近日，多地格力電器線下專賣店與多個(gè)線上直播間紛紛更名“董明珠健康家”的消息引發(fā)業(yè)界內(nèi)外熱議。

記者實(shí)地探訪獲悉， 目前濟(jì)南僅1家符合“健康家”規(guī)格要求的格力專賣店已于春節(jié)前更換招牌，多數(shù)專賣店表示并未接到格力總部的換牌通知，仍不確定是否所有店都將更名。另?yè)?jù)部分店員透露，繼“董明珠健康家”之后格力還計(jì)劃上線另一種規(guī)格、類型的店面“董明珠舒享家（音 ）” ，同樣具有鮮明的董明珠個(gè)人印記， 但該規(guī)劃目前還僅限于內(nèi)部會(huì)議討論中，包括店名在內(nèi)的信息暫未敲定。

店面達(dá)150平方米+可做全品類家電才需更名?

也有專賣店稱“陸續(xù)都會(huì)改”

位于南辛莊西路王官莊小區(qū)附近的一家格力門店于春節(jié)前剛把原先“格力專賣店”的招牌更換成“董明珠健康家”，該招牌與全國(guó)其他地區(qū)門店一樣均為紅底白字，“董明珠健康家”六個(gè)大字占據(jù)“C位”，格力品牌名及商標(biāo)在左上角有體現(xiàn)。走進(jìn)店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)該店體量較多數(shù)格力專賣店更大，家電品類也更齊全，展示空間被分為兩半，其中一半是家用空調(diào)區(qū)，另一半主要為冰箱、洗衣機(jī)等生活家電，在部分格力門店難以買到的燃?xì)庠睢⒖鞠涞仍摰昃惺圪u。

“我們店有150平方米左右，去年剛完成裝修改造，節(jié)前總部出資給我們換了塊招牌，產(chǎn)品之類的暫時(shí)沒(méi)有大的變化。目前濟(jì)南這個(gè)體量的格力店應(yīng)該就我們一家，‘健康家’暫時(shí)也就我們一家。”一名店員表示，格力對(duì)“健康家”的店面規(guī)格、產(chǎn)品品類有一定要求，“一般是達(dá)到150平方米的門店會(huì)做‘健康家’，達(dá)到300平方米的門店會(huì)做成‘董明珠店’，這兩種都要求產(chǎn)品品類比較齊全，濟(jì)南也有一家‘董明珠店’，產(chǎn)品比我們這里品種樣式還多。”

其他格力門店會(huì)不會(huì)后續(xù)換牌？是否如格力電器負(fù)責(zé)人20日所說(shuō)，有條件經(jīng)營(yíng)全品類家電且滿足規(guī)模要求的商家才有資格開(kāi)“健康家”？這個(gè)問(wèn)題在不同格力門店說(shuō)法不一，但至少8家門店均表示，未接到總部關(guān)于換牌的通知。有門店表示陸續(xù)都會(huì)換牌，也有店員稱換牌并非強(qiáng)制要求，還有人稱要看各家裝修周期，“健康家”更多布局的是新店，“格力店通常四五年會(huì)新裝一次，像我們這種剛新裝兩年的就沒(méi)有調(diào)整”。

在公開(kāi)報(bào)道中，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人曾稱，“董明珠健康家”是今年格力電器對(duì)終端SI進(jìn)行全面升級(jí)的計(jì)劃。部分格力門店也表示，“健康家”是指格力要做健康、環(huán)保、智能等方向的全屋家電，“像智能、AI、新風(fēng)系統(tǒng)等原先都是偏高端的機(jī)型才會(huì)有，現(xiàn)在配合格力新出的智能模塊，以后上市的中端機(jī)型具備這些的也會(huì)越來(lái)越多”。

更名計(jì)劃不止“健康家”

濟(jì)南未來(lái)或形成“董明珠矩陣”

記者注意到，格力的門店更名計(jì)劃遠(yuǎn)不止“董明珠健康家”，據(jù)部分格力門店透露，下一步上線的可能是“董明珠舒享家（音 ）”，但該計(jì)劃尚停留在內(nèi)部商討的階段，未對(duì)外公開(kāi)過(guò)。至于是將現(xiàn)有格力舒享家店面更換招牌還是作為新店投放，各門店普遍表示還不清楚。

2024年3月，格力發(fā)布“舒享家”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)格力舒享家門店就已超過(guò)3000家。根據(jù)百度、高德等地圖軟件顯示，濟(jì)南目前共有4家“格力舒享家”門店。記者致電其中一家格力舒享家，其對(duì)“董明珠舒享家”將上線的說(shuō)法并不意外，表示確實(shí)可能改名，但還要根據(jù)各店情況而定，“如果要更名，那不只是換個(gè)招牌的事，我們整個(gè)門頭、店面都要按要求重新整裝”。

