文 | 天下網商

據彭博社報道，知情人士透露，名創優品正考慮拆分旗下潮玩品牌TOP TOY并在中國香港上市，籌集資金約3億美金。目前，名創優品官方未對此消息作出回應。

上一次，名創優品引起資本市場關注還是2024年9月23日收購永輝超市，彼時葉國富斥資62.7億元收購永輝超市29.4%股權，當時交易價格大約為2.35元/股。此后一周，在多重政策利好下，永輝超市股價一路上漲至3.63元/股，這比葉國富交易價上浮了54%，永輝市值也暴漲125億。如此算下來，短短一周，葉國富收購永輝超市的賬面財富就多了30多億元。

其實，早在2022年7月，名創優品在港股二次上市時，名創優品創始人葉國富就表示，“非常看好潮玩賽道，希望可以在三年內讓TOP TOY實現單獨上市”。

《天下網商》從業內知情人士處了解到，2024年底，葉國富就在籌劃剝離TOP TOY的事宜，當時已經在接洽相關潛在投資人。

如今，三年之期已到，葉國富正在朝著規劃方向邁進。

從市場環境來看，潮玩行業一片向好。據新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院發布的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，潮玩全球市場規模預計2024年達到448億美元。在中國，預計2022~2026年間行業復合年均增長率將達24%，2026年零售額將超過1000億元。

由此來看，當前是TOP TOY獨立發展的最佳時機。

開潮玩集合店，月入近8000萬

2020年12月18日，廣州正佳廣場一樓，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY在此開出首家門店。這是一個面積超400㎡，擁有超1200個SKU，集齊HelloKitty、漫威、迪士尼、火影忍者等全球52個頂級IP的潮玩門店。

開業三天，這家門店帶來了超百萬銷售額，這堅定了名創優品加快布局潮玩的速度。

此后，TOP TOY在全國各地四處開店。截至2024年第三季度，TOP TOY門店總數達到234家，包括29家直營和205家合伙人門店。相較2023年同期增加112家，較2023年末凈增86家門店。

從門店布局看，TOP TOY主要開在北京、上海、廣州、深圳、成都等80多座城市的100多個主要核心商圈，這也是潮玩主要消費群體的所在地。

葉國富的野心不止于國內市場。2024年8月，TOP TOY以店中店的形式入駐名創優品印尼雅加達Central Park旗艦店。同年10月，TOP TOY正式以單店形式在泰國曼谷開出海外首店。

“東南亞市場以其年輕的人口結構、快速的經濟發展和日益增長的消費能力等優勢成為TOP TOY出海戰略的首要目標市場。我們相信，通過在東南亞市場的深耕，TOP TOY能夠實現快速增長，并為其全球擴張奠定堅實的基礎。”在2024年第三季度財報電話會上，葉國富強調。

葉國富對TOP TOY增長的信心，來自于近些年其優異的業績表現。

財報顯示，2024年前三季度，TOP TOY的總營收為7億元（月均營收7800萬元左右），其中第三季度營收為2.72億元，同比增長達到50.4%。更關鍵的是，TOP TOY已實現連續4個季度盈利。

2024年前三季度TOP TOY營收情況（圖源 名創優品財報）

TOP TOY連續盈利的關鍵在于銷售毛利更高的產品。從名創優品發布的2024年上半年財報可以看到，2024年上半年TOP TOY客單價為111.2元，低于2023年同期的124.7元。對此，名創優品在財報中解釋，是因為產品組合轉向盈利能力更高的產品。

雖然TOP TOY表現不錯，但從整體營收看還是無法成為營收支柱。2024年前三季度，名創優品實現122.8億元營收，同期TOP TOY的7億元收入，僅占總營收的5.7%。

如果TOP TOY想要獨立上市，那么無論是營收、利潤還是門店數，都要繼續往上拓展，證明其獨立發展的潛力與增長空間，否則終究只是名創優品的子品牌。

葉國富，想搶泡泡瑪特、布魯可的生意

在潮玩市場，泡泡瑪特無疑是一座難以逾越的大山。

泡泡瑪特2024年半年報顯示，2024年上半年實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利潤10.2億元，同比增長90.1%。其中，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等7個IP半年營收均過億元。

相比之下，TOP TOY更像是知名IP的銷售渠道商。從名創優品財報可以看到，其旗下擁有迪士尼、三麗鷗、寶可夢等知名IP。2024年，TOP TOY聚焦核心品類推出了迪士尼草莓熊草莓果園系列手辦、三麗鷗繽紛游樂園系列積木等IP衍生品。

《天下網商》發現，TOP TOY天貓旗艦店銷量排名前列的產品分別為三麗鷗旗下IP酷洛米魔女的盛典系列手辦、豬豬俠系列盲盒、蛋仔派對系列積木等產品。這些產品均為TOP TOY外采的知名IP。

TOP TOY合作庫洛米IP（圖源 TOP TOY官網）

TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾在接受采訪時表示，“我們也會推出自己的IP，但不變的是堅持集合店，未來70%的IP依然會靠外采。剩下的30%則會依靠原創、聯名、品牌方共創等方式建立護城河。”

雖然TOP TOY依靠外部IP授權+自有IP的方式，保證了產品矩陣的豐富性，但這意味著TOP TOY需要付出大量授權費。財報顯示，2024年前三季度，名創優品IP授權費同比增長38%，總開支同比增速達54%。

當然，IP授權也是把雙刃劍。雖然短期內增加了成本，但長期來看多IP策略有效降低了TOP TOY對單一IP的依賴風險。泡泡瑪特曾經就因只有一個爆款IP——Molly——而被質疑后續開發爆款IP的能力，但這一問題顯然不需要TOP TOY擔心。

