白酒在線上平臺被頻頻破價的情況，在今年全國兩會期間受到關注。

南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，在2025年全國兩會期間，全國人大代表，今世緣黨委書記、董事長、總經理顧祥悅帶來了一份關于加大對電商平臺監管力度的建議。其中，他在該建議中提到，要完善線上平臺的價格監測與干預機制，呼吁建立酒類產品線上價格備案制度，要求電商平臺對白酒銷售價格進行動態監測，禁止為吸引流量低于出廠價傾銷；嚴厲打擊電商平臺價格欺詐、虛假宣傳等違法行為；同時，對違規低價銷售平臺實施約談、罰款等懲戒措施，并納入企業信用記錄。

人大代表在兩會期間對線上的白酒價格體系發聲，反映的是電商平臺與白酒企業之間的博弈。最近兩年，線上平臺大促銷、百億補貼等效應疊加下，多款白酒的價格在線上“跌跌不休”，而應對這一情況，酒企也是采取多種手段進行挺價。

市場層面來看，線上渠道日漸成為白酒的主要出貨渠道，業界認為，在動銷增加與產品跌價的雙重影響下，白酒企業用好電商平臺，除了呼吁加強監管，還需要主動融入。

線上渠道大促加補貼，白酒價格“跌跌不休”

白酒在電商平臺頻頻跌價，已是當下常態。

據南都灣財社記者此前報道，去年“618”和“雙11”期間，多款知名白酒頻頻被曝出新低價，除了正常促銷外，這與最近兩年電商平臺執行的“百億補貼”政策有關（電商平臺自費補貼差價，讓消費者以更低價格獲得產品），這也使得白酒跌價乃至破價效應被進一步放大，影響更為長遠。

在大促疊加電商平臺百億補貼影響下，包括飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、君品習酒等多個產品零售價節節下探，有產品甚至低于經銷商報出的批價（即經銷商之間交易的價格），當時波及面之大，引起業界強烈關注和熱議。

公開數據顯示，雖然白酒的線上化率僅12%，較消費品大盤約30%的滲透率仍有較大提升空間，但是白酒在電商平臺頻頻跌價，已經影響到現有價格體系。

業界觀點看來，白酒每經歷一次跌價，酒廠都要通過政策來安撫經銷商，以免經銷商退貨或者離場。對于經銷商而言，往往為了維護終端體系，也要釋放更大的政策、更低的價格來重建經銷體系。

但實際上，經歷去年兩次電商大促后，部分白酒產品價格在電商平臺上“跌跌不休”。

南都灣財社記者注意到，截至3月7日數據，多款白酒價格依舊在低位運行。例如君品習酒，其在電商平臺上最低價已下探至675元/瓶，國窖1573電商最低報價為781元/瓶，古井貢古20價格也下探至529元/瓶。不過，部分產品在經歷大促跌價后，經過一段時間控價后出現短暫回暖，例如第八代五糧液通過控貨控價后，其價格相比大促前回暖至860元左右。

當然，產品價格在電商平臺上的持續走低，引起行業對當下白酒價格體系的普遍擔憂。顧祥悅在上述建議中提到，線上電商平臺存在低價傾銷擾亂市場、假貨與竄貨問題頻發、刷單與偷逃稅款等行為，干擾市場機制的合理運行，影響了企業正常生產經營活動，加劇行業惡性競爭。

顧祥悅還認為，除了完善電商平臺的價格監測與干預機制，還應該強化電商平臺店鋪的稅收監管與數據共享，以及規范直播帶貨與授權管理等，他同時還建議，引導電商平臺與酒企建立直營合作，減少中間環節，保障價格體系穩定。

南都灣財社記者了解到，部分企業主動維護價盤，通過多種手段與電商平臺進行博弈。去年至今，包括五糧液、劍南春、金沙古酒等企業發文，直指電商平臺上存在未授權的第三方店鋪疑似賣假貨；今年1月底，洋河股份暫停了海之藍、天之藍產品向電商平臺供貨。

