一、《營銷策劃有用即真理》著作介紹：

二、老師簡介：

，是國內集營銷教育、咨詢、企業項目操盤全產業鏈導師，營銷戰略管理博士，法國ISTEC高等商學院中方教授（教師編號：TCH-Asia-Sjs098）、吉林工商學院講師（教師編號w20240701）北京大學經濟學院（2023年始）、西安交通大學管理學院（2022年始）特聘講師。蘇州領軍人才（2020年第1批）、北京中關村人才庫入庫專家（2022年第3批）、營銷暢銷書《營銷策劃有用即真理》《重做一次》作者，原聯想集團、君聯資本、芬蘭NOKIA（諾基亞）通訊集團營銷高管，小棉襖集團（股票代碼：870586）CEO。同時還在多個省級國家級擔當重要職務包括清華大學啟迪控股全國星導師、北京科協優秀工作者以及工信部中小企業局專家組成員等等。

有著近11年的大農業、大健康、節能環保、快銷品及高端服務業等行業提供全案營銷咨詢服務經驗，擅數字化營銷創新、數字化新媒體、數字化新零售、數字化組織建設、企業數字化轉型與創新、企業定位與市場細分、爆品打造與精準營銷、社群營銷與網紅變現等營銷咨詢服務。

還擔當多家大型企業及上市公司常務營銷咨詢公司顧問及獨立董事職務，其成功運作的極草5X冬蟲夏草、好麗友、為極草5X冬蟲夏草、娃哈哈啟力、京潤珍珠、自然堂、匹克運動、良品鋪子已成為商學院MBA 案例。

文章節選 第五章 塑品牌——品牌形象設計與塑造

企業品牌形象設計是企業文化輸出、產品輸出、形象輸出的基礎工作。除非是特定行業或特殊領域，企業都需要進行產品、企業或領導人的形象設計與策劃。其中，品牌形象設計是商品的靈魂，也是營銷的基礎。

很多企業家認為企業品牌形象設計無外乎是一個標識、幾幅廣告或一套包裝僅此而已，實際上這些只是一個品牌形象的表面文章，真正的企業品牌形象設計更是一種營銷戰略和企業文化的呈現。因此，在做企業品牌形象設計的過程中，企業家不能當“甩手掌柜”，讓設計師或營銷策劃人員自由發揮，一定要親身參與進來，因為企業家親身參與，對企業品牌的形象設計非常有利。比如，企業家是品牌形象決策人，邊參與邊決策，時間周期和決策周期才能達到最佳的狀態。其次，對企業文化和產品詮釋企業家更具有最終解釋權，所以由企業家來參與，也能保證最終設計所呈現的效果。同時，在國內很多的設計公司，將品牌形象設計也稱為視覺傳達。從這個名詞中我們可以看出，企業品牌形象設計最終的結果是服務于視覺。透過視覺體現出品牌文化、品牌定位、品牌商品的賣點以及品牌所延伸出的關聯事物和產品。

5.1 企業品牌的設計者——形象設計師

企業品牌形象設計是三者平衡的關系，即重要決策人是企業家、參與者是營銷策劃人員、執行者是品牌設計師，也就是說品牌設計師在形象設計的過程中極其關鍵。首先，品牌設計師要對企業和企業家的需求有一個清晰的認識和了解；其次，品牌設計師要與營銷策劃文案、市場定位、廣告宣傳策略、活動推廣甚至網絡營銷達到高度契合。如果與企業家脫軌，品牌設計師有可能做出不符合企業文化的作品；如果與營銷策劃人員在理念上脫軌，品牌設計師的作品可能盡管美觀大方，但不符合實際銷售落地的需要。因此，一個優秀的企業品牌形象設計是在企業家、營銷策劃人員和品牌設計師三者高度參與的基礎上醞釀得出。從營銷策劃的角度來看，如果想與品牌設計師合作，首先要了解設計師，走近設計師。

