營(yíng)銷觀察

近日，主打中年男性消費(fèi)群體、國(guó)內(nèi)高端服飾龍頭企業(yè)（002832.SZ）因24億元閑置資金理財(cái)計(jì)劃最新進(jìn)展引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。與此同時(shí)，該公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速持續(xù)下滑，品牌年輕化爭(zhēng)議等問(wèn)題也浮出水面。

根據(jù)公告，2025年2月，比音勒芬今年2月8日和2月15日，比音勒芬連發(fā)兩則公告，分別利用自有資金1.5億元和4億元購(gòu)買了理財(cái)產(chǎn)品。截至2月15日，公司使用閑置自有資金購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品尚未到期的本金金額為11.5億元。

在服裝行業(yè)，比音勒芬曾以高端定位和高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，被外界冠以“衣中茅臺(tái)”，其股價(jià)也曾一路攀升，備受資本市場(chǎng)青睞。然而，2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻給這家企業(yè)潑了一盆冷水，業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題愈發(fā)凸顯。2024年三季度財(cái)報(bào)的公布，業(yè)績(jī)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)已擺在眼前。2024年前三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30億元，同比增長(zhǎng)7.3%；凈利潤(rùn)為7.62億元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.64億元，同比下降4.37%；凈利潤(rùn)2.83億元，同比下降17.32%。這也是公司首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利雙下滑。

不過(guò)，這一下滑趨勢(shì)并非偶然，而是延續(xù)了此前的增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)。從2023年一季度開(kāi)始，比音勒芬的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)增速已出現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)報(bào)告期內(nèi)的放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至了2024年第三季度的-4.37%和-17.32%。

比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷售，旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌，主要產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被稱為“中國(guó)高爾夫服飾第一股”。

從內(nèi)部因素來(lái)看，比音勒芬在品牌定位和轉(zhuǎn)型上有點(diǎn)兒“既要又要”，但目前仍處于兩邊都還無(wú)法完全滿足的階段。

在品牌定位的局限性方面，比音勒芬一直將品牌定位在高端高爾夫服飾領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)格高昂，主要面向中高收入群體，而這一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模有限，且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸提高。即使高定價(jià)策略在短期內(nèi)提升了品牌溢價(jià)，但也限制了市場(chǎng)拓展的可能性。此外，品牌定位的單一性使其在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)缺乏靈活性，難以快速調(diào)整策略以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。

在品牌年輕化轉(zhuǎn)型方面，比音勒芬同樣遭遇不順。盡管公司采取了更換logo、邀請(qǐng)年輕明星代言等一系列措施，但從實(shí)際銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不理想。例如，代言人丁禹兮同款產(chǎn)品在官方旗艦店的銷量平平，這表明比音勒芬在吸引年輕消費(fèi)者方面的努力并未取得實(shí)質(zhì)性突破。

從外部來(lái)看，服飾消費(fèi)低迷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及行業(yè)趨勢(shì)變化等因素也對(duì)比音勒芬產(chǎn)生了一些影響。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前9個(gè)月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比僅微增0.2%，說(shuō)明服裝行業(yè)的整體增長(zhǎng)乏力。在這樣的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于高端服飾的消費(fèi)也會(huì)更加謹(jǐn)慎和理性，而比音勒芬的產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)客戶群體恰好屬于這一類，可能會(huì)受到一定程度的影響。

近年來(lái)，高爾夫服飾市場(chǎng)吸引了眾多品牌的涌入，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不僅卡拉威、泰勒梅等專業(yè)高爾夫品牌在加速擴(kuò)張，而且耐克、斐樂(lè)、Lululemon等綜合運(yùn)動(dòng)品牌及時(shí)尚品牌也紛紛推出高爾夫系列，搶占市場(chǎng)份額。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能性上具有優(yōu)勢(shì)，還在營(yíng)銷和渠道拓展上投入巨大，使得比音勒芬的市場(chǎng)空間受到擠壓。

此外，隨著消費(fèi)者需求的多樣化和年輕化，高爾夫服飾市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)也在發(fā)生變化。年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和功能的雙重需求，使得傳統(tǒng)高爾夫服飾品牌面臨更大挑戰(zhàn)。比音勒芬雖然嘗試通過(guò)更換品牌Logo、邀請(qǐng)年輕代言人等方式吸引年輕消費(fèi)者，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象仍停留在傳統(tǒng)的“中年審美”，難以滿足年輕市場(chǎng)的需求。同時(shí)，線上渠道的崛起也對(duì)比音勒芬的線下渠道優(yōu)勢(shì)構(gòu)成沖擊，線下門店的高運(yùn)營(yíng)成本在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下顯得尤為突出。

從收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌到投資建設(shè)總部基地，再到代理海外品牌引發(fā)授權(quán)問(wèn)題，比音勒芬近年來(lái)的大手筆擴(kuò)張舉措令人矚目，但也充滿了爭(zhēng)議。

