“店播”成電商增長新引擎。

作者 | 孫曉

編輯丨高遠山

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當人們談論世界家居版圖時，總繞不開一個響徹國際的名字——東莞。中國知名家具品牌中70%都來自東莞，作為全國首個“世界級家具產業集群”，厚街鎮則是東莞家具的主要生產地。

厚街鎮擁有家具相關企業超過1000家，從業人數超過10萬人，在厚街鎮近5公里的家具大道上，坐落著超過2000家品牌展廳直營店。在實體經濟繁榮的時代，厚街鎮吸引了來自全國各地的經銷商，他們將本地的高端家具輸送到全國各地。

圖源：抖音“鏡觀天下”

然而酒香也怕巷子深，尤其2019年后，隨著人們購物習慣的改變，厚街鎮的家具店開始變得門可羅雀。當地品牌璞弛家居的老板王篤遠說，2022年，作為全國家具品牌集散地的東莞厚街，失去了來自全國各地的客流，生意急轉直下。當時名家居世博園除了導購，整個商場空無一人。最難熬的時候，璞弛家居一個月就要虧損100多萬元。

于是家具老板們開始嘗試入駐抖音平臺，押注直播電商。從2023年10月開始，王篤遠強制全員每天拍短視頻，發在抖音上，“先讓他們干起來。”

視頻熱度帶動了消費者的關注和購買熱情，有客人看了短視頻后來到門店，下單購買了家具。“導購告訴我，開業兩年來，門店第一次有這么多客人。”王篤遠說。

作為他的同行，厚街鎮的楊劍在經歷實體生意下坡路后，2024年3月開始組建抖音電商直播團隊。做電商直播前，他的家具線下專賣店只剩下80多家，年銷售額只剩300萬元左右，楊劍感嘆：“連工廠都養不活了，不找出路不行。”

楊劍帶領家具品牌入駐抖音電商后，2024年，經過短短半年多時間，直播間月銷售額就超過200萬元，“能養得起工廠了。”

直播電商，正在給東莞厚街家具產業帶的困局帶來新解法。而這也是眾多產業擁抱電商自救或升級轉型的一個縮影。

2025年2月25日，抖音電商舉辦以“店播新常態 生意新增長”為主題的開放日活動，現場發布《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，全國各地產業帶“店播”銷售額超4300億元，“店播”增收的產業帶商家數量同比增長52%，最受歡迎的“店播”產業帶商品分別為蘇州清潔電器、廣州護膚品、東莞潮玩、仙游沉香、景德鎮瓷器。

01

從“頭部達人播”到“店播”

商家“自播”成主流

與頭部達人直播帶貨不同，厚街鎮的商家們大多采用“店播”的形式來推廣自己的品牌和產品。

頭部達人帶貨在抖音電商上，指百萬粉絲以上的個人或團隊通過直播形式推廣多品牌商品，依靠個人IP吸引流量并促成交易的模式；“店播”則是指品牌或商家直接運營自有直播間，以銷售自有或代理商品為主的直播模式，強調品牌長期經營與用戶沉淀。

在直播剛剛興起的日子，市場格局尚不明朗，而達人帶貨模式憑借其流量優勢迅速占據了主流地位。然而隨著時間的推移，電商直播市場逐漸走向成熟，“店播”模式開始悄然崛起。

眾多品牌商家意識到，單純依賴頭部達人帶貨存在諸多局限性，于是他們通過自己組建專業的直播團隊，深入挖掘自家品牌故事和產品特色，以更加專業、貼近品牌形象的方式向消費者進行展示與銷售。

《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家占比69%，超1000個商家“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，隨著直播電商業態成熟，“店播”快速普及并逐漸成為新常態，構建直播場景成為商家發展的基礎建設之一。未來“店播”將向專業化、垂直化縱深發展，具備供應鏈優勢與內容創新能力的商家將獲得更大增長空間。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅分享直播電商觀察

抖音平臺也順應趨勢，出臺了一系列商家扶持舉措。抖音集團政務合作副總經理賈臨遠表示，作為平臺方，抖音電商持續加大算法研發投入，在為商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等方面推出一系列舉措，以降低商家經營成本，全面改善商家經營體驗。

02

“店播”促進就業

分利更多普通打工人

“店播”如火如荼發展的同時，逐漸展現出與傳統達人直播模式相比諸多不可忽視的長處。

首先“店播”具備顯著的成本優勢。“店播”由商家自主運營，減少與頭部達人合作的傭金成本。從品牌掌控力角度來看，商家在“店播”過程中對品牌擁有更強的控制權。達人作為銷售方，帶貨的品牌眾多，對個別品牌產品的理解和信息傳遞一定是不如品牌自身深刻的。而“店播”能讓商家直接向消費者傳達品牌理念，有效確保信息傳遞的準確性。