另外，企業形象的設計工作很特別，這是一種與審美相關的工作，但凡是這類工作一般都沒有統一的標準。換句話來講，結果很難量化，企業營銷設計工作在這點就比較突出，筆者經常說：“在沒有取悅于最終消費者的情況下，首先要取悅于客戶的眼球。”因此對于一個好的設計作品，既要符合企業的審美需求，也要符合終端消費者的市場需求，從這點來說，品牌設計師承擔了很大的工作壓力和很大強度。但是在實際情況中也有一個比較有趣的現象，很多品牌設計師認為很好的設計方案，并沒有得到客戶認可。相反，感覺不太好的設計方案，客戶卻大為贊同。這種客觀現象再次說明，品牌設計師的審美與客戶的審美極有可能不一樣。為了規避這一問題，則需要由營銷策劃人員將客戶的審美及市場終端的一線情況，充分的表達給品牌設計師。這樣品牌設計師才能依據現有的情況，做出令大家比較滿意的設計作品。因此筆者再次強調，不能讓品牌設計師（平面設計師或3D設計師）獨立完成一個項目，因為他們對于藝術的苛刻要求，很有可能忽視設計中的一個重要價值，即市場中的銷售價值。所以說任何的一個設計都要圍繞品牌而產生，而品牌是為了銷量而產生，在銷量業績面前，設計的作品才有其意義和價值。

5.1.1 從5點了解品牌設計師

企業家最好安排創意文案和設計人員在一個辦公職場里共同辦公，這點也是筆者多年的工作經驗和心得，主要原因是在空間上便于將一個策劃人的創意想法通過設計人員的設計作品表現出來。另外，每位企業家和策劃人員都要在充分了解設計人員的職業特點后才能開展工作，以此降低企業內耗。這點對于個人經驗的依賴程度比較高，但無外乎有以下幾個方面：

1. 品牌設計師的專業

營銷策劃人員可以科班畢業于營銷專業、廣告學專業或營銷策劃專業，也可以是非專業的行業外人士，只要得益于市場多年的經驗和積累，完全可以從事營銷策劃工作，即“半路出家”，但品牌設計師必須是設計類專業，此類工作崗位在很大程度上取決于他們本身的美術素質和藝術修養。因為對美和空間以及對顏色的理解和鑒賞能力是這個專業中的基礎訓練和學習，而不僅僅是設計軟件的操作。比如廣州某公立大學品牌設計師的《人才培養方案》具體如下：

（1） 先學理論，理解三大構成：平面構成、色彩構成、立體構成；

（2）再學手繪，素描、水彩，不要求精通，但最好能畫出看得過去的草圖 ；

（3）然后學軟件， Photoshop、Adobe Illustrator、CorelDRAW 這三個軟件必須掌握 ；

（4）學習專業知識，對印刷要有一定了解，明確排版、出血、裁切線、發排、曬版、UV、燙金等，不一定都會，但一定要了解。此外對噴繪的分辨率、材質、覆膜等也要有所了解。

2. 品牌設計師的學歷

雖然品牌設計師的學歷不能代表能力，但如果其導師的設計能力比較強，那么在導師的引領下，對整個設計的綜合水平都會有很大的提升。因此，從總體來說，專業美術學院學生的品牌平面設計水平遠遠高于自學成才的創作人員。尤其在近幾年，設計類學校進行了產學研一體的改革，允許大學生在校期間建立工作室對外承擔項目。這些學生在沒有畢業之前就具有了企業的logo、宣傳品、網站的前臺、活動物料等一系列深度參與工作的經驗。因此設計類專業的學生，他們的理論知識水平和實際項目參與經驗相對來說綜合性比較強。

3. 品牌設計師的年齡

品牌設計師的年齡不易太大，但這個行業并不是吃青春飯的行業。之所以對年齡要有一定要求，是因為在營銷策劃過程中經常會引入一些新鮮事物，如果年齡過大，他頭腦中的信息與外界的新鮮事物不太可能達到同步更新，設計作品的創意不能達到企業的需求。因此，設計工作并不是為了設計而設計，也不是為了創作而創作，很多學生和設計專業的老師都會犯這種錯誤。如果品牌設計師的設計水平不符合市場的需求和需要、不符合企業的行業特點、不能達到吸引消費者眼球的目的、也不能將企業品牌提高到另外一個高度，那么再好的設計作品，對企業來講也沒有任何商業價值。

