作者 | 高宇哲
編輯 | 劉楊
年輕人的省錢觀念正在改變縣城的消費版圖。
當山姆、麥德龍等會員制倉儲超市還在一線城市攻城略地時，一批本土化的“山姆平替”已經在縣城悄然興起。它們沒有高昂的會員費，沒有精心設計的購物動線，但憑借極致的低價和豐富的品類，正吸引著越來越多精打細算的年輕消費者。
生活在縣城的年輕人，早已學會熟練“薅羊毛”，他們蹲守在晚上8點后的微信群里，等待當天盡快出售的打折產品。就連大城市的年輕人也涌入周邊縣城“掃貨”，3.5元的精釀啤酒，9元的烤雞，讓他們在縣城里過上了“中產”的生活。
如今，“性價比”成為年輕一代的消費關鍵詞。這種消費理念的轉變，不僅為下沉市場帶來新機遇，更催生出一種全新的零售業態——縣城版“倉儲超市”。它們如何做到持續低價？又能否走出一條不同于傳統會員制的創新路徑？
1、從“代購”到“嘗鮮”，年輕人的反向消費
每次回到家鄉，王晴都會驚嘆于這座陜西三線城市的變化。在她的記憶里，兩年以前，這里的年輕人還熱衷于蜜雪冰城，如今走在萬達廣場，喜茶、奈雪的茶、LINLEE林里·手打檸檬茶等網紅茶飲，早已變得稀松平常。但最讓她驚喜的，是一家名為Z庫的倉儲超市。
春節前夕，當王晴走進這家超市時，黃藍相間的巨型貨架瞬間讓她產生了置身山姆的錯覺。這里不僅有山姆同款的瑞士卷、榴蓮千層，鮮果區還隨處可見“不好吃就退錢”的標牌。此外，整個超市的烘焙、飲品、甜品、零食等區域，每隔幾米就有免費試吃站點。
更讓人心動的是價格：在盒馬原價88.8元的草莓盒子蛋糕，這里只要49.9元；山姆原價80元的網紅瑞士卷，八個只需要28.7元。除了同款爆品以外，其他產品的價格也同樣感人，王晴在這里買到了9.9元的繡球花束和117元5斤的車厘子。兩三個小時過后，她徹底被琳瑯滿目的商品和低價征服。
類似的故事也在遼寧綏中縣上演。剛剛回到老家的李斐，在一座不起眼的三層小樓里，發現了當地的“抖來咪全球商品折扣倉”。
雖然這家倉儲超市位置較為偏遠，但憑借3.5元精釀啤酒、7.5元法國1664啤酒等超低價商品，吸引了不少消費者。相比傳統超市的單調，這些倉儲式超市商品種類更豐富，價格更低廉，成為年輕人的“撿漏”新選擇。
雖然在商品陳列方面，縣城的倉儲超市不及山姆精致，更像是大型批發市場，但正是這種“接地氣”的模式，讓普通人也能享受到超低價購物的樂趣。在這里不需要繳納會員費，沒有低消要求，幾十上百元就能體驗一次“中產試”的盡情采購。
這種消費現象的興起，反映出年輕人消費觀念的轉變。在經歷了品牌消費的洗禮后，越來越多人開始回歸理性消費。一些人甚至會專程從大城市開車到周邊縣城采購，用“反向消費”的方式尋找高性價比的商品。
2、會員制不靈，主打低價
近年，消費品牌搶奪下沉市場已成為共識。縣城年輕人的消費，也需要新品牌、新模式的調劑。一些網紅餐飲較早入駐低線城市，唯獨山姆、Costco這類大型倉儲超市遲遲空缺。在供需錯配下，山姆、盒馬、胖東來的代購業務逐漸發展成一條產業鏈。
正是這樣的市場機會，催生了縣城倉儲超市的興起，下沉市場開始自發復制“本地山姆”。陜西咸陽的老實人連鎖商超，從2024年到2025年初，陸續在咸陽總部、寶雞開出兩家倉儲超市。河南鄭州的明星零售超市折扣牛，投資千萬開出旗下第一家大型倉儲。
這些本地倉儲雖然有著很高的性價比，但與同品牌的傳統商超相比，他們瞄準的依然是本地中產人群。
老實人旗下的Z庫倉儲工作人員向透露，咸陽門店選址緊鄰別墅區。折扣牛方面表示，倉儲門店所在的位置更便于有車家庭前往，且倉儲門店的客單價高于品牌旗下的傳統零售小店。
