要原因。

咨詢機構Populix去年發布的《印尼美容和時尚品牌的市場洞察和戰略機會》報告指出，76%的受訪者在購買美容和時尚產品時會選擇本地品牌，80%的受訪者選擇本地品牌的時尚產品。

印尼消費者支持國產、信任國產的明確態度，讓電商平臺的規模化增長由本土化品牌的成長潛力直接決定。

幫助本土化品牌爆發，是電商平臺的必由之路。而對于全球化品牌來說，也能借助平臺在市場層面需要做得更多、更深。比如，調整價值觀、強化本土符號、聯動本土品牌、定制本土化服務，從而在齋月大促等傳統習俗中脫穎而出。

熱帶雨林式“共生”

TikTok Shop和Tokopedia實現了后臺整合后，除了本土品牌獲益之外，根據得到的業內反饋，不少出海印尼的中國賣家也感受到了增長空間。

之前，Tokopedia在印尼電商市場的流量一直很高，中國賣家的身影卻鮮有出現。運營以印尼語為主導、沒有華人運營經理對接，店鋪的入駐門檻也就被拉高了。整合之后，兩個平臺的店鋪招商與運營板塊合并管理，入駐Tokopedia的痛點迎刃而解。

今年齋月大促期間TikTok Shop發布的多條戰報顯示，TikTok Shop平臺上穆斯林時尚品類GMV增長了252%，Tokopedia該類別的增量為337%。

同一品類，在兩個平臺上共同爆發，也是協同點發力的結果：

首先，TikTok Shop和Tokopedia有著天然的流量互補價值。

TikTok Shop以興趣推薦覆蓋年輕用戶，Tokopedia則根據自身用戶群體特點，以貨架電商承接更穩定、明確、客單價更高的品牌消費需求，從而形成增量疊加效應。

其次，商家經營后臺完成整合后，TikTok Shop商家可以一鍵將店鋪映射到Tokopedia，接觸更多高客單價用戶，Tokopedia商家也能享受到TikTok的達人資源。商家不需要重復搭建店鋪，在大促這種流量爆發期會更加高效靈活。

由此可見，本土化整合不僅是讓TikTok Shop在印尼“挺直了腰板”，也為興趣電商這一經濟模式分配了更好的生態位。

去年，印尼以1.576億用戶超過美國，成為TikTok全球用戶數第一的市場。再加上年輕化用戶畫像的支撐，使得TikTok Shop的“發現式”特性在印尼很難被復制。如果放在國內，就像是抖音商城和京東彼此打通后臺，對齊場景資源。

齋月GMV和聲量表現超出市場預期，歸根結底，是電商邏輯和文化策略對撞的成果。

它證明了在東南亞數字化流量紅利最大、但本土情結熱烈的印尼，全球化電商仍有一席之地。

對于仍在觀望的出海者，2025年的印尼電商市場還釋放出了三重信號：

第一，印尼的通信基建紅利正從城市向群島擴散，4G/5G的普及繼續幫助“數字貨船”擴張版圖，未來將會繼續釋放下沉潛力；

第二，政策窗口期逐漸明朗，不僅僅是電商，未來在各行各業像TikTok Shop和Tokopedia一樣的本土化整合，可能都會成為主流；

第三，在巨大的文化傾向性之下，生態協同能夠極大降低出海門檻，依托于全球化平臺的流量策略、本土巨頭的成熟履約能力，似乎成為了最穩妥的風口。

過去，大家總以為把同一套邏輯“野蠻”復制到全球各地是最快的，但數據說話：尊重“國產”，走向本地化創新，才是對的。

TikTok Shop過去兩年在印尼市場的浮沉，看似是曲線回歸，實際上也成為了本土情結與信任之下的獲利者，信任則是流量生意背后的隱形資產。而曲線回歸后的TikTok Shop也為眾多出海賣家持續地提供本土化經驗和商業賦能，為想要出海卻仍在霧前觀望的賣家撥開云霧，更好的登陸印尼這片沃土。

正如一位中國出海賣家向描述的那樣：“過去我們害怕和本土化品牌競爭，現在明白，取長補短的共舞，可能比各自為戰更有效。”

共舞，亦是共生。

印尼電商市場的激流仍在繼續，今年齋月大促也為競爭格局揭開了新的序章。

唯一可以肯定的是，內容電商的趨勢不可逆，東南亞的人口紅利也注定會是那只房間里的大象。對于商家來說，產品的創新力、內容的想象力、本土的共情力，即是品牌的生命力。