此外，品牌還能借助“店播”直接獲取用戶行為數據。這些數據為品牌分析與優化自身運營策略提供了有力依據。通過長期直播，商家能逐步建立品牌形象，增強市場認知。長期來看，“店播”有利于品牌建設。

除了對品牌自身的發展，“店播”相較于達人直播還可以創造更多的就業崗位。

“店播”的一大顯著特點是其多在商家所在地開展。這一特性使得無論是位于經濟發達、科技資源豐富的一二線城市的電商企業，還是扎根于三四線城市甚至偏遠地區的傳統制造業商家，都能借助“店播”平臺吸納當地勞動力，帶動區域經濟發展。

尤其在一些經濟不發達地區，存在著大量閑置勞動力以及返鄉創業人員。許多當地的傳統制造業企業，通過開展“店播”業務，將線下產品推向線上市場。在這個過程中，需要招募大量本地人員從事主播、助播、產品包裝、發貨等工作。當企業“店播”逐漸形成產業鏈后，不少當地居民便可以在家鄉完成就業。

來自安徽旌德縣的楊木旺博士，在2020年選擇回鄉創業養雞，并建立起30個生態農場。2021年，他敏銳地捕捉到抖音店播的機遇，開啟了電商直播之旅。截至目前，他的抖音店鋪“楊博士官方旗艦店”已經售出超過370萬單農特產品，帶動了當地幾十家養殖農戶的收入大幅提高，解決了大部分農戶生鮮食品滯銷的難題，吸引了不少旌德游子回鄉就業。

03

從傳統到爆款

“店播”如何點燃品牌增長

如今，“店播”已成為不少商家獲取收入的主要渠道，尤其是在農貨和產業帶領域。

如在廣西欽州靈山縣，當地村民祖祖輩輩大都靠編斗笠過活，這里還匯集了不少靈山竹編技藝非遺傳承人。但是隨著近年來竹編出口量銳減，鎮上的不少師傅都被迫轉了行，之前的2000多戶竹編人家，到2015年就只剩下了10多戶。

“90后”劉霞冰返鄉創業后利用當地資源做起了電商直播，在與網友互動的過程中，發現竹編除了做斗笠、水果籃，食籃，簸箕，還有大量寵物用品的需求。于是劉霞冰帶領鄉親開始做竹編貓窩，一經上線便大受歡迎，訂單排到2個月后，每天都能賣出一兩百個。

可見，“店播”不僅幫助商家實現銷售增長，還為傳統品牌和手工藝品提供了新的市場機會。

在農業領域，農產品品牌“農心農意”創始人鞠全智多次創業失敗后回到山東煙臺祖籍，當時短視頻和直播的興起，讓他看到了農產品銷售的新希望。落腳后鞠全智發現煙臺有不少農產品特產，包括海鮮、蘋果和紅薯。海鮮受眾比紅薯窄，蘋果競爭比紅薯激烈，于是他開始通過電商賣紅薯。

2018年，鞠全智就入駐了抖音，2020年農心農意開始系統化“店播”。鞠全智說：“我們做內容的出場方式可以說“簡單粗暴”：農民在地窖挑紅薯，烤好的薯肉橙紅色，滲出蜜汁。沒有濾鏡，沒有劇情，因為我們煙臺紅薯的品質過硬。”

“大家總覺得推出新品一定要找達人合作才能打出“爆款”。其實不然，我們‘店播’上新同樣能夠做到。”鞠全智表示，通過三年持續“店播”運營，其品牌抖音“店播”銷售額占比已達90%，并帶動數百家種植戶增收。

農心農意創始人鞠全智分享品牌店播故事

抖音電商數據顯示，過去一年，平臺開啟“店播”的品牌商家數量同比增長113%，農貨商家“店播”推動鄉村發展。通過“店播”獲得收入的農貨商家數量同比增長172%，超過1萬個農貨商家“店播”銷售額超百萬元，全國各地產業帶“店播”銷售額超4300億元，“店播”增收的產業帶商家數量同比增長52%。

李勇堅指出，如今品牌自播興起，電商的增量80%靠直播，而直播的70%增量靠自播。未來要做“店播”一定是形成一個社區或者圈層，而不是全網去尋找粉絲，因為有的粉絲永遠不會買你的商品。品牌應該是靠專業，所以品牌“店播”一定要形成一個社區和圈層。

如今“店播”已然成為電商領域的一顆新星，它所帶來的成本優勢、對品牌的深度掌控力、海量的就業崗位創造以及可靠的風險抵御能力，皆是助力品牌騰飛的強勁羽翼。

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