文/Leon

編輯/cc孫聰穎

零供矛盾是零售業(yè)永恒的話題，前有格力電器董明珠從國美電器撤場，后有東方甄選試圖脫離抖音平臺。但隨著零售業(yè)務(wù)線上化，矛盾變得不那么直觀。

不過這一次拼多多的賣家卻顯得不計后果。拼多多旗下的跨境電商平臺Temu，近日遭到眾多賣家集體抵制和抗議。

為了擴(kuò)大輿論影響力，以快速敦促Temu釋放凍結(jié)的資金，退還罰款，賣家選擇了激進(jìn)的方式——靜坐、拉橫幅圍堵Temu總部。

這也是一個月之內(nèi)，賣家第二次圍堵總部，給Temu施壓。

拼多多以高效率著稱，為迅速出海占領(lǐng)市場，拼多多旗下的Temu顛覆了平臺電商慣常使用的POP店模式，首創(chuàng)全托管模式。

全托管其實(shí)就是將賣家變成了“供貨商”，后者不再需要獨(dú)立運(yùn)營店鋪，包括選品、定價、上新、營銷、引流、倉儲及物流等，一切都交給Temu，賣家只負(fù)責(zé)供貨，并將貨品發(fā)送至Temu廣州倉即可。如此操作，Temu就相當(dāng)于小成本辦大事，順利轉(zhuǎn)型為“自營”電商。

一般來講，自營電商除了負(fù)責(zé)運(yùn)營的全流程，還要在物權(quán)轉(zhuǎn)移后，承擔(dān)相關(guān)的風(fēng)險。但在全托管的模式下，Temu更傾向于讓商家為問題買單。

密集的罰單、巨額的罰款，已經(jīng)成為商家不可承受之重。

激進(jìn)維權(quán)，倒逼平臺退款

7月29日上午，至少有200名賣家圍堵在Temu廣州總部奧園國際中心的樓下，抗議Temu的霸王條款，要求退回高額罰款。

隨后，一部分賣家進(jìn)入大樓并通過消防梯來到25層Temu辦公區(qū)，靜坐維權(quán)。還有的賣家表示，他們準(zhǔn)備了洗漱用品，要打持久戰(zhàn)，什么時候釋放資金什么時候走。為了避免沖突，下午1點(diǎn)Temu員工被通知臨時下班，整個辦公區(qū)空無一人。

據(jù)現(xiàn)場維權(quán)賣家稱，此次出面接待商家的是一位Temu的公共事務(wù)部總監(jiān)，他曾在6月底的一次小范圍溝通中承諾會陸續(xù)釋放一部分售后預(yù)留金，但他這次沒有出現(xiàn)，而是換了一名助理。后來，這位普通員工也消失不見。

隨著時間的推移，奧園國際中心樓下聚集了更多維權(quán)賣家，粗略估算約有800多人。據(jù)多家權(quán)威媒體報道，統(tǒng)計到的罰款及售后預(yù)留金凍結(jié)總額在1.14億元至1.42億元之間。

據(jù)報道稱，一位現(xiàn)場維權(quán)的Temu賣家透露其Temu店鋪從2023年6月至今售后罰款83萬元、凍結(jié)售后預(yù)留金128萬元。還有賣家稱，店鋪的罰款和售后預(yù)留金共計160萬元左右，已經(jīng)占其銷售額的35%，如果不追回不合理的罰金，將面臨巨大虧損。

另外，一部分賣家表示即便早就意識到Temu罰款隨意，他們也無及時全身而退。一是要清理庫存，二是一旦停止供貨，不排除Temu會以違約為由扣除更多預(yù)留金，提現(xiàn)就會變得更加困難。

7月30日下午5點(diǎn)左右，在25層辦公區(qū)靜坐抗議的幾十名賣家被民警勸離，樓下一二百人仍在留守。但最終，Temu方面沒有給出任何新的答復(fù)，賣家們只能各自離去。