名創優品也在打造自有IP，目前孵化兩個系列IP——mini family和DUNuniverse，代表形象分別為企鵝PENPEN和DUNDUN雞。但這兩個系列IP并未在TOP TOY旗艦店售賣，而是在名創優品天貓旗艦店售賣，其中DUNDUN雞銷量超過5萬單。

TOP TOY的優勢在于名創優品跑通的全球供應鏈網絡，以及知名IP二次開發的能力。TOP TOY官網顯示，旗下產品有盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、獨家產品等核心品類。

相較泡泡瑪特的盲盒標簽，TOP TOY擁有更多樣化的產品形態。從TOP TOY天貓官方旗艦店看到，其“中國積木”的產品分類排名，僅次于核心潮玩盲盒類目。產品有庫洛米積木、HelloKitty積木、航天軍事類積木等，前十名產品均有過千單銷量。

作為對比，2024年樂高集團全年營收為743億丹麥克朗（約合788億元人民幣），同比增長13%，凈利潤達138億丹麥克朗（約合146億元），同比增長5%。“中國版樂高”布魯可2024年上半年營收為10.46億元，同比增長237.6%，毛利潤為5.54億元，同比增長306.5%。

從樂高、布魯可的營收和利潤來看，TOP TOY還是有很多想象空間。但TOP TOY所有的想象空間，建立在對潮玩行業Z世代這一主要消費群體的洞察，以及不斷推出受Z世代歡迎的爆款產品。

簡而言之，當前潮玩行業的特色是追熱點、做爆款。今年初爆火電影《哪吒2》是典型案例，名創優品與《哪吒2》的合作產品僅有哪吒系列的卡片，而反觀泡泡瑪特，與《哪吒2》合作的天生羈絆系列盲盒，剛上線就脫銷，預售期甚至排到了7月30日。

無論是泡泡瑪特的盲盒生意，還是樂高、布魯可的積木市場，葉國富都沒那么容易搶走。

卷出來的新業務，闖入千億市場的“幸存者”

1998年，21歲的葉國富在中專畢業前夕，由于家中窮得交不上學費，最終未能拿到畢業證，只能從學校肄業，南下前往廣州打工。

但葉國富的打工生涯并沒有持續多久，2002年初他就與后來的妻子楊云云一起下海創業，開了自己的化妝品店，到2004年創辦“哎呀呀”飾品店，再到2013年創辦名創優品，葉國富靠著做年輕人的生意，成功將名創優品送上市。

2020年，名創優品在紐交所上市。當日收盤時，葉國富個人財富超過46億美元（約合334億元人民幣）。那一年，他也登上福布斯廣州富豪榜第六名。

身價百億的葉國富，也一直在努力跟上年輕人的潮流。據晚點LatePost報道，葉國富脫下了西裝+領帶+襯衫+皮鞋的“大老板四件套”，取而代之的是白色短T、Lululemon慢跑褲、Adidas或 NIKE運動鞋，手表也從50萬的百達翡麗換成不到3000元的華為智能手表 GT2 Pro。

葉國富的改變來自于業務的變化，他一直做年輕人的生意，但近些年的名創優品也有關卡要過。一個數據是，2018年之前，名創優品每年都是將近3倍的增長，之后就趨于平穩。

為此，葉國富一直在開拓新業務，例如2015年創辦了JU快時尚內衣，同年推出了對標宜家的線下家居集合店 Mini Home；2016年推出了對標網易嚴選的電商網站199全球購；2019年，看到潮玩興起后啟動了潮玩品牌TOP TOY項目……

由此可見，TOP TOY的誕生，是葉國富不斷探索新方向的過程中挖掘到的，而不是他一開始對潮玩市場有多么堅定地看好。

潮玩市場的興盛，或許也出乎了葉國富的預料。

《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，2026年中國潮流玩具行業零售額將達到1101億元。中國潮流玩具付費消費者數量預計在2025和2030年將分別達到0.40億和0.49億。潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額預計在2025年和2030年將達到194元和254元。

受益于潮玩大市場的欣欣向榮，葉國富暫時成功了。這個被“卷”出來的潮玩品牌TOP TOY，不僅因為表現不錯納入上市體系，如今還可能擁有自己的“獨立身份”。

TOP TOY合作的三麗鷗家族產品（圖源 TOP TOY官方微博）

潮玩市場發展好，但留給TOP TOY的空間有多少？作為定位為“全球潮玩集合平臺”的TOP TOY，不僅面臨泡泡瑪特、布魯可等頭部品牌的壓力，還有眾多新興品牌如52TOYS、十二棟文化等同樣在強勢崛起。換句話說，國內潮玩市場擠滿了玩家，搶奪市場不易。

或許是看到了國內市場的競爭格局，TOP TOY早早就選擇出海。TOP TOY創始人孫文元曾公開透露，2024年的戰略部署就是在海外5至6個國家開設門店。

但出海并非那么簡單，尤其是在潮玩領域，地域、文化、民俗，以及當地年輕人的喜好都有較大差異，爆火IP既需要自身實力慢慢積累，也要貼合當地文化做定向產品，還可能需要一些運氣。

TOP TOY的分拆獨立，是名創優品向資本市場講出的新故事。而靠量取勝的IP數量或許能幫助TOP TOY短暫贏得資本市場熱捧，但或許IP的厚度才能決定終局。千億市場是否容得下第二個“泡泡瑪特”，第二個“泡泡瑪特”又是否會是TOP TOY？關鍵或許在于TOP TOY能否開啟自己的“Molly”時刻。