在復制山姆的路上，縣城倉儲的第一關是取消付費會員制。在主打性價比的縣城，消費者對會員費格外敏感。此前，河北高碑店一家倉儲店年費199元，且不能和同品牌旗下的普通超市通用，就受到了消費者的質疑。從近年興起的多家倉儲超市來看，至少現階段，會員制收費在低線城市難以走通。
倉儲超市只能因地制宜進行本土化改造。以河南鄭州的折扣牛批發城市中心為例，這家占地面積超過10000平方米的倉儲超市，貨倉般的陳列風格就像“宜家版大型超市”。整個倉儲的特點之一是覆蓋多種品類，走低價路線。
為了追趕頭部倉儲的模式，本地倉儲也在開發自營產品，例如折扣牛推出自營的雞蛋、米面、牛奶等。這些自營產品也強調性價比，在折扣牛，一公斤的厚乳奶酪只賣13.9元，一斤酸奶只需5.9元。
如何在沒有會員費的情況下維持低價？折扣牛的工作人員告訴，維持低價需要不斷優化供應鏈，減少中間環節，還要提高自營產品的占比。
在供應鏈方面，他們以現金采購的方式，直接與工廠合作，通過集采降低終端價格，規模化采購可以降低成本，折扣牛的傳統連鎖超市價格比普通社區店低20-25%，旗下倉儲超市產品價格在基礎日用品和生鮮上大多低于山姆盒馬。
此外，與山姆、盒馬相比，本地倉儲超市沒有了一線城市高昂的人力成本和花樣百出的營銷套路，只是把最實在的低價傳遞給消費者，才成為年輕人眼中的“撿漏”天堂。
3、復制爆款，難以長久
在新消費品牌向低線城市傳導的趨勢下，山姆近年喊出布局下沉市場的口號，并在江蘇昆山、泉州晉江開出縣級店。從地理位置看，這兩個選址頗為巧妙，昆山連接上海和蘇州，晉江臨近廈門等多個城市，這些門店更像是為了覆蓋周邊大城市的溢出人群，而非真正觸達下沉市場。
這給了本地倉儲超市機會，但也面臨挑戰。一位來自東北縣城的消費者告訴，當地的倉儲超市的確性價比高，但卻堆滿了質量未必達標的“網紅爆款”，從不到二十元的榴蓮千層，到味道與原版毫不相干的伯爵紅茶瑞士卷，處處透露出“山寨”氣息。
鋪天蓋地的代購，把山姆、盒馬、胖東來的網紅產品帶到各個地區，在營業初期，本地倉儲靠代工廠生產的榴蓮千層、精釀啤酒吸引縣城的第一批年輕人。然而，一旦把戰線拉長，產品口碑就會變得尤為重要。
頭部零售商早已意識到自營產品的重要性。截至2022年底，盒馬自營產品銷售占比達35%，預計2025年占比達到一半；山姆的自有品牌銷售額占比超過三分之一；胖東來在改造商超時，也不忘引進自營產品。
只有提高自營產品占比，才能讓品牌更具差異性和競爭力。這也是大量代購出現的原因，對于消費者來說，這些產品在其他渠道買不到。
相比之下，本地倉儲自營產品的占比較低。一位寶雞Z庫的顧客表示，雖然這里的生鮮、水產、進口水果品類豐富，甚至比盒馬還多，但自營產品卻少有印象。折扣牛連鎖超市的工作人員透露，目前其傳統超市的自營產品占比僅在10%-15%之間，未來公司將著力提升倉儲門店的自營比例。
對縣城的小型倉儲來說，挑戰更為嚴峻。他們要面對代購、社區團購的分流，以及下沉市場對價格極度敏感等多重考驗。這也導致不少縣城的“低配版”山姆經營狀況并不理想。
本地倉儲確實填補了下沉市場的空白，但要實現可持續發展，光靠復制爆款、打價格戰是不夠的。如何結合本地消費習慣，打造差異化競爭優勢，或許才是“小城山姆”的突圍之道。
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