連鎖快餐價格戰愈演激烈。

8月2日，記者獲悉，漢堡王中國方面宣布，將在8月5日起“帶漢堡進入9.9元時代”，連續四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內的四款招牌漢堡價格降到9.9元。

漢堡王方面表示，此次為其史無前例的促銷。一方面促銷持續時間長，包括皇堡、小皇堡等王牌漢堡加入價格戰。另一方面，此次促銷堂食、外送、電商同價，不限會員不設門檻。

今年下半年起，漢堡王密集推出低價促銷活動。此次9.9元漢堡，對標的是麥當勞自7月初起推出的連續14天漢堡10元起的促銷活動。此前，漢堡王還對標肯德基于今年7月中旬起每周四推出“周四國王瘋，比瘋更瘋”的套餐，價格帶分為8.8元、18.8元、28.8元。

一方面，從肯德基“瘋狂星期四”到麥當勞“1+1隨心配”，兩大外資連鎖快餐巨頭的長期促銷活動已成為網紅套餐。另一方面，塔斯汀、華萊士等中國本土品牌依靠低客單價加速拓店，中國連鎖快餐市場競爭愈演愈烈。

“目前中國市場競爭十分激烈，我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準。”近期麥當勞高管評價二季度中國業績時作出上述表述。財報還顯示，該季度麥當勞中國市場同店銷售額有所下降。

在市場多重挑戰逼近下，定位中高端的漢堡王也不得不俯身加入“價格戰”。

近日，漢堡王首席營銷官湯俊章接受記者采訪時表示，并不在意當前中國快餐市場上，各品牌價格策略或是優惠套餐誰先來后到，“對漢堡王而言，當前消費者需要什么我們就給什么，我們愿意在當下投入，促銷背后的邏輯是長期思維，更看重未來如何依靠消費者實現更多盈利。”

據了解，湯俊章于2024年7月1日加入漢堡王中國，曾在寶潔、麥當勞等公司任職。湯俊章曾在2018年一手打造“麥當勞88會員節”，28天的活動帶來3500萬會員；還將第三方外賣平臺引入麥當勞系統，引爆西式連鎖快餐價格戰。在加入漢堡王之前，他在餓了么先后擔任重點客戶業務單元負責人及CMO職位。2022年，共同操盤餓了么“免單一分鐘”活動，幫助平臺和餐飲品牌可持續性地實現銷售增長。

“7月中旬起漢堡王中國嘗試的周四特定促銷，至今銷量增長超過預期。”湯俊章坦言，論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP。而“瘋狂星期四”已跨越肯德基單一品牌，“跟進策略”是希望大家一起玩，把聲勢和規模做得更大更響。

湯俊章表示，目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%，“大家一起玩”不是要爭個“你死我活”，而是攜手把蛋糕做大。就像“雙十一”和“618”都突破了品牌的邊界，成為電商行業的狂歡。

對于漢堡王而言，9.9元促銷活動不足以盈利，更多是為了中長期觸達更多消費者。

“9.9元賣一個漢堡基本是賠錢的。”湯俊章進一步表示，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在當下競爭激烈的快餐市場環境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業中永遠是個重要工具，是一個長期策略。”

湯俊章進一步表示，漢堡王中國此次不是用低價商品參加促銷，而是加入本就暢銷的招牌產品。當前的價格促銷是未來觸發消費者的方式之一，中長期來看不是賠本的生意。此外，不會讓低價促銷侵蝕品牌原有中高端的定位，將通過多種促銷平衡品牌定位，未來也會有更多個性化的產品面世。

除了競相推出低價促銷活動外，西式連鎖快餐也在加速開拓下沉門店。

去年底，漢堡王（中國）投資有限公司CEO博濤（Atakan BOZKURT）曾透露，2024年，漢堡王預計將新開門店200家以上。目前，漢堡王的門店主要聚集在一二線城市，但未來會在三四線城市開設更多新店。

麥當勞高管也在近期的二季度財報電話會上表示，麥當勞肯定會重新審視在中國的開店速度，但目前麥當勞中國新開門店的回報穩定。因此，從管理角度來看，中國市場的增長空間很大。從目前每年開設一千家餐廳的速度來看，仍努力在2024年實現該數字。

近年來，隨著疫后用戶消費習慣的改變，西式快餐市場總體規模不斷擴大。據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國西式快餐市場規模為3687.8億元，同比增長36.3%，高于全年餐飲行業平均發展水平。2024年中國西式快餐市場規模有望達到4277.8億元。隨著城市居民的生活習慣節奏變快，西式快餐市場在國內仍有較大的發展空間和潛力。