7月30日仍有部分賣家前往Temu廣州總部，尋求解決方案。在交流中，少量賣家發(fā)現(xiàn)此前登記的罰款已經(jīng)全額退回，但也有賣家表示依然無法提現(xiàn)。

晚間，一位“拼多多內(nèi)部人士”向媒體透露：此次參與維權(quán)事件的賣家實(shí)際上只有十幾家，且集中在服飾類目，現(xiàn)場維權(quán)者很多都是“找來的人”。出于消化庫存的目的，這些電商往往存在虛假發(fā)貨、尺碼不符、偽造質(zhì)檢標(biāo)簽等問題，被平臺處罰之后，希望通過“按鬧分配”的做法引起關(guān)注，倒逼平臺退款。

“平臺不會通過罰款牟利，罰款也是賠給消費(fèi)者。”該人士總結(jié)道。不過，他也再三強(qiáng)調(diào)，上述說法不代表拼多多官方，只是他本人了解到的情況。

據(jù)悉，目前廣州番禺奧園大廈周邊已經(jīng)封閉起來，需要持出入證才能進(jìn)入大廈。

一個月內(nèi)爆發(fā)兩次沖突

僅僅7月以來， Temu廣州總部就遭遇了兩次賣家圍堵。

據(jù)報道稱，有十幾位賣家早在6月末就來到廣州，與Temu方面進(jìn)行多次交涉，他們的共同點(diǎn)是被高額頻繁罰款或凍結(jié)售后預(yù)留金，數(shù)額從幾十萬元到幾百萬元不等。Temu方面一直沒有給出明確答復(fù)，最終導(dǎo)致事態(tài)升級。

7月22日，上百名憤怒的賣家在奧園國際中心樓下抗議，要求Temu方面給出合理解釋。隨后，相關(guān)人員到達(dá)現(xiàn)場用喇叭向賣家們喊話，承諾提供解決方案，需要賣家們先進(jìn)行登記。但顯然處理結(jié)果并不理想，才有了29日的沖突升級。

整個Temu總部維權(quán)事件，其實(shí)是積怨已久的爆發(fā)。早在2023年10月12日，就有賣家在Temu廣州總部樓下拉條幅，上面寫道“Temu不給貨款，無錢發(fā)工資”，但并未引起廣泛關(guān)注。隨后在2024年4月，有零星的賣家前往Temu辦公地點(diǎn)抗議。

高效但集權(quán)的全托管模式

背靠龐大的中國產(chǎn)業(yè)鏈，復(fù)制老大哥拼多多的模式，Temu出生即巔峰。自2022年9月1日上線以來，迅速登陸全球70多個國家及地區(qū)。上線一周年之際，Temu單日GMV（商品交易總額）達(dá)到8000萬美元，2023年全年GMV為180億美元。

Temu的快速興起離不開賣家們的支持，但為何不到兩年時間，賣家和平臺就呈現(xiàn)激烈的對立之勢？這一切都要從Temu的運(yùn)營模式和邏輯說起。

在Temu之前，跨境電商通常采用傳統(tǒng)的POP店模式（即第三方賣家店鋪），賣家需要自主運(yùn)營海外店鋪，全程參與選品、定價、上架、銷售、發(fā)貨及售后環(huán)境，與國內(nèi)開店基本一致。顯然，這個門檻并不低。

作為跨境電商的新秀，Temu想要迅速出圈占領(lǐng)市場，POP店模式就顯得安全有余、效率不足。于是，Temu決定從運(yùn)營模式上創(chuàng)新，全托管模式就此誕生。

簡單來說，全托管是將賣家變成了“供貨商”，后者不再需要獨(dú)立運(yùn)營店鋪，包括選品、定價、上新、營銷、引流、倉儲及物流等，一切都交給Temu，賣家只負(fù)責(zé)供貨，并將貨品發(fā)送至Temu廣州倉即可。如此這般，Temu就相當(dāng)于一家“自營”電商。