2023年4月，比音勒芬收購(gòu)了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，價(jià)格合計(jì)9500萬(wàn)歐元，約合人民幣7.2億元。在此之前，比音勒芬2018年收購(gòu)意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，并將其定位為“度假旅游服飾”；2019年又間接收購(gòu)本土快時(shí)尚品牌UR的2.7%股份。

比音勒芬試圖通過(guò)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)軍全球奢侈品市場(chǎng)，但這一戰(zhàn)略從一開(kāi)始就面臨諸多問(wèn)題。這些品牌被收購(gòu)前，在市場(chǎng)上的定位和受眾就與比音勒芬存在差異，因此比音勒芬原有的成功模式很難簡(jiǎn)單復(fù)制到新品牌上，不同品牌的文化、設(shè)計(jì)理念與目標(biāo)客戶群體的融合困難重重，導(dǎo)致資源分散，協(xié)同效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)，不僅未能成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，反而拖累了整體業(yè)績(jī)。例如，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)CERRUTI 1881和KENT&CURWEN這兩個(gè)品牌的子公司廣州厚德載物2023年的營(yíng)收僅有4318.78萬(wàn)元，凈虧損卻高達(dá)4421.64萬(wàn)元；2024年上半年，營(yíng)收為3259.95萬(wàn)元，凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至7510.13萬(wàn)元。同時(shí)，被收購(gòu)多年的威尼斯狂歡節(jié)也還未能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，例如天貓旗艦店粉絲僅5.68萬(wàn)，按銷量排序的最高產(chǎn)品月付款人數(shù)顯示僅兩位數(shù)。

2024年6月，比音勒芬又宣布投資不超過(guò)23億元建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，這筆投入幾乎是比音勒芬前三年的凈利潤(rùn)總和。該項(xiàng)目規(guī)劃了國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、小型智能生產(chǎn)車間等九大項(xiàng)目，預(yù)計(jì)建設(shè)周期8至10年。公開(kāi)資料顯示，該項(xiàng)目在2023年12月已經(jīng)動(dòng)工，但此前一直未正式對(duì)外公告。

不過(guò)，這一重資產(chǎn)擴(kuò)張決策也引發(fā)了市場(chǎng)的諸多質(zhì)疑。最主要的一點(diǎn)是，比音勒芬作為一家長(zhǎng)期依賴輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，此前已通過(guò)外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了高毛利率和高運(yùn)營(yíng)效率。然而，此次投資不僅背離了其核心運(yùn)營(yíng)模式，還可能因固定資產(chǎn)折舊和高額建設(shè)成本而對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生重大沖擊。從2024年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)43.49%，其中折舊攤銷費(fèi)用增加是重要原因之一。

同時(shí)，在當(dāng)前服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求波動(dòng)的情況下，將大量資金鎖定在固定資產(chǎn)上，會(huì)降低公司資產(chǎn)的靈活性和流動(dòng)性。一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，公司難以迅速調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力將被削弱。2024年前三季度，比音勒芬的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為6.52億，較去年同期的9.72億驟降32.98%。

實(shí)際上，收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌與建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，均是比音勒芬構(gòu)建“全球奢侈品集團(tuán)”策略中的一步。

2023年6月，在比音勒芬20周年慶典活動(dòng)上，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝秉政首次在公開(kāi)場(chǎng)合確認(rèn)了建立全球奢侈品集團(tuán)，以及“集團(tuán)未來(lái)10年?duì)I收以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，營(yíng)收總規(guī)模超300億元”。

彼時(shí)，謝秉政的底氣來(lái)自比音勒芬過(guò)去十余年的穩(wěn)健業(yè)績(jī)和遠(yuǎn)超國(guó)際奢侈品集團(tuán)的高毛利率。

財(cái)報(bào)顯示，自2016年上市以來(lái)，比音勒芬的毛利率從超60%攀升至2023年的78.61%，凈利率從約16%增長(zhǎng)到2023年的25.76%。在A股服裝類上市公司中，多年位居榜首。同時(shí)，對(duì)比全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)，LVMH路威酩軒2023年的毛利率和凈利率分別為68.8%和18.52%。即便2024年第三季度出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，而比音勒芬的毛利率只是微降，仍達(dá)到73.79%，遠(yuǎn)超同行海瀾之家的42.81%。

盡管如此，但比音勒芬距離真正的“全球奢侈品集團(tuán)”還相去甚遠(yuǎn)。

在品牌影響力方面，真正的奢侈品品牌往往擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌故事，歷經(jīng)幾十年甚至數(shù)百年的沉淀。而比音勒芬成立時(shí)間較短，雖然通過(guò)贊助中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)等方式提升了一定知名度，但在全球范圍內(nèi)仍難以與國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌相提并論。

