“低價”裹挾了所有人，但如今，卻都要與它做切割。

據媒體報道，近期抖音電商調整經營目標優先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長。

而選擇弱化低價的不僅僅是抖音，2024年618結束后，淘天集團召開了一場商家閉門會，明確弱化絕對低價戰略，流量分配也不再以“五星價格力”為準，更側重按GMV分配。

這看上去，是一次對“低價”策略的集體回撤。

在此之前，低價曾經是眾多電商平臺最重要的發展目標之一。劉強東誓將帶領京東零售全面轉向 “低價”；馬云則明確要 “回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，隨后而來的低價、紅包、百億補貼也成為了淘寶天貓最突出的變化。

今年年初，抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，并推出了“超值購”百億補貼、多人團、直播間比價等一系列圍繞低價的活動。

另據媒體報道，為了維持在低價上的優勢，拼多多重新將此前一度收縮的百億補貼的預算增加至百億元以上。

但是，經過了這半年時間的低價內卷，平臺們顯然并未收獲到讓他們滿意的成績。顯然，不少電商平臺已經意識到，過去的低價策略有些矯枉過正了。

那么，電商平臺之間的價格戰真的會就此偃旗息鼓嗎？

低價的風，能停嗎？

最近，可氏利夫聯合創始人韓娟收到了不少平臺發出的邀約，這些邀約大都是關于新銳品牌扶持，以及平臺工具應用的培訓。平臺對于品牌的關注度和扶持，似乎確實是在提高了。

但低價的風，也不是說停就停的。

最近天貓的88VIP大促，仍然要求商家們提供10元以下的產品，為此，可氏利夫則拿出了9.9元的試用裝，一個用戶ID只能拍一單，僅限1000單。對于品牌來說，用這種不破價的方式，跟進一下平臺的活動政策，同時還能有效的吸粉，也算是一種堅持下的妥協了。

但也并非所有品牌都能在妥協中生存。

“熬到今年年底，肯定會消失一波，因為他們的利潤已經完全沒有辦法支撐了。”據韓娟觀察，在如今的價格壓力下，很多中腰部的品牌既無法做到絕對的低價，也無法快速起量，在這種不高不低的狀態中，已經有一批幾十萬粉絲的店鋪在陸續關店了。

這種價格壓力不僅僅來自平臺，更來自消費者愈發謹慎的消費態度。據艾瑞咨詢發布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，中國網購用戶選擇網站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優惠度”排名第一。

因此，由于消費者對于低價格的剛需尚未褪去，低價這股潮流，不是輕易就能夠抽身的。

低價、流量和滿意度的博弈

夾在價格博弈中間，店小二們對于市場氛圍的冷熱變化最有發言權。

三四年前，手握政策分配大權的抖音店小二在拜訪商家時，享受的都是“供神仙”般的待遇——西瓜水果擺擺好，中午飯更要招待好。晚上累不累？要不再去捏個腳……

可自打平臺們開始追逐潮流，上線比價系統，店小二們的待遇就開始急轉直下。想要出門拜訪，得先找個態度友好的商家，事情談完就趕緊走，免得耽誤人家工作。萬一遇上個不友好的商家，還可能被擠兌……

這也怪不得商家們翻臉太快。畢竟，在低價成為了市場的壓倒性潮流后，店小二們對商家講的最多的話，就是“降價”——

“你這個產品為什么要賣100？其他平臺上賣80的產品，看上去跟你這個差不多。”“你為什么在我們平臺上賣100？不行，你必須降到80，只要降到了80，我們就給你流量扶持。”

在持續的低價壓力推動下，很多商家已經從最初的博弈和觀望，進化到如今的拒絕——“別給我流量扶持了，我不要，我就想賣100。”“我賣100就是有人買單的，我不要你的免費流量扶持，我自己付費投流，roi的帳我自己算得清。”

特別是對于那些以算法為核心、人為干預度極低的平臺來說，店小二們給不給政策，都不會給店鋪的長期經營帶去什么根本性影響。但如果持續跟進平臺的低價策略，毛利空間被壓榨殆盡，生意無法持續運轉，可能會撞破盈虧平衡點，這才是決定商家生死的決定性問題。

當然，低價策略下，依然有人能夠賺到錢。

在電商品牌服務商摩爾普斯CEO溫從寅的觀察中，紙巾、洗衣凝珠等家輕日化品類往往可以在低價策略中有所斬獲。這些品類對品牌調性的需求度不高，使用場景非常簡單，因此即便采取比較激進的低價策略，也有可能賺到錢。

但是，對于奧妙、藍月亮這類的品牌商來說，都會比較謹慎。他們對于毛利率是有要求的，低價影響了他們過去花費大價錢建立起來的品牌調性、消費心智以及毛利率水平。對于所謂的低價，頭部品牌們不會像白牌商家那樣趨之若鶩。

目前抖音采取的是同類對比機制，如洗衣凝珠品類，平臺會針對這一類產品展開全平臺的“賽馬”。一個品牌商賣29.9元，另一個白牌商家賣9.9元，那么流量就會更加傾向9.9元。雖然整個的算法邏輯中，還會衡量成交量、瀏覽量等一系列多維度的數據，但價格仍然具備極大的權重。這個過程中，品牌的投流和白牌因低價而獲得的流量傾斜之間，也難免發生沖突。