在此模式下，Temu能夠迅速、統(tǒng)一地在全球數(shù)十個國家及地區(qū)上架貨品，而不需要像管理POP店那樣考慮各個店鋪的效率；賣家也更加省心，節(jié)省運(yùn)營成本。為了吸引更多白牌賣家，Temu還針對拼多多推出了一鍵入駐功能。截至2023年10月，約有9萬拼多多供應(yīng)商加入Temu。

有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，接下來Temu便開始打造爆款，流程非常簡單：招商、報價、寄樣、審核及質(zhì)檢、備貨、發(fā)貨、上架、末端配送，一氣呵成。為了保持價格優(yōu)勢，Temu要求賣家的報價比其他平臺低，再加上20%左右毛利率售賣。

產(chǎn)品上架后，Temu會進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，一旦檢測到同款低價，則會在賣家后臺彈出“降價提示”，賣家如果拒絕則可能面臨降權(quán)風(fēng)險。即便如此，多位賣家透露，日用百貨、衣物等產(chǎn)品，賣家依然能夠保持10%左右的凈利潤。

另外，在推廣產(chǎn)品的過程中，Temu也會及時觀察轉(zhuǎn)化率，如果產(chǎn)品暢銷則立即加大供貨量，打造成“爆品”；銷量較差則下架并退回。憑借白牌產(chǎn)品較低的進(jìn)貨價格，以及本土化的大手筆營銷（比如在美國超級碗比賽間隔投放廣告），Temu迅速拿下各國電商市場份額。

全托管模式無疑是成功的，阿里、SHEIN等競爭對手也紛紛效仿。然而好景不長，由于競爭加劇、海外市場變化等因素，全托管模式出現(xiàn)了一些弊端，利益損失開始讓Temu和國內(nèi)賣家之間出現(xiàn)裂痕。

全托管的漏洞和弊端，Temu不買單

隨著Temu在歐美市場的深入，瓶頸隨之而來。Temu以白牌出海，本質(zhì)上與國內(nèi)拼多多采用的是相同模式，主打低價。然而，歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對Temu期待值過高，所以投訴率在不斷上升。今年2月，美國商業(yè)改善協(xié)會表示短期內(nèi)收到900多起關(guān)于Temu的投訴，大部分涉及產(chǎn)品質(zhì)量或交付問題。

于是，Temu選擇重拳出擊，出臺了5倍罰款規(guī)則。Temu《售后服務(wù)規(guī)則》中，將質(zhì)量事故類型分為多種，包括資料造假、錯款、錯碼、嚴(yán)重次品等，如果賣家違規(guī)，將處以申報價格的5倍罰款；如果在15天內(nèi)達(dá)到5件以上，賣家還需支付1000元/項的賠付金。

這份規(guī)則引起爭議的部分主要集中在兩方面，首先是部分細(xì)則過于苛刻，比如錯碼的描述第二條是“鞋子偏小或偏大1碼及以上”。有商家反映，部分客戶因個人買錯碼退貨，也會導(dǎo)致店鋪被處罰。

其次，是本來Temu采購的商品就是白牌產(chǎn)品，質(zhì)量本就不能與品牌相比。歐美消費(fèi)者也許不曉得其中的差異，但Temu不會不懂得。平臺在選品過程中，本就應(yīng)該承擔(dān)一部分質(zhì)量審查的責(zé)任和義務(wù)，但Temu將其一并歸于賣家，顯得過于苛刻。

壓垮賣家的最后一根稻草則是“僅退款”。這個充滿爭議的政策，在國內(nèi)已經(jīng)引起巨大爭議。然而，Temu并沒有完善該規(guī)則，原封不動將其引入。雖然歐美市場對“僅退款”本身也是比較寬松的，但隨著僅退款行為的增多，頭部電商如亞馬遜推出了限制政策，減少商家損失，但Temu沒有跟進(jìn)。