在產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)能力上，國(guó)際奢侈品品牌不斷推出引領(lǐng)時(shí)尚潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品。而比音勒芬在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上雖有一定特色，但也較為單一，這種“一招鮮”的模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求多元化的形勢(shì)下，顯得尤為脆弱。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，比音勒芬的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體也限制了其成為國(guó)際奢侈品集團(tuán)的可能性。目前公司主要客戶群體為40歲以上的中年男性，消費(fèi)場(chǎng)景集中在高爾夫球場(chǎng)和商務(wù)場(chǎng)合，且CERRUTI 1881和KENT&CURWEN在歐洲已屬于邊緣化的奢侈品品牌，在國(guó)內(nèi)知名度也不高，比音勒芬試圖將它們打造成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎，難度超乎想象。

2023年，謝秉政提出“10年?duì)I收增長(zhǎng)10倍”的目標(biāo)，即到2033年，營(yíng)收要增長(zhǎng)至300億元，挑戰(zhàn)目標(biāo)為500億元。然而，從目前的市場(chǎng)形勢(shì)和公司發(fā)展情況來(lái)看，這一目標(biāo)更像是一座難以企及的“空中樓閣”。

首先，按照“10年10倍”的規(guī)劃，2023年-2033年期間，比音勒芬的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到20%以上。但從當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，一方面，比音勒芬的多項(xiàng)重資產(chǎn)投資，如建設(shè)總部基地，占用了大量資金，且未來(lái)固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用可能對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生明顯沖擊；另一方面，公司存貨積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重，截至2024年9月末，存貨余額高達(dá)8.88億元，同比增長(zhǎng)28.2%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至304天，同比增加8天。存貨積壓不僅占用了大量資金，可能導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，還增加了存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然存貨周轉(zhuǎn)率偏低與高端品牌服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)，但與同行業(yè)其他品牌相比，如報(bào)喜鳥2024年第三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為288天，比音勒芬的存貨管理問(wèn)題依然較為突出。這表明公司在庫(kù)存管理方面可能存在缺陷，未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的銜接出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

其次，比音勒芬品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn)在于如何整合和提升新收購(gòu)品牌的價(jià)值。CERRUTI 1881和KENT&CURWEN雖然具有一定的品牌歷史，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的知名度較低，需要大量的市場(chǎng)投入才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，可能會(huì)進(jìn)一步增加公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

再者，品牌定位的局限性是比音勒芬實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的內(nèi)在障礙。高爾夫文化的高端形象雖然為比音勒芬?guī)?lái)了早期的成功，但也限制了其在更廣泛消費(fèi)群體中的吸引力。年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的追求，使得比音勒芬的品牌調(diào)性顯得較為“老派”，短期內(nèi)難以滿足市場(chǎng)需求。

最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是比音勒芬實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的最大障礙之一。卡拉威、泰勒梅和本間等專業(yè)高爾夫品牌在專業(yè)性和功能性上更具優(yōu)勢(shì)；耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等綜合運(yùn)動(dòng)品牌在渠道布局和品牌影響力上更具優(yōu)勢(shì)；Fila、Lululemon、迪桑特等時(shí)尚與生活方式品牌則在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上更具優(yōu)勢(shì)。

隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入高爾夫服飾市場(chǎng)，比音勒芬的市場(chǎng)份額正逐漸被蠶食。在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比音勒芬要實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，需要在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)拓展等方面做出更大突破。

此外，比音勒芬在代理海外品牌方面也引發(fā)了授權(quán)爭(zhēng)議。2023年末，比音勒芬運(yùn)營(yíng)的Snow Peak上海前灘太古里店開(kāi)業(yè)。但Snow Peak中國(guó)對(duì)此發(fā)布聲明，稱其擁有SnowPeak所有品牌在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨(dú)占使用權(quán)，而SnowPeak前灘太古里店并未獲得SnowPeak中國(guó)官方授權(quán)，同時(shí)還明確表示不對(duì)太古里店購(gòu)買的任何商品或服務(wù)提供保證。盡管比音勒芬聲稱在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的Snow Peak運(yùn)營(yíng)狀況良好，但其僅代理Snow Peak的韓國(guó)線服飾產(chǎn)品，且再?zèng)]有開(kāi)出新的Snow Peak門店。

當(dāng)下，比音勒芬因一系列擴(kuò)張舉措而陷入漩渦。從收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌到投資建設(shè)總部基地，再到代理海外品牌引發(fā)授權(quán)爭(zhēng)議，比音勒芬似乎正一步步偏離其核心競(jìng)爭(zhēng)力，走向一條充滿風(fēng)險(xiǎn)的道路。隨著高爾夫服飾市場(chǎng)迎來(lái)眾多新進(jìn)入者，這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝質(zhì)量、品牌營(yíng)銷和渠道建設(shè)方面展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。其中一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功地占據(jù)了部分高端市場(chǎng)，對(duì)比音勒芬構(gòu)成了不小的威脅。

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