每經記者 王紫薇 每經編輯 文多

2022年底，頭部新茶飲品牌喜茶率先開始降價，這一舉動被視為進軍下沉市場的“先行戰略”。當年11月，喜茶開放加盟。

2025年開年，有喜茶的加盟商對記者表示，品牌已經取消了加盟補貼，“鼓勵閉店”。2月，喜茶發內部信，宣布暫停開放加盟。

在這封名為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部信中，喜茶寫道：行業的“數字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

因此，喜茶宣布在2025年將繼續堅持“不做低價內卷”，并拒絕門店規模內卷、暫時停止接受事業合伙申請，轉而強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

不到3年時間，喜茶經歷了什么？

圖片每日經濟新 資料圖

品牌力與成本的博弈

2022年2月，喜茶主動調價，宣布“全線產品調價至30元以下”，調價之后，售價15~25元的產品占喜茶全部產品的60%以上。當時就有業內人士對記者表示，降價是為了開放加盟，下一步是進入下沉市場。當年11月，喜茶就首次提出全面發力大眾市場，并就此開放加盟，加入了轟轟烈烈的下沉市場“圈地運動”。

加盟商們聞風而動，排隊等開店資質，積極加入喜茶陣營中來。根據喜茶發布的《2023年度報告》，喜茶在2023年新開出超2300家事業合伙門店，至2024年9月，喜茶宣布其門店總量已超4300家。

喜茶進入下沉市場的底氣之一，是“品牌力”，不少加盟商對喜茶的“品牌信仰”也來源于此。但記者了解到，在下沉市場，喜茶的“品牌力”沒有給一些定位于15元左右的其他奶茶品牌帶來想象中的“降維打擊”，反而變成了高于其他加盟品牌的“現實成本”。

一位加盟商舉例告訴記者，喜茶要求的茶水保鮮時間段“非常短”，過了這個時間段，茶水就必須換新。其他茶飲品牌也有保鮮時間的要求，但據他所知沒有這么高。頻繁更替茶水，加盟商的原材料成本在上升，門店員工的工作量也在增加。一些門店招聘的員工與其他品牌相比也更多，對加盟商而言，這就意味著人工成本在增加。

圖片每經記者 王紫薇 攝

“我是這么理解的，可能這個要求能讓喜茶的口感提升‘一點點’，但消費者對此可能沒有感知，而且，最后成本都在我們這里。我們要付出很多的成本做這件事。”一位加盟商向記者自嘲。

最令加盟商在意的是開店毛利率。一名加盟商告訴記者，喜茶的毛利率要比那些長期做加盟的奶茶品牌低。

一位新茶飲資深觀察人士告訴記者，茶飲品牌看起來都在“開店”，但主打加盟的品牌與直營品牌的開店邏輯不同、重點不同。喜茶低估了與加盟商相處的難度。

記者綜合業內人士觀點發現，喜茶與一些加盟商對品牌的需求“沒有非常一致”。加盟商最直接的目的是賺錢，但賺錢不一定要通過“品質化產品”和“品牌認同”來實現。比如加盟商開店之后覺得門店回本慢了，就覺得轉手賣掉門店也可以賺錢，但品牌方會樂見這樣的舉動嗎？

2025年年初，喜茶取消了“月營業額低于13萬元的門店，可補貼1萬元”的補貼措施，并且原本比較繁瑣的閉店申請現在“秒批”，有加盟商們對此理解為“鼓勵一些門店閉店”。

“喜茶發現了他的市場需求在減少。”凌雁管理咨詢創始人林岳告訴記者，整體的茶飲市場已經過于飽和，競爭過度白熱化，是喜茶暫停加盟的主要原因。

喜茶想要的還是“品牌勢能”

喜茶的創始人聶云宸比較低調，在少有的公開采訪和發言中，他提道了“品牌勢能”。聶云宸曾說：“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠。”他也曾表示，品牌才是核心，它不僅是核心競爭力，也是核心的壁壘。