Temu《售后服務(wù)規(guī)則》中規(guī)定，Temu有權(quán)根據(jù)商家店鋪、產(chǎn)品信息等信息以普通人的知識水平標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立判斷商品是否存在質(zhì)量問題，并自主決定是否支持買家退款要求。因此，有賣家因為短時間內(nèi)頻繁遭遇僅退款，被扣款900多次，損失近14萬元。

Temu的“霸王條款”還不止于此。比如《一站式倉儲綜合服務(wù)協(xié)議》規(guī)定，若商家超時存放，每日需繳納500元逾期費(fèi)；超過7天，Temu有權(quán)處理商品，產(chǎn)生的費(fèi)用由買家承擔(dān)。

另外，《Temu平臺賣家服務(wù)協(xié)議》中的“若經(jīng)平臺方自行判斷賣家違反了本協(xié)議”、“賣家同意平臺方可立即自保證金內(nèi)扣劃款項用以對消費(fèi)者或平臺方進(jìn)行賠付，平臺方無需為此提前通知賣家或就該等扣劃承擔(dān)任何責(zé)任”等條款，都非常苛刻。如果賣家不同意，就無法入駐Temu。

那么，就沒有賣家拿起法律的武器，維護(hù)自己的權(quán)益嗎？

有律師指出，從法律角度來看，平臺苛刻的罰款條例存在問題，涉嫌對賣家權(quán)利的侵害。但由于平臺天然的強(qiáng)勢，賣家實(shí)際維權(quán)難度大，且存在被降權(quán)、閉店的風(fēng)險。

同時，Temu方面早就為訴訟維權(quán)添加了門檻。Temu的買手業(yè)務(wù)是以拼多多子公司廣州禹璨信息技術(shù)有限公司為主體運(yùn)營的，但《Temu平臺賣家服務(wù)協(xié)議》中明示，賣家是與Whaleco Technology Limited及其關(guān)聯(lián)公司簽訂協(xié)議，而這家公司位于美國。協(xié)議中規(guī)定，相關(guān)爭議或糾紛均應(yīng)提交香港國際仲裁中心。

雖然跨國公訴通常會將仲裁地設(shè)定在相對中立的中國大陸地區(qū)以外，比如香港，但在香港起訴費(fèi)用高、時間長，一個案子下來律師費(fèi)可能就要幾十萬元，國內(nèi)中小商家顯然無力承擔(dān)。

Temu要轉(zhuǎn)型，全托管賣家遭殃

除了上述原因，今年Temu全托管商家頻繁遭到罰款的另一個原因，是Temu本身業(yè)務(wù)發(fā)生了變化。

首先，Temu的高速增長成功帶動母公司拼多多業(yè)績大增，2024年第一季度營收868.121億元，同比增長131%。于是，集團(tuán)內(nèi)也調(diào)高了Temu業(yè)績預(yù)期，定下了更加激進(jìn)的目標(biāo)。

據(jù)內(nèi)部人士透露，Temu 2024年GMV目標(biāo)為600億美元，是2023年180億美元的3.3倍。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，拼多多在今年3月完成內(nèi)部精銳團(tuán)隊向Temu轉(zhuǎn)崗，團(tuán)隊管理層主要來自多多買菜業(yè)務(wù)。同時，為了尋求3C、家電領(lǐng)域的集群優(yōu)勢，部分Temu團(tuán)隊開始從廣州向深圳轉(zhuǎn)移。

據(jù)悉，Temu今年上半年GMV已經(jīng)突破200億美元，還有400億美元的缺口，下半年業(yè)績壓力巨大。而據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Bernstein預(yù)測，Temu 2024年全年GMV約為540億美元。

除了業(yè)績增長的壓力，Temu還面臨潛在的監(jiān)管風(fēng)險。以美國為例，其國會曾多次討論更改“低于800美元個人進(jìn)口商品免稅”的條款，目的是為堵上Temu低價、“小包直郵”的避稅方式。

