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8月1日訊（記者 張靜倫）在緊縮的消費環境下，消費需求疲軟跡象盡顯，直接體現在了消費品牌的業績中。

從星巴克、麥當勞等餐飲龍頭，到雀巢等食品企業，到優衣庫、LVMH等時尚巨頭，再到寶潔、歐萊雅等美妝大鱷，業績趨勢明顯走軟且普遍不及預期。

業績不佳的背后，是消費者的消費習慣趨于謹慎，更注重性價比和實際價值，“多渠道比價”“平替”逐漸成為趨勢。

那么，這種疲弱的現狀又將持續多久？

消費股財報紛紛暴雷

從消費巨頭的財報來看，消費者已經把錢袋子勒得越來越緊。

7月29日，麥當勞披露了2024年第二季度財報，利潤和營收均未達分析師預期。具體來看，第二季度麥當勞所有分部銷售額均出現負增長，而去年同期均實現兩位數增長。其中，該公司在包括中國在內的國際發展許可市場同店銷售額同比下降1.3%，主要系中東戰爭的持續影響和中國市場同店銷售額的下降，抵消了拉丁美洲和日本市場的上升。

不僅是麥當勞，餐飲巨頭星巴克也在最新的財報中報告了季度銷售額的萎縮。

7月31日，星巴克發布2024財年第三季度財報。財報顯示，本季度星巴克的營收同比下降1%至91.1億美元，不及預期的92.4億美元；歸母凈利潤10.5億美元，去年同期為11.4億美元。其中，星巴克中國該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。此外，該季度星巴克全球同店銷售額下降3%，中國市場的同店銷售下降更為顯著，達到了14%。

食品方面，全球食品巨頭雀巢上半年有機收入增長率為2.1%，低于預期的2.52%。其中，中國市場有機收入增長率為1.6%，低于預期的3.51%，而北美市場甚至出現了0.1%的負增長。

再來看時尚行業。優衣庫母公司迅銷集團近期發布的財報數據顯示，盡管2024財年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集團營收利潤出現同比雙增長，但在中國大陸市場的業績出現了顯著下滑。“優衣庫高管稱中國消費者心態變了”“優衣庫在中國失去性價比”等詞條也登上熱搜榜。

法國奢侈品巨頭LVMH集團亦在此前公布了2024年上半年業績。最新公布的數據顯示，LVMH第二季度亞洲市場（不包括日本）的銷售額同比下降了14%，部分原因歸結于中國消費者更傾向于在海外旅游時購買奢侈品。

頭疼的不止LVMH集團。瑞士鐘表制造商斯沃琪集團（Swatch）、英國品牌博柏利（Burberry）和德國品牌Hugo Boss均表示，在中國市場正面臨特別嚴峻的形勢。卡地亞（Cartier）母公司歷峰集團（Richemont）也報告稱，中國市場銷售額下降。

美妝巨頭的日子同樣也不好過。今年上半年，包括中國在內的北亞市場成為歐萊雅集團唯一負增長的地區。報告期內，歐萊雅北亞市場銷售額為54.75億歐元(約合人民幣427億元)，同比錄得個位數下滑。

歐萊雅集團在財報中表示，在中國大陸，由于消費者信心持續低迷，美容市場在第二季度出現負增長。上半年，歐萊雅集團實現了低個位數增長，市場份額有所提升。中國的經營狀況仍然充滿挑戰。

寶潔也在苦苦掙扎，受市場疲軟及SK-II銷量下滑的影響，寶潔大中華區業績依舊不容樂觀。2024財年，寶潔大中華區有機銷售額與上年同期相比下降了9%。

性價比成關鍵考量因素

7月15日，國家統計局公布2024年上半年消費數據。6月，社會消費品零售總額同比增長2%，環比下降0.12%。數據顯示，6月份的社會消費品零售總額同比增速，降至過去12個月的最低點，這還包含了電商重要促銷節點618。

“北漂一族”江珊告訴記者，自己一直是“月光族”，為了攢錢，今年也開始對消費結構進行調整。“面霜和爽膚水從正裝換成了小樣；買菜和水果都去美團優選和多多買菜；購物車里的頭戴式耳機，不算剛需，遲遲沒有下手。”

江珊并非個例。現如今，“性價比”正成為消費關鍵詞之一。7月發布的《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，41.0%受訪年輕人在購物時經常有比價行為，19.3%受訪年輕人買任何商品都會進行比價。

記者注意到，社交平臺上的省錢攻略大多主張“分散消費”——多渠道比價。比如在京東購買數碼產品，去1688囤消耗品，到好特賣淘食品飲料。還有一些購物小技巧，例如購物前先去領取返利、搜索時使用平替用詞等。

另一方面，消費領域還掀起了“平替熱”，在社交媒體上輸入“平替”二字，不僅有“平替”護膚品、服裝、零食，甚至還有各類“平替”景點攻略。

北京市民阿靜去年在朋友的安利下開始關注平替產品。“以前我都是跟風買大品牌彩妝、護膚品，有時一套下來就要上千元。現在使用‘平替’產品，既能達到預期效果，又能少花錢。”

“我前幾天買了一支某大牌平替口紅，不僅顏色好看、飽和度高，還很顯膚色。花了不到70元，而正品類似色號的價格接近300元。”阿靜稱。

而消費降級的另一方面，卻是存款高企。據中國人民銀行數據顯示，2024年5月末，人民幣存款余額293萬億元，是五年前的1.6倍。

消費者精打細算，商家生意更難做了。

消費品牌接連祭出降價大旗，一場沒有硝煙的戰爭徹底被打響。咖啡價格已經從9.9元卷到了6.6元，零食巨頭紛紛在價格和渠道上作出調整，餐飲品牌則接連宣布調價或推出大力度團購優惠。

北京某連鎖西餐的店長告訴記者，從去年開始，餐廳就推出了150元檔次的午市套餐，而套餐的原價在300元左右。“這些套餐本身不賺錢，主要起到引流作用，額外點一些菜和酒水可能還有得賺。”

麥當勞高管也在此前的電話會上表示，目前中國市場競爭十分激烈，“我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準。”

疲軟還將持續多久？

記者注意到，麥當勞等消費巨頭和投資機構都發出了消費者縮減支出行為的警告。

據華爾街見聞，麥當勞首席執行官Chris Kempczinski告訴分析師，謹慎的消費情緒正在蔓延全球。

雀巢公司首席執行官Mark Schneider在電話會議中表示，當前消費者情緒相對低迷，公司在美國、歐洲和中國觀察到消費者尋求優惠的行為。

高盛分析師Natasha Dragicevich此前也向客戶發出警告，消費者財報季開局不佳，迄今為止很少有積極的驚喜，高端消費和低收入消費都很疲軟。

在緊縮的消費環境下，部分品牌決心順應趨勢，用降價換取市場。

此前，必勝客推出過如59元2件、29.9元新品披薩這類低價促銷活動。盡管是限時促銷，但這或許釋放了必勝客要向更平價定位靠攏的信號。

素來以高端定位自居的星巴克，也開始通過發放優惠券、在外賣平臺推出優惠套餐等方式，悄然調整其價格策略，以更親民的價格吸引消費者。記者查詢發現，星巴克中國開始頻繁推出各種優惠券活動，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。

與此同時，Burberry也試圖通過降價來重新贏得消費者的青睞。美國知名投行伯恩斯坦（Bernstein）數據顯示，Burberry最近將中號Knight手袋價格下調了22%，而該產品推出還不到兩年時間。此外，Burberry現任品牌創意總監設計的所有包袋價格平均下調了5%。