出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

名創優品創始人葉國富正在通過更快的開店速度、更快的SKU迭代速度，去更高頻地觸達用戶，并以此維系名創優品的擴張夢。

3月21日，名創優品公布了2024年年度財報，從業績看這是名創優品創立以來最好的一年：全年總營收同比增長22.8%至170億元，其中海外業務收入占比擴大至近40%；經調整凈利潤同比增長15.4%至27.2億元，毛利率同比增長3.7%至44.9%。

值得注意的是速度：門店擴張速度以及SKU迭代速度。

2024年，名創優品全球門店總數達到7780家，年內凈增1219家，這是名創優品年度開店速度最快的一年，平均每天新增3.3個門店；而在SKU迭代上平均每個月，名創優品推出的SKU超過了1180個，也就是說平均每天名創優品的新SKU接近40個，這是名創優品此前未有過的迭代速度。

如果考慮到名創優品在2024年正在增加日百類產品在門店中的比重并嘗試推出諸如零食、飲料等SKU，不難看出葉國富試圖通過更快速的SKU迭代，去讓名創優品通過“上新”去擴大與用戶的接觸頻次和接觸面積。

本質上，這依然是葉國富“零售夢”的體現。2024年四季度，在一次交流之中，葉國富曾分享了自己為何入股永輝，他認為未來線下零售將進入一個黃金周期，而他分析認為自己的優勢之一正是可以通過豐富的供應鏈資源和更敏銳的市場需求捕捉“快反”式地迭代SKU。

在2024年名創優品的“速度戰”背后，其實還有葉國富的擴張邏輯。在門店上，門店增速最快的是海外市場和國內相對下沉的市場。同樣在2024年這次交流之中，葉國富曾表示，名創優品內部預計2025年會把將近一半的新店開到海外，集團內人才也會優先供給給海外業務。而國內市場之中，在一二線城市，名創優品的門店密度已經逐漸走高，更下沉的空間無疑是他們肉眼可見的增長機會。而在SKU種類上，相比于2023年，名創優品在日百、飲料零食、寵物等新賽道明顯發力。

但并非毫無隱憂。

財報中隱藏著的信號之一是：中國內地名創優品門店的同店GMV增長率出現了同比高個位數下滑。

而另一個信號是，雖然年內名創優品增擴了日百、零食、飲料、寵物這些新品類，但其平均客單價的增長有限，以中國內地名創優品店的數據為例，2024年平均客單價為38.1元，而2023年為37.6元，期間只上浮了0.5元。這背后蘊含的疑問是，這些增擴的新品類，在用戶側的初買意愿和復購率是否足夠高？要知道名創優品門店中，一瓶名創冰泉天然飲用水（450ml）的售價約為3.5元，而一包名創優品MINISO迪士尼櫻花季系列保濕印花Q包紙面巾的售價為3.3元。

也就是說，名創優品如果想將自己進化為“傳統名創優品”+“無現制食物版便利店”的模式，那么其日百、飲料零食類產品的用戶心智，還需要強化。以及IP聯名這套在潮玩、3C行之有效的打法，在其他賽道是否能保持魔力也值得審慎。

但無論怎樣，葉國富都正走在一個上升通道之中。不過他需要琢磨的事情已經不只是名創優品了。3月17日，葉國富被提名進入永輝董事會，成為永輝改革領導小組組長。但永輝創始人之一的張軒寧對“永輝超市原董事、CEO 李松峰落選董事席位”等事情表達了不滿。這也意味著，在永輝這個劇本中，需要葉國富解決的難題，依然有不少。