在此情況下，Temu在今年3月迅速轉(zhuǎn)向“半托管”模式，希望以此來提升營業(yè)額和利潤，同時減少被各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰的風(fēng)險。

與全托管相比，半托管需要更有經(jīng)驗的跨境賣家參與到運(yùn)營中來，包括協(xié)助定價、上架至不同國家站點(diǎn)銷售；同時需要完成倉管、發(fā)貨、庫存維護(hù)等，海外倉通常為Temu指定的合作倉。另外，半托管商品定價更高、質(zhì)量更好，也不局限于10美元以下的白牌小件，有助于拓寬Temu經(jīng)營品類。

事實(shí)證明，半托管效果是非常好的。數(shù)據(jù)顯示，Temu自3月15日于美國推出半托管模式后，截至7月上旬其GMV占比就達(dá)到了20%。隨后，Temu又將半托管模式拓展至歐洲5國，并加速官方合作海外倉的招募，從7個增長至20多個，為半托管賣家們進(jìn)軍全球市場鋪好路。而另一方面，就是啟動了對全托管白牌賣家的嚴(yán)苛罰款。

這個操作邏輯是不是似曾相識？是的，與拼多多國內(nèi)發(fā)展軌跡如出一轍：利用白牌商家的低價產(chǎn)品打響拼多多品牌，再加碼向品牌和旗艦店轉(zhuǎn)型。

跨境電商需制定新規(guī)則

7月30日，國新辦舉行“推動高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞會，涉及跨境電商。海關(guān)總署新聞發(fā)言人、統(tǒng)計分析司司長呂大良透露，據(jù)海關(guān)初步測算，今年上半年我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.22萬億元，同比增長10.5%。

呂大良還表示，跨境電商的蓬勃發(fā)展，給海關(guān)監(jiān)管服務(wù)帶來了全新挑戰(zhàn)，目前正在研究推廣跨境電商出口貨物“先查驗后裝運(yùn)”模式，以及擴(kuò)大跨境電商零售出口跨關(guān)區(qū)退貨試點(diǎn)范圍等措施，一切圍繞“高質(zhì)量發(fā)展”，更好滿足廣大消費(fèi)者和企業(yè)“買全球、賣全球”的需要。

高質(zhì)量發(fā)展的要求是多維度、多層面的，事關(guān)我國跨境電商大盤，對平臺和商家都提出了更高的要求。平臺方面，需要緊跟國家政策合規(guī)發(fā)展，維護(hù)跨境電商大盤穩(wěn)定，不能僅為自身利益擾亂市場穩(wěn)定。

事實(shí)上，部分電商品牌已經(jīng)開始做出表率。以阿里集團(tuán)為例，近期頻繁改進(jìn)和完善運(yùn)營制度，比如取消天貓店鋪年費(fèi)，推出新的出海計劃，打通速賣通等多個出海平臺，并針對“僅退款”設(shè)立攔截機(jī)制等，旨在鼓勵賣家入駐，共同繁榮。

快時尚跨境電商SHEIN，打出“0入駐費(fèi)、0保證金、0廣告費(fèi)用”的口號，吸引賣家入駐，還能獲得官方賦能培訓(xùn)與流量扶持。

另外，在公域獲客成本不斷增加的情況下，私域跨境電商也成為賣家們的新選擇。通過在社交媒體運(yùn)營企業(yè)賬號為核心，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終將目標(biāo)人群圈定至個人流量池實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

回到Temu和拼多多，為了自身業(yè)績增長而打破市場平衡的行為顯然不是長久之計，很可能會遭到反噬。事實(shí)上，資本市場已經(jīng)有所反應(yīng)。美東時間7月30日，拼多多美股收盤價123.16美元，跌幅3.47%，總市值縮水至1710億美元。