3月4日，“麥當(dāng)勞（MCD.N）變成了沒有情緒的中年人”登上熱搜。有博主發(fā)圖比較2009年和2025年的門店裝飾變化，前者裝修風(fēng)格活潑可愛，后者則色調(diào)黯淡，最有辨識(shí)度的僅有“M”標(biāo)志。對(duì)此，麥當(dāng)勞官微發(fā)文稱，“我情緒挺好的呀”。

與肯德基“營銷暗戰(zhàn)”

麥當(dāng)勞1990年10月進(jìn)入中國市場，迄今已34年有余。事實(shí)上，麥當(dāng)勞近期動(dòng)作頻頻。

近日，麥當(dāng)勞中國推出名為“CFC”（意為“無籠養(yǎng)雞”）的營銷活動(dòng)，因其廣告設(shè)計(jì)與肯德基標(biāo)志性的“KFC”高度相似，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞的“CFC”核心圍繞著“無籠養(yǎng)雞”展開，強(qiáng)調(diào)雞在養(yǎng)殖過程中不被籠子束縛，由此肉質(zhì)更鮮美。而隨著麥當(dāng)勞推出“CFC”活動(dòng)，一場關(guān)于“雞”的戰(zhàn)役在網(wǎng)友們的一番討論中愈發(fā)激烈。

清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營銷顧問孫巍認(rèn)為，“無籠好雞”這是一語雙關(guān)，潛臺(tái)詞是“雞，還是散養(yǎng)的好”這樣的認(rèn)知，暗指“籠子里養(yǎng)的雞不是好雞”。這則廣告不單純是針對(duì)肯德基，是打擊所有的對(duì)手。當(dāng)然，肯德基和麥當(dāng)勞棋逢對(duì)手，定位相似，容易讓人聯(lián)想到“這是麥當(dāng)勞針對(duì)肯德基的營銷打擊”，從而誘發(fā)社交話題傳播，刺激消費(fèi)者將注意力引向自己。

食品飲料行業(yè)營銷專家于潤潔表示，被外界看作“針鋒相對(duì)”式的營銷，能夠吸引流量和關(guān)注，提升品牌的知名度。但行業(yè)Top2針鋒相對(duì)的“互懟營銷”，其更大的作用是屏蔽消費(fèi)者對(duì)其他品牌的關(guān)注，維系他們Top2的行業(yè)地位。對(duì)于這一點(diǎn)，行業(yè)Top2可以說是心照不宣。這種模式只要不踏破行業(yè)底線和消費(fèi)者的價(jià)值觀底線，不會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生太大的負(fù)面影響，是可持續(xù)的。

此外，麥當(dāng)勞還推出線下活動(dòng)，即帶上CFC標(biāo)識(shí)即可領(lǐng)取一份免費(fèi)的麥麥脆汁雞。小紅書上，有網(wǎng)友將肯德基袋子、番茄醬、漢堡盒等上的“K”改為“C”，就可以免費(fèi)換取一份麥當(dāng)勞雞腿，甚至有網(wǎng)友還發(fā)布了“用肯德基換麥當(dāng)勞雞腿”的攻略。

隨后，在一則肯德基的宣傳視頻中，不僅在其品牌名稱“KFC”的首字母“K”下標(biāo)上顯眼的下劃線，并強(qiáng)調(diào)“好炸雞有鱗片”，同時(shí)打出“好炸雞自有答案”的標(biāo)語。

兩大巨頭來回的營銷，讓不少網(wǎng)友認(rèn)為麥當(dāng)勞在對(duì)老對(duì)手肯德基“貼臉開大”。對(duì)此，麥當(dāng)勞中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這就是一個(gè)正常的促銷活動(dòng)，其實(shí)去年我們就在做無籠好雞，主要是強(qiáng)調(diào)雞肉品質(zhì)好。

多地門店“遍地垃圾”？

作為全球快餐巨頭，麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展近年來可謂喜憂參半。一方面，其以每年近千家門店的速度快速擴(kuò)張，計(jì)劃到2028年突破1萬家門店，展現(xiàn)出對(duì)中國市場的強(qiáng)烈信心；另一方面，頻繁曝光的衛(wèi)生問題、消費(fèi)者投訴，卻讓這家老牌企業(yè)陷入“信任危機(jī)”。

據(jù)報(bào)道，多位消費(fèi)者投訴麥當(dāng)勞門店內(nèi)環(huán)境臟亂差。在社交平臺(tái)上，針對(duì)麥當(dāng)勞門店衛(wèi)生問題的吐槽聲音也是接連不斷。

“無從下腳！”一位消費(fèi)者如此形容廣東某麥當(dāng)勞門店。該消費(fèi)者表示，“桌面全是客人吃剩的沒收的食物，地上全是垃圾，感覺非常臟，一張可以坐的桌子都沒有。”還有消費(fèi)者投訴廣東另一麥當(dāng)勞門店稱，“店內(nèi)一直有股臭臭的味道，每次去桌上都好臟，廁所更是臟得可怕”“價(jià)格越來越貴，用餐環(huán)境卻越來越差”。