近幾年反觀移動互聯網的發展，互聯網所倡導的是有趣、好玩、免費、輕資產的模式。因此從品牌設計師設計的角度，一定要符合互聯網行業的屬性和企業互聯網的基因。年輕設計師更容易抓住并捕捉到有趣兒好玩的事物，結合自己的設計作品，生產出一系列優秀的設計方案。比較典型的是三只松鼠的設計方案，利用了三只松鼠的卡通形象、產品包裝和廣告宣傳以及客服人員的服務用語“主人主人，您的中秋大禮包到了”等等，實現了互聯網內容的有效傳遞和傳達，與年輕消費群體的“不安分感”達到了高度吻合，讓年輕群體為卡通形象和卡通形象所代表的商品買單。

4. 品牌設計師的個性

一般而言，做設計工作需要用創意性思維來完成，所以這類的從業人員往往比較有個性。例如設計人員在工作制度方面不希望有過多的要求，比如著裝要求以及作息時間要求等等，希望能有一個寬松且自由的創作環境。這點與營銷策劃人員的管理是不同的。當然，作為企業家對品牌設計師在溝通原則方面一定要把握以下幾點內容。

（1）充分認識到設計是一門專業，要給設計師一個明確的指示，不能說“好看就行”“你看著辦吧”“客戶滿意就好”等等沒有指向性的語言，因為美沒有一個標準。

（2）在時間上和空間上給品牌設計師一個合理的安排，很多設計師是在午夜之后產生靈感，他們更愿意開夜車，而不愿意朝九晚五的正常上班。

（3）項目在深度探討時，尤其是新品上市的研發前期，務必安排品牌設計師全程參與。這樣品牌設計師才能對產品從無到有、從小到大有系統化的認知和了解，尤其是品牌設計師可以在第一時間聽到一線工作人員和消費者的心聲，這對他的設計工作和設計過程的尺度把握有很明顯的優勢。

5. 品牌設計師的常用軟件

設計師工作分為兩種，分別是平面設計師和3D設計師，其中品牌設計師常用的軟件是Photoshop、Adobe Illustrator、CorelDRAW ，這三個軟常用于平面設計軟件，而不適用于3D設計。如果是3D立體設計，則需要通過3DMAX軟件實現。在大學，平面設計專業與3D設計專業是不一樣的，這兩個專業也很難通用，從業人員不太可能進行替代。一般平面設計專業主要是在廣告公司、設計公司或企業市場部充當平面設計的崗位工作，而3D設計專業主要是在園林綠化公司、家裝和工裝公司做設計。

作為一個營銷策劃工作人員來講，不能事事依賴于平面設計師，會一些設計軟件的簡單操作也是很有必要的，比如在以下場合具有相當大的意義：

場合一：設計師發過來的稿件需要根據實際情況做一定的微調，如在DM海報上更改當地經銷商的聯系方式；

場合二：為了設計師盡快更好地完成營銷策劃人員的設計需求，營銷策劃人員可以為設計師尋找相關設計素材，以保證最終設計效果是理想的；

場合三：在終端市場，沒有設計師的情況下，營銷策劃人員可完成一些比較簡單的設計物料，以便應急之用。

軟件操作只是一方面，一個優秀的設計作品更依賴于設計師的創意和藝術欣賞水平。因此設計人員能熟練操作并駕馭軟件，是設計人員的基礎工作，但能夠認知了解創意和市場情況則為更高層次的追求，這種追求往往是軟件所不能觸及到的。

5.1.2 如何招聘和篩選品牌形象設計師

招募一個平面設計師相對來講比較容易，首先，大城市從事品牌設計師工作的人員比較多，這與中國現在大學的招生政策和人才的培養數量有必然聯系。其次，品牌設計師的水平可以通過設計作品顯現出來。一般來說，招聘平面設計人員應遵循以下幾個步驟。