在工業(yè)北路上的王舍人供銷商城一樓，也有一家體量遠(yuǎn)比“董明珠健康家”更大的格力專賣店于去年8月中旬重裝開(kāi)業(yè)，將招牌改為“格力董明珠店”。記者現(xiàn)場(chǎng)探訪發(fā)現(xiàn)，董明珠的個(gè)人色彩同樣在該店有較多體現(xiàn)，不僅外墻有“格力明珠家電品鑒會(huì)”的宣傳，內(nèi)部有獨(dú)立的廣闊空間展示包含月亮女神睡眠空調(diào)、獵手空氣凈化器、凈云星吸油煙機(jī)等在內(nèi)的“格力明珠套系”家電，空調(diào)區(qū)還辟出了單獨(dú)一塊區(qū)域展示格力明珠空調(diào)。此外全域養(yǎng)鮮冰箱、蒸烤雙能機(jī)、中央空調(diào)等格力高端機(jī)型在此處一應(yīng)俱全，熱水器、凈水器、微波爐、燃?xì)庠畹燃译娖奉愐彩重S富。“除了電視沒(méi)做，全屋家電格力都做了，我們這里都有展示。”該店店員表示。

“董明珠健康家”“董明珠舒享家”“格力董明珠店”……這些帶有鮮明個(gè)人印記的店名，未來(lái)在濟(jì)南或?qū)⒉糠秩〈案窳Α逼放平o人的印象。

“這幾年線上的‘董明珠店’通過(guò)讓利和補(bǔ)貼活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者，在營(yíng)銷推廣方面發(fā)揮了重要作用，但它與格力的官方旗艦店還不能等同，更像是董明珠親自參與推廣的一個(gè)銷售渠道。”有業(yè)內(nèi)人士表示，2019年，格力提出“全員營(yíng)銷”戰(zhàn)略，推出線上分銷商城“董明珠的店”，在這個(gè)分銷商城里，格力9萬(wàn)多名員工都擁有自己專屬代號(hào)的“董明珠的店”，僅2019年，“董明珠的店”注冊(cè)分銷店鋪便超過(guò)10萬(wàn)家。2020年，“董明珠的店”升級(jí)為“格力董明珠店”。

“董明珠烙印”不斷加深意味如何？

有二十年老店擔(dān)憂改名影響經(jīng)營(yíng)

近年來(lái)，不可否認(rèn)格力和董明珠二者的品牌關(guān)聯(lián)度逐漸加深，從電視廣告到公交車廣告，從格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面到引發(fā)爭(zhēng)議的玫瑰空調(diào)，再到“董明珠的店”“格力董明珠店”“董明珠健康生活家”，格力品牌與董明珠個(gè)人形象的綁定已從廣告、產(chǎn)品延伸至渠道。在董明珠的名字取代“格力”寫(xiě)進(jìn)線下門店招牌后，也有部分門店表達(dá)了相應(yīng)的擔(dān)憂。

“其實(shí)哪怕叫‘格力董明珠’都好，我就擔(dān)心徹底‘去格力化’后影響店面經(jīng)營(yíng)，可能有的消費(fèi)者一看招牌都不知道‘健康家’是賣電器的，董總的個(gè)人知名度現(xiàn)在也沒(méi)到和格力品牌平齊的地步。”一家近期才接受過(guò)格力對(duì)“二十年老店”榮譽(yù)表彰的門店負(fù)責(zé)人表示，圍繞著董明珠退休相關(guān)的消息也讓自己有些不安，“要是很快退休了，以后各店還用這些招牌嗎？是不是又得換一次？”

如今70歲的董明珠，退休與接班計(jì)劃一直備受關(guān)注，至今年2月底她本屆的董事長(zhǎng)任期將滿，也來(lái)到了能否繼續(xù)連任的時(shí)點(diǎn)。從2015年連任董事長(zhǎng)至今，“退休”曾多次被董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合提出，但又有多番矛盾言論。她曾聲稱股民和員工不愿其退休，直言“想讓我退的人不是股民，更不是我的員工”；提過(guò)退休的條件，稱若接班人梯隊(duì)未成熟，“給后面人留個(gè)爛攤子可不行”；曾將退休與“對(duì)格力滿意”掛鉤，卻又稱“永遠(yuǎn)不會(huì)滿意”。就在2025年2月，董明珠還在與俞敏洪的對(duì)話中直言“如果我退休，這個(gè)品牌就沒(méi)了”，這已不是她第一次將個(gè)人命運(yùn)與格力深度捆綁。

這種綁定曾成就格力——2012年董明珠掌舵后，格力營(yíng)收突破千億，空調(diào)市占率連續(xù)13年第一。但風(fēng)險(xiǎn)同樣與機(jī)遇并存，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年格力營(yíng)收同比下滑5.34%，空調(diào)業(yè)務(wù)占比高達(dá)78%，多元化戰(zhàn)略推進(jìn)未如預(yù)期。美的、海爾營(yíng)收已超過(guò)格力近1700億、600億，線上渠道改革被質(zhì)疑遲緩，部分經(jīng)銷商也用“壓榨”的字眼抱怨過(guò)格力。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，董明珠的爭(zhēng)議本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于“企業(yè)家精神”與“現(xiàn)代公司治理”的博弈，她以個(gè)人權(quán)威締造了格力神話，卻也困住了格力的未來(lái)，當(dāng)門店招牌上的“董明珠”日益奪目，接班人的影子卻愈發(fā)模糊。或許董明珠真正的困境并非年齡，而是如何將“董氏格力”轉(zhuǎn)化為“制度格力”，正如她自己所言“企業(yè)文化應(yīng)成就一批人，而非一人”。

“若有一天她真的退休，人們期待的不僅是權(quán)力交接，更是一個(gè)擺脫個(gè)人色彩、擁抱多元?jiǎng)?chuàng)新的新格力。”該人士稱。

（客戶端記者李焜染）