而這個過程中，低價策略所帶來的另一個深層的影響，就是促使商家們進一步壓低產品成本。

無論采取怎樣的精細化運營手段，每個商品的固定成本都是有邊界的。但面臨無限的比價策略，必然會促使商家在一定程度上通過犧牲產品品質減少損耗，而這些由于質檢標準降低而走上貨架的“廢品”，則被當做正規產品賣給了消費者。

而這也將帶來一系列連鎖反應。

當平臺機制持續鼓勵銷售低價低質產品時，消費者的滿意度也開始逐步下降，僅退款、運費險、消費者差評問題開始井噴，過去數年間建立起來的電商市場平衡逐漸被打破，消費者與商家之間的天平，開始出現劇烈的擺動。

白牌商家的機會與劫數

早些年的市場，并不是這樣的。溫從寅記得，2018年底抖音開始在服裝領域發力的時候，服裝類目的退貨率僅為30%左右。

在過去的近6年時間里，消費習慣在變，電商平臺在變，市場也在變。

最顯著的變化來自平臺。從淘寶、抖音、拼多多、到快手，以及各大出海的跨境電商，今年以來全部都在試圖拉動產業帶商家的數量。

淘寶在2023年9月推出了首個面向全國趨勢產業帶的中小商家營銷產品“淘寶星產地”，希望挖掘、扶持和浮現中國近三年新晉活力的產業帶優質貨盤。

數據顯示，產業帶已經成為天貓新品牌的最大來源，在新商中占比4成以上。2023年4月至11月，廣東入駐天貓的新增品牌超過1.2萬個，同比增長49.4%；浙江入駐天貓平臺的新增品牌則超7000個，同比增長51.7%。

為了扶持產業帶企業，2023年，淘天陸續發布了支持新商孵化的“星生代計劃”，支持新品牌和趨勢賽道的“千星計劃”“藍星計劃”。

抖音也在同步跟進。據媒體報道，早在2023 年 5 月抖音電商推進的新一輪組織調整中，便由從字節商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責B組，即非品牌商家體系的構建。

隨后，抖音電商開始升級產業帶商家扶持政策，針對部分商家直接推出GMV返現，比例最高達50%，即商家完成一定銷售額后，平臺給予最高50%的GMV返現金補貼。

而為了進一步幫助缺乏線上運營經驗的產業帶商家，抖音還給服務商提供了現金補貼，服務商為抖音電商引入一家新產業帶商家，當月最高可以拿到返現；若服務商長期綁定經營這家店鋪，平臺也會根據店鋪GMV規模給予返現激勵。

今年4月，快手電商正式發布“手選好產地”IP，將聚焦平臺資源針對廣州、深圳、杭州、鄭州、武漢等10個快手女裝重點產業帶城市打造有影響力的產地名片標桿。此外，快手電商還推出了 “新商啟航計劃”，2024年全年將拿出1000億流量從入駐到成長全方位對新商達做流量策略助力。符合條件的商家快手首播90天內完成對應任務，每日可瓜分3億流量，最高單日可得百萬流量。

雖然成為了電商平臺們爭奪的重點，但白牌商家們想要實現持續盈利，同樣也面臨著不小的挑戰。按照溫從寅的計算，以服裝為例，在如今這個退貨率達到70%的市場環境下，就需要保證70%以上的利潤，才有資格與大盤數據進行博弈，否則就連上場的資格都沒有。

但這也并非通行的原則。保健品則需要遵從另一個邏輯。

“通常我們給白牌保健品商家的建議是1:8，即1塊錢的成本，得賣到8塊錢才行。”由于保健品的購買場景往往是以儲備為主要目的，因此抖音上保健品類目的投流ROI往往連2都不到。再加上物流、生產、庫存、人工等一系列成本，保健品則需要更高的利潤率，才能留在牌桌上。在溫從寅看來，在價格的極致內卷之下，消費者也并不能享受到真正的便宜。過度的低價，反而可能得到一堆面粉里加維生素的“丸子”。

無論如何，今天的市場環境下，對于商家的要求都是越來越高了。

想要在今天的低價規則中活下來，商家首先得極致壓縮生產成本，其次就是要學會適應渠道的規則。但是由于各個品類的算法機制、付費場景都截然不同，在如今的市場環境下，已經很難有什么通用的策略，不同細分類目和細分賽道，都有著各自的打法。

要會分析數據、分析消費者行為、熟悉平臺規則……不懂得精細化運營，就無法做好線上銷售。

也正因如此，為了幫助缺乏運營能力，且沒有足夠的利潤尋找服務商的白牌商家，各大平臺都在加大自營力度——即商家只負責供貨，銷售、物流、售后的事情，則交由平臺負責。

這是一個看上去多贏的局面，平臺有了低價貨源，商家則無需擔心銷售問題。

但世上從來都沒有免費的午餐。

“很多白牌的商家妄想通過給平臺供貨，就能躺著賺錢了，這是不可能的。這都是先上車再買票的策略，等到整個生態成熟了之后，平臺就要開始反向收割了。”在溫從寅看來，缺乏渠道能力的商家，永遠都是被動的。只要渠道能力掌握在其他人手里，就意味著將大部分利潤拱手相送了。

面對低價，平臺已經開始反躬自身，那么白牌們又該何去何從？這個問題，其實牽一發動全身。市場和消費者并非不歡迎“低價”，而是需要一個大小品牌、平臺方、消費者可以三方獲益、最終共榮共生的價格導向。（本文首發于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）