第一，要根據企業的實際需求擬定相對完整的崗位說明書，確定品牌設計師工作內容可參考示例如下：

第二，由人力資源部經理對外發布招聘信息，最佳方式是通過互聯網招聘渠道發布信息，因為平面設計師對于互聯網依賴程度比較高，通過互聯網發布招聘信息效果比較明顯。

第三，由人力資源部經理針對企業自身情況、崗位需求和產品特點做初步面試。初步面試合格，再由企業的市場或企劃部經理進行專業化的面試，此處難點為專業化面試。首先企業市場部經理必須懂設計，即設計師在現場呈現的以往的設計作品，必須有一定的鑒賞能力，明確應聘者設計的風格與企業的需求是否匹配。

第四，如果企業有進一步考核需求，可以布置給設計師一項“作業”，即通過電子郵件的方式，給應聘者一些企業VI的基礎要素，讓其根據該“作業”內容或某種需求，臨時在2-3天內提交一份設計作品之后再進行進一步的篩選，這種方式也是現在企業經常使用的方式。但企業一定要在面試時針對應聘人員有明確的需求，即企業是否有意愿進一步與應聘者合作，而不是泛泛的布置“作業”。

第五，設計師上崗之后人力資源部按照正常的流程給予辦理入職手續，關鍵在于品牌設計師上崗之后要對公司以往的設計物料、設計作品、包括同行業競品有一個深度的調研和了解。在這里企劃專員或市場經理可以陪同進行市場調研，了解設計的物料、了解品牌在終端的表現、競爭品牌的差異化訴求等等。通過現場調研讓設計師找到自己的設計靈感、設計經驗和設計感覺，只有能堅持下來，品牌設計師才能拿出市場所需要的作品。

5.1.3 品牌設計師的工作流程

設計師的操作流程，完全取于項目的實際需要，總的來說項目往往是以營銷為導向，而不是簡單的取決于某個人的眼球。考驗設計師的水平主要有三點：

第一，是將企業碎片式的內容提煉出來轉化成標準化形象。

第二，是將創意轉換成看得見、摸得著的廣告和包裝等。比如王老吉團隊重新運作加多寶，但是一定要區別于傳統紅罐的王老吉，要在市場中形成新產品的形象升級和差異化賣點，所以在整個VI的形象設計、包裝和廣告語宣傳，均有標新立異的創作。說明在整個項目設計中，品牌設計師是完全依照于企業的戰略目標和市場需求來完成設計，除了企業內部的設計工作，當企業做地面廣告活動時，設計人員需配合策劃人員做相關的設計物料。

第三，如果企業要開展連鎖招商工作，則企業務必要選擇出一個樣板市場、樣板店，對設計工作進行標準化的《視覺傳達手冊》，《視覺傳達手冊》要能夠復制于全國各個店面，所以《視覺傳達手冊》的設計和標準，也是由設計人員完成的。

以上三點就是在企業營銷過程中對品牌設計師的三點硬性要求。

在營銷策劃項目操作過程中，以一家專業廣告公司為例，設計師的整體工作流程有如下8個步驟：（1）接收業務部填寫的“設計工作單”，由部門經理簽字后安排品牌設計師設計。

（2）設計師、設計助理與文案策劃及業務部人員溝通客戶服務內容與要求，參照客戶信息反饋表，確認設計任務的用途、功能及制作材質。

（3）設計助理、設計師需要完成以下內容： ① 素材收集（A、行業成功案例 B、創意想法整理 C、相關圖片收集）；② 圖片調整（如掃描、摳圖、修圖、調色等工作，嚴格按照設計標準完成）； ③ 文字導入，形成初步設計頁面。

