社零數據：2024 年全年增長 3.5%。

12月份，社會消費品零售總額45172億元，同比增長3.7%。其中，除汽車以外的消費品零售額 39509 億元，增長 4.2%。2024 年，社會消費品零售總額 487895 億元，比上年增長 3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額 437581 億元，增長 3.8%。

按消費類型看，商品零售額 432177 億元，增長 3.2%；餐飲收入 55718 億元，增長 5.3%。偏服務型消費表現相對較好整體，商品消費延續低位復蘇的趨勢，未來居民消費能力和消費信心仍有進一步修復的潛力。

從今年 38 大促情況來看，李佳琦直播間預售情況來看。據青眼情報統計，首場直播中美妝 GMV 超 9.3 億元，同比增長2.5%。共有 380 個美妝商品鏈接上架，涉及 141 個品牌（相比2024 年預售鏈接為 327 個，涉及 132 個品牌）。具體來看，國貨表現依舊好于大盤整體，此次直播中共 58 個本土品牌參與，總 GMV 約 3.88 億元，占直播間總 GMV 的 41.7%（+6.4pct）；從 TOP20 品牌看，共有 6 個國產品牌上榜，較 2024 年增加了兩個，其中珀萊雅穩居第一，而毛戈平、可復美品牌排名提升幅度較大。

黃金珠寶：有望迎來行業拐點

黃金珠寶行業在 24 年四季度后終端需求邊際有所好轉，此前主要受金價擾動影響，但從往年經驗來看，金價的波動對終端銷售影響為短周期因素，預計行業增速在 2025 年一季度筑底后，有望在二季度低基數下迎來拐點。

同時我們也看到，隨著老鋪黃金為代表的強工藝、強品牌力的高端古法黃金品牌逐步崛起，黃金珠寶行業的基本面驅動要素，也從以往的金價及開店驅動為主，轉向為產品力驅動為主。

因此我們認為，隨著當前板塊核心企業估值回歸低位，短期行業基本面拐點將至，同時板塊長期成長邏輯也在發生積極變化，相關公司有望迎來估值修復。

投資分析：

2025 年工作報告中，消費首次躍居政府工作任務首位。全年預計在財政支持力度持續加大背景下，消費刺激措施仍有持續落地預期。另外，在當前消費需求層次日益豐富的背景下，細分賽道中仍有較多結構性亮點，再考慮到類似之前的以舊換新等消費政策的預期，可以適當關注板塊的階段性機會。

擇時關注：黃金飾品、商業零售、大消費等

風險警示：

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