流行是個(gè)輪回。

茶顏賣(mài)火“10元小蛋糕”，奈雪一口氣開(kāi)3家烘焙升級(jí)店，霸王茶姬、庫(kù)迪也都在加碼烘焙。

“飲品+烘焙”這一“古早CP”，今年翻紅成行業(yè)的“香餑餑”。

折射出什么樣的市場(chǎng)變化？具體怎么做才能賺錢(qián)？

茶顏“10元小蛋糕”爆火

頭部品牌集體加碼烘焙

最近，茶顏加入“9.9元飲品大戰(zhàn)”引發(fā)行業(yè)關(guān)注。我注意到，不止飲品，茶顏把烘焙產(chǎn)品也卷到了10元價(jià)格帶。

在旗下的“小神閑茶館”，原價(jià)16.9~25.9元的小蛋糕，每天14：00-18：00下午茶套餐，點(diǎn)奶蓋系列可優(yōu)惠搭配蛋糕；每周一款純茶蛋糕套餐全天5折；晚間9點(diǎn)后蛋糕5折。

此舉迅速點(diǎn)燃網(wǎng)友們的消費(fèi)熱情，許多外地網(wǎng)友在線喊話茶顏在更多門(mén)店上架小蛋糕。

事實(shí)上，飲品品牌正在“集體”將目光轉(zhuǎn)向烘焙。

去年7月，樂(lè)樂(lè)茶在蘇州開(kāi)出全國(guó)首家LELECHA WONDER烘焙門(mén)店；今年1月，霸王茶姬超級(jí)茶倉(cāng)CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式開(kāi)業(yè)，推出11款烘焙?jiǎn)纹罚约?款“大師烘焙”產(chǎn)品；今年年初，奈雪先后在東北、西南區(qū)域開(kāi)設(shè)3家烘焙升級(jí)門(mén)店，上新近50款烘焙產(chǎn)品。

咖啡品牌也在加碼烘焙。

Tims天好咖啡繼續(xù)強(qiáng)化“咖啡+暖食”定位，在2月推出“輕體貝果堡午餐盒”系列。3月10日，庫(kù)迪成立庫(kù)迪烘焙（安徽）有限公司。

上游許多頭部乳企和食品供應(yīng)商也來(lái)分羹，推出各種烘焙產(chǎn)品解決方案。

“飲品+烘焙”今年要迎來(lái)爆發(fā)？

“飲品+烘焙”強(qiáng)勢(shì)翻紅

存量競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新變化

“飲品+烘焙”不是新鮮事。

大到連鎖咖啡星巴克、瑞幸，小到獨(dú)立咖啡店里，烘焙產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮。茶飲行業(yè)，早在2015年，奈雪就憑借“茶飲+烘焙”火出圈。

然而，“+烘焙”的高投入大店模式，在追求極致效率與平效比的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)階段，顯得格格不入。隨著小店成為行業(yè)主流，品牌追求“輕裝上陣”，首先拋棄的便是“烘焙”。

獨(dú)立咖啡店羊毛咖啡的烘焙甜品

那么，“飲品+烘焙”為何會(huì)卷土重來(lái)？

1、飲品競(jìng)爭(zhēng)變了，現(xiàn)階段拓展?fàn)I收更重要

現(xiàn)制飲品市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，拓店不再是大型連鎖品牌的首要目標(biāo)。2月10日，喜茶發(fā)布暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)的內(nèi)部信，主動(dòng)開(kāi)店減速。

越來(lái)越多品牌意識(shí)到，與其盲目追求門(mén)店數(shù)量，不如提升現(xiàn)有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品的創(chuàng)新空間有限，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)。這種情況下，多增加一個(gè)品類(lèi)，就意味著多一份營(yíng)收。

2025萬(wàn)有飲力大會(huì)上，奈雪創(chuàng)始人彭心表示，將重點(diǎn)思考、創(chuàng)新“茶飲+烘焙”以及早餐等剛需消費(fèi)場(chǎng)景。

開(kāi)年奈雪烘焙升級(jí)，上新近50款現(xiàn)烤產(chǎn)品

霸王茶姬新開(kāi)出的超級(jí)茶倉(cāng)，“茶+點(diǎn)心”成為顧客購(gòu)買(mǎi)標(biāo)配，人均消費(fèi)從普通門(mén)店的20元以內(nèi)提升到了50元左右。

2、飲品、烘焙相互引流，點(diǎn)單率明顯提升

飲品與烘焙是年輕人喜愛(ài)“種草”的品類(lèi)。二者在口味與功能上具有天然互補(bǔ)性，形成1+1＞2的效果。

“有咖啡就必須有甜品，顧客只喝咖啡或茶，不吃點(diǎn)什么總感覺(jué)有點(diǎn)無(wú)聊。”常熟羊毛咖啡的主理人毛毛告訴我，店里有30%的客人是沖著烘焙產(chǎn)品來(lái)的，順手會(huì)點(diǎn)杯喝的。

MIXHOUSE COFFEE混合房子的主理人陳辰在店里上架了歐包、貝果、瑞士卷、提拉米蘇以及一些網(wǎng)紅甜品，幾乎都很熱銷(xiāo)。

“增加烘焙產(chǎn)品后，下單率、復(fù)購(gòu)率和大單率明顯提升，烘焙產(chǎn)品的綜合毛利在50%。”