有離職的麥當(dāng)勞員工表示，麥當(dāng)勞中國門店的“臟亂差”現(xiàn)象背后，實(shí)際上更多是管理的問題，根源指向?yàn)榱丝刂瞥杀緦?dǎo)致人手分配不足，“爆單的時(shí)候，一個(gè)人當(dāng)三個(gè)人用。”

該離職員工以其曾工作的麥當(dāng)勞門店舉例稱，門店位于老城區(qū)的核心位置，因此人流量較大。多年前，該門店實(shí)行分區(qū)清潔，高峰期起碼有2-3個(gè)大堂外加品牌大使負(fù)責(zé)收拾和清潔。不過，日前該門店晚上7點(diǎn)左右，只有一位餐廳員工負(fù)責(zé)大堂清潔和收拾。

一位快餐行業(yè)資深人士表示，近年來麥當(dāng)勞開設(shè)的門店面積對(duì)比以往有所縮小，因此對(duì)于大堂員工的需求也相應(yīng)減少。另外，排班系統(tǒng)的更新也會(huì)對(duì)門店各個(gè)崗位的需求做動(dòng)態(tài)調(diào)配，不排除有個(gè)別門店出于降本增效或者短期人員不足導(dǎo)致樓面管理出現(xiàn)問題。

營收增長乏力，凈利潤下滑

進(jìn)入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞加速擴(kuò)張，進(jìn)入更多二三線城市，門店數(shù)量快速增長。

截至2024年末，麥當(dāng)勞在中國門店數(shù)量達(dá)到6820家，中國也是麥當(dāng)勞除美國以外最大的市場。而過去一年麥當(dāng)勞的增長乏力，或許是其在中國開年狂奔的原因。

2021年、2022年、2023年，麥當(dāng)勞總營收分別同比增長21%、6%與10%，但增長趨勢卻在去年陷入停滯。

2024年，麥當(dāng)勞總營收僅同比增長2%，凈利潤同比下降3%。同店銷售額的表現(xiàn)也不樂觀：2024年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額下降0.1%，其中，美國市場增長0.2%，國際運(yùn)營市場下跌0.2%，中國所在的國際特許經(jīng)營市場則下滑0.3%。

中東局勢、全球范圍內(nèi)消費(fèi)力的低迷、以及2024年第四季度美國本土市場部分門店爆發(fā)的大腸桿菌感染事件，共同導(dǎo)致了麥當(dāng)勞欠佳的業(yè)績表現(xiàn)。麥當(dāng)勞董事長兼首席執(zhí)行官坎普欽斯基在業(yè)績會(huì)上坦言，2024年表現(xiàn)“沒有達(dá)到預(yù)期”，但相信業(yè)績將在未來幾個(gè)季度恢復(fù)正常。

業(yè)績表現(xiàn)不佳，也與國內(nèi)餐飲市場價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。

2024年以來，西式連鎖快餐賽道也吹起“9.9元”的風(fēng)。順勢推出了88金粉節(jié)、“10元吃堡”等活動(dòng)的麥當(dāng)勞中國，承受了價(jià)格戰(zhàn)的后果。財(cái)報(bào)顯示，受中國市場同店銷售額下降的影響，2024年第二與第三季度，麥當(dāng)勞的國際特許經(jīng)營市場板塊同店銷售額分別同比下降1.3%與3.5%，在三大市場板塊中降幅最大。

麥當(dāng)勞去年12月作出調(diào)整，麥樂送將啟用新的收費(fèi)模式，外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)。有消費(fèi)者認(rèn)為，雖然配送費(fèi)下調(diào)了，但新增的打包費(fèi)可能會(huì)使總費(fèi)用更高，這是一種變相漲價(jià)的行為。

今年2月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞多款早餐套餐價(jià)格上調(diào)，豬柳蛋麥滿分套餐、原味板燒雞腿麥滿分套餐等漲價(jià)幅度為0.5元。“開心樂園套餐”價(jià)格也有所上調(diào)，漲價(jià)幅度也為0.5元。不過，麥當(dāng)勞多款漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等產(chǎn)品價(jià)格并未變動(dòng)。被網(wǎng)友調(diào)侃為“窮鬼套餐”的“1+1隨心配”套餐價(jià)格也并未調(diào)整，仍為13.9元。

對(duì)此，麥當(dāng)勞中國方面確認(rèn)，2月12日起調(diào)整了早餐部分產(chǎn)品以及開心樂園餐的價(jià)格，漲幅為0.5元。同時(shí)，麥當(dāng)勞也推出了早餐鮮萃有堡的項(xiàng)目，只需9.9元。

整體來看，麥當(dāng)勞在中國市場的未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)，如何解決衛(wèi)生問題、提升業(yè)績以及應(yīng)對(duì)競爭，是其必須面對(duì)的課題。