價格博弈之外，白酒如何用好線上渠道這把“雙刃劍”？

白酒與線上渠道博弈加劇，背后是白酒在線上渠道的銷售占比正進一步加深。

根據平安證券研報的調研數據，2020年至今，白酒電商已初具規模，酒類線上銷售規模超1200億元，同比增長56.4%，其中白酒（包括調香白酒）規模達到900億元，同比增長77.7%。

在行業從業者眼中，線上渠道的重要性不言而喻。酒仙集團董事長郝鴻峰在去年末的公開演講中表示，2024年線上賣酒總額約為2000億元，這個速度還在高速增長。“未來三年，我預計大概會做到5000億元，整個線上賣酒比例占到行業的總量超過50%。”

值得注意的是，線上平臺上的白酒價格下跌，從另一方面來看對白酒動銷起到推動作用，例如部分千元及高端價格帶產品，在線上低價銷售的帶動下，其在去年下半年開始，渠道出貨率和終端開瓶率顯著增加，有產品甚至在市場上供不應求。

據南都灣財社記者了解，白酒產品在線上渠道出貨量增加，更多是渠道在線下終端動銷不暢之下，尋找回籠資金和出貨的途徑。

根據南都灣財社記者此前報道，雖然線上渠道產品破價的情況時有發生，但對于目前白酒渠道“堰塞湖”情況而言，則又是一種去庫存的方式之一。例如百億補貼這一措施，商平臺通過多種方式自行拿貨，并通過補貼店鋪的方式對產品低價出售，這種方式讓經銷商有了清理庫存的“出口”，也讓平臺收獲流量，更重要的是，部分經銷商通過補貼獲得資金回籠。

廣州一家白酒經銷商告訴南都灣財社記者，雖然有部分酒企，尤其是頭部企業對于這種低價線上清貨的行為“三令五申”要求禁止，但對于二、三線乃至以下的酒企來說，對經銷商拿線上補貼低價清貨的方式是“睜只眼閉只眼”，“這些中小酒企希望通過增加動銷去庫存，增加產品流通性后廠家得以進一步向渠道出貨，但是這種低價清貨的方式，對于這些中小品牌實際作用有限，遠不如頭部品牌暢銷”。

線上渠道出貨占比逐步增加，酒企除了各種措施挺價之外，對線上渠道的布局也是同步在加強，包括貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部企業，通過自營品牌旗艦店的方式增加對線上渠道布局。

不過南都灣財社記者發現，酒廠自營渠道除了產品保真外，對線上價格體系影響有限，例如去年兩次電商大促期間，多家白酒品牌的自營旗艦店積極參與其中，并通過減免加送禮的方式來對沖跌價促銷，但南都灣財社記者看到，除了產品保真外，酒廠品牌旗艦店同種產品的價格，還是比其他第三方店鋪要“高出不少”。

在價格下跌和動銷增加的雙重影響下，如何用好線上渠道這把“雙刃劍”，成為白酒行業共同探討的議題。業界認為，除了呼吁立法和加強監管外，酒企還應與線上平臺加強聯動。例如酒企主動與電商平臺的戰略合作，通過共建渠道、開發專屬產品等增強互信溝通等；又如酒廠通過自建或尋求代運營等，建立專業電商和直播團隊，提升銷售的主動權等。有行業人士甚至呼吁，如果任由酒企與線上渠道的博弈加劇，有可能會出現“兩敗俱傷”的情況。

當然，對于通過自掏腰包對白酒產品“低價引流”，有電商平臺主動調整策略，加入白酒“行業生態圈”成為主要銷售渠道。例如近期一家披露四季報的大型電商平臺，其除了與酒企簽訂直營、訂制協議外，還通過“酒世界”這一產品聯動線上加盟煙酒店鋪，對白酒進行挺價銷售。

整體來看，在渠道庫存過高、終端動銷不暢，以及房地產業務處于復蘇狀態的大背景下，白酒在線上被低價銷售的情況暫未改善，部分白酒價格或持續低位運行。那么，今年白酒產品在線上渠道的將呈現怎樣的價格走勢，大促期間是否還會發生“跌破價”，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。

南都·灣財社記者 貝貝