在喜茶2023年發布的十周年報告中，喜茶把對品牌力的塑造分為了兩部分，一是產品品質，主要是強調其產品選材；二是品牌帶給消費者的感覺，希望持續傳遞“喜悅”的情感。

喜茶2012年由江門創始店開啟“靈感之旅”。在當時新茶飲從植脂末到鮮奶茶的行業變革期，喜茶堅持“鮮果+鮮奶+高價”，加上獨創的“芝士奶蓋茶”，讓其在一眾奶茶品牌中突圍。在營銷環節，喜茶也有自己的章法，其想要的不僅僅是拉動銷量、打造爆款，還有提升品牌形象。

其營銷“代表作”是2023年與意大利奢侈品品牌芬迪（FENDI）聯手，推出“FENDI喜悅黃”飲品，這場聯名直接刷新了喜茶新品的三日、首周銷量紀錄，而且至今還可以在小紅書平臺搜到超1萬條相關筆記。隨后，與奢侈品品牌聯名的方式也被其他品牌效仿。

圖片每經記者 杜蔚 攝

喜茶“不卷”加盟游戲的意識在2024年下半年已經抬頭。在產品上，喜茶沒有“卷”輕乳茶，而是開始做“超級植物茶”。

此外，差異化也被喜茶著重強調。今年1月，喜茶重啟“白日夢計劃”（Daydream Project，簡稱DP），這一類型的門店強調結合地方文化，探索區域市場的品牌表達。1月，新DP店“疊院”落地成都春熙路。

在此之前，喜茶的個性門店已經成了消費者的一類打卡點。喜茶江門創始店限定產品“江邊里·芝芝柑普”，在2025年春節假期期間的銷量相比節前漲幅超200%。喜茶也因此推出了“上海豫園店限定單品”“上海迪士尼小鎮店·平行宇宙限定單品”“西藏限定單品”等。

“喜茶意識到自己的大店雖然可以保持自己頭部品牌的形象，但在拓展方面存在一定的局限性??喜茶在很多城市開出了頗有個性的門店，非常有設計感，但這種一店一設的模式肯定是不利于加盟商加盟的，千店千面等于是沒有標準化。”林岳告訴記者，這一選擇可以看作喜茶的發展策略還是回歸到“品牌勢能”的提升上，而不再單純追求規模增長。

新茶飲行業未來：重品牌化，做回“靈感之茶”

在追求規模化的時代，大搞連鎖化是打響品牌的不二之選。但目前這一思路已經幾乎卷到失靈。

據GeoQData數據，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌的閉店量提升了近3000家，全年閉店數超20000家。根據中國連鎖經營協會數據，新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

喜茶在公開信中說，價格、營收、規模的內卷“無意義”，并強調，新茶飲行業發展時間短，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業共同經歷與探索。

行業人士認為，品牌的定位在這個時刻尤為重要。

喜茶門店 圖片每經記者 王紫薇 攝

“品牌化與卷規模是兩種思路，前者重點是建立消費心智，這些品牌需要突出食材、制作工藝、門店氛圍，需要提供給顧客更多的情緒價值。”林岳表示。

喜茶從2017年開始嘗試“白日夢計劃”，并累計在10多個城市開出了別具特色的“DP”系列門店。2019年之后，白日夢計劃逐漸淡出。2025年，該計劃重啟。

在這幾年間的茶飲市場中，已經出現了一系列定位高端、比較有個性的茶飲品牌。這些品牌價格定位在25~40元，價格與降價之前的喜茶產品定價幾乎在同一區間。

比如創立于貴州的茶飲品牌“去茶山”，品牌從裝修到產品都強調貴州元素，又在產品中融入了貴州刺梨和銅仁抹茶等特色。截至2024年12月，去茶山已在全國七座城市擁有50家門店。在云南，背靠當地茶文化打造的茶飲品牌“上山喝茶”，已經成了云南版本的“茶顏悅色”，也是部分消費者旅游打卡的一站。還有于廣西創立的品牌“阿嬤手作”、于北京創立的中式茶品牌“煮葉”等，都在強調個性化元素。

喜茶重做“靈感之茶”，是對茶飲行業未來的重新押注。當規模神話褪去，品牌價值的重塑成為破局關鍵。新茶飲的賽場也逐漸涇渭分明，規模化與下沉之外，一些品牌已經轉向從品牌力中尋找穿越周期的答案。

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