奈雪烘焙升級(jí)門(mén)店貴陽(yáng)亨特城市廣場(chǎng)店，開(kāi)業(yè)三日營(yíng)業(yè)額近14萬(wàn)，烘焙產(chǎn)品占整體銷(xiāo)量的近50%。

3、烘焙有了更成熟的解決方案，成本可控

目前市面上的現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品分為常溫現(xiàn)制和冷凍半成品/成品，餐飲行業(yè)通常選擇后者。

冷凍半成品由中央工廠生產(chǎn)，門(mén)店解凍后進(jìn)行烘烤等簡(jiǎn)單加工即可銷(xiāo)售；冷凍烘焙成品解凍后可直接銷(xiāo)售。

示例圖片

冷凍烘焙產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、口感及穩(wěn)定性好，可提前預(yù)制，降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，但需要冷鏈運(yùn)輸、冷凍保存。

不過(guò)從業(yè)者們表示，目前冷鏈運(yùn)輸非常成熟。“幾乎沒(méi)有耗損”，陳辰說(shuō)，增加烘焙產(chǎn)品只需購(gòu)買(mǎi)冷柜和微波爐，沒(méi)有其他成本。”

有的品牌會(huì)自建中央廚房，比如南京晨跑的杯子，其貝果、吐司等烘焙產(chǎn)能，可滿足約70家門(mén)店的需求。

4、有吃有喝，始終是年輕人喜歡的生活方式

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90.6%的消費(fèi)者每周至少會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次烘焙食品。

而且，烘焙食品的消費(fèi)場(chǎng)景多元。58%的消費(fèi)者將烘焙食品作為零食；充饑、尋求儀式感及替代正餐的需求占比均超過(guò)40%。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，飲品品牌紛紛拓展消費(fèi)場(chǎng)景，比如霸王茶姬推臻萃茶系列，濃萃、輕萃分別對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景需求，瑞幸喊出“上午咖啡下午茶”的口號(hào)。

而借助與飲品天然適配的烘焙，品牌更容易拓展場(chǎng)景，滿足年輕人的“全天候”需求。

賺錢(qián)的“飲品+烘焙”

有3個(gè)特征

1、打造烘焙大單品，增加引流新門(mén)面

大單品策略已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。Tims天好咖啡的貝果深入人心，拉環(huán)咖啡的黃油多士日銷(xiāo)萬(wàn)份。

近年來(lái)走紅的烘焙專(zhuān)門(mén)店，大都走“單品+”模式，比如窗苔推出“蛋撻+飲品”，Luneurs 月樂(lè)詩(shī)的“面包+冰淇淋”。

打造一款讓消費(fèi)者記得住的烘焙爆品，相當(dāng)于有一個(gè)招攬顧客的新“門(mén)面”，不管是連鎖店還是獨(dú)立門(mén)店都適用。

比如，MIXHOUSE COFFEE混合房子一個(gè)月消耗20000個(gè)迷你可頌；晨跑的杯子賣(mài)火“熱壓貝果”“熱壓三明治”；羊毛咖啡的松餅成為門(mén)店招牌。

2、“健康”依然是最大賣(mài)點(diǎn)

飲品健康化日益深入，但烘焙產(chǎn)品似乎依然與“高糖分高熱量”的印象綁定。

艾媒咨詢的報(bào)告顯示，消費(fèi)者關(guān)注烘焙產(chǎn)品的前三因素分別是口感、新鮮度及營(yíng)養(yǎng)，占比分別為44.3%、43.2及39.6%。

今年2月，Tims天好咖啡推出三款“減糖版”甜甜圈，相比原來(lái)的配方最高減糖60%，受到消費(fèi)者歡迎。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，烘焙“健康化”是趨勢(shì)，低糖、高纖維等或成關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。

3、實(shí)惠和情緒價(jià)值缺一不可

這屆年輕消費(fèi)者“既要又要”，既要滿足味蕾，又要拍照好看，還要有情緒價(jià)值和性價(jià)比。

近年來(lái)崛起的烘焙品牌都是這么做的，比如UH祐禾、烤爐、趁熱集合，用考究的原料、高顏值、豐富度，以及明檔“現(xiàn)烤現(xiàn)做”拉高產(chǎn)品價(jià)值，為顧客提供“小資”體驗(yàn)。

趁熱集合

飲品店做烘焙，也要向這個(gè)方向靠攏。

羊毛咖啡店已驗(yàn)證，“量大、出片”的產(chǎn)品更好賣(mài)，一塊蛋糕的分量比普通烘焙店多50%，售價(jià)30多元的精致松餅，滿滿一盤(pán)相當(dāng)于一份主食。

“分量對(duì)得起價(jià)格，才能有回頭客。”毛毛說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士感嘆，烘焙市場(chǎng)正處于“野蠻成長(zhǎng)”階段，頗有種多年前新茶飲的模樣。

《2024-2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長(zhǎng)9.2%；預(yù)計(jì)到2029年烘焙零售市場(chǎng)規(guī)模將突破8595.6億元。

“飲品+烘焙”究竟值不值得做？每個(gè)飲品人或許有不同的考量。

“如果能為飲品店引流，就值得做。但較難把烘焙賣(mài)出高價(jià)值感，畢竟專(zhuān)業(yè)烘焙店也可以加咖啡。”陳辰說(shuō)。

她認(rèn)為，“飲品+烘焙”接下來(lái)的發(fā)展還是靠產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和差異化定位，這一賽道的連鎖化率會(huì)越來(lái)越高。

最終誰(shuí)能脫穎而出？我們拭目以待。