（4）品牌設計師在完成以上工作后，進行設計風格定位。

（5）設計風格需先做一至兩款的版式設計樣稿→設計樣稿交設計主管審核→提交客戶看小樣→與客戶交流確定→進行全面設計→完成初稿設計。

（6）初稿設計提交給客戶，接受客戶反饋信息并修改完成最終設計稿→設計校對→文案校對→確認無誤→打印輸出。

（7）打印校對后的文件裝訂成冊交由客戶簽字確認，同時確認設計制作數量及具體要求。

（8）客戶確認設計稿轉曲線→刻錄光盤→品牌設計師校對→簽字稿與刻錄光盤一同交印刷廠安排印刷。

5.2 品牌形象設計師在營銷工作中完成哪些內容？

5.2.1 以工業品為導向的全國品牌設計工作

現在企業品牌的需求越來越多元化，同時媒體表現形式也在不斷更新，所以品牌形象的設計工作在很多企業已不再是一項或兩項工作，而是完全依附企業營銷系統的一部分。以一個工業品為導向的全國品牌推廣的營銷案例，筆者在為全國營銷系統設計中所涉及的品牌設計內容如下：

在此案例中，品牌形象設計稱為品牌策劃，它首先要完成的是品牌名稱創意和品牌商標注冊，這部分內容往往是由文案人員進行擬定。當然產品命名的焦點小組討論過程中，品牌設計師可以提出自己的想法，讓設計師參與營銷創意源頭是企業明智的選擇。本案例中的企業VIS系統包括三個基礎要素，分別為標準色、標準字和標準圖形（也稱logo），將系統導入到車體、名片、話術、調色卡乃至員工的服飾，實現了品牌的統籌劃一，讓客戶從各個角度均對企業的形象可以有一個正確的識別和理解。同時對于該企業的工業品生產車間、物流、終端店面以及樣板工程均有全系統的植入，也稱為全產業鏈條的形象設計。

品牌故事及企業文化，這部分工作是由營銷策劃人員來擬定，提供給品牌設計師一些相關的設計創意，品牌設計師可以用平面廣告或動漫的形式將文案人員的文化字，形成具有視覺張力的廣告、企業畫廊、企業展廳或企業內部期刊。在品牌故事這方面，品牌設計師可以運用夸張的色彩，但在所有的設計工作中一定要注意：①要尊重品牌的歷史；②品牌故事要站在消費者角度進行編寫，吸引眼球。所以說品牌設計師要遵循品牌邏輯，將品牌故事中的各個節點進行視覺的表現。比如企業什么時間創立？什么時期快速發展？得到了哪些政企界要人的關注？何時上市？何時布局全國？等都需要圖文并茂的設計出品牌故事的宣傳主題。

產品廣告策劃這部分內容是由品牌設計師跟文案劃策人員進行配合，文案策劃人員出廣告方案和廣告語，品牌設計師配合做平面的廣告設計。不同的廣告媒體標準是不同的。比如戶外擎天柱的廣告，要求品牌設計師必須要用矢量軟件設計出較大的畫面，這樣即使在放大幾十倍、幾百倍之后畫面也不會失真，如果是報紙版面，需要根據具體的版面進行不同的尺寸設計。另外在設計風格方面也有所不同，如果戶外廣告，內容一定要簡單、明了，用極其簡單的符號、圖形、文字來表達內容；如果是報紙上的廣告，因為其廣告的閱讀性和廣告畫面的停留性，要比戶外廣告強很多，可以設計更為深度的內容和內涵。具體的工作量，可以按營銷策劃人員年初制定的《年度企業廣告投計計劃》而定。

工業產品終端視覺形象設計及全國應用（SI設計），所謂SI設計是指店面的標準形象設計，其中包括了基礎空間設計、產品陳列區、交易區、休息區及開發區。

企業品牌VCR的設計，一般由文案人員與第三方影視公司進行配合，即第三方公司負責整個VCR的腳本擬定、整體拍攝和后期的制作剪輯。平面設計人員需要給第三方影視公司提供標準的VIS設計系統，以保證拍攝VCR符合VI的標準，即VCR所表現的標準色、標準字和標準圖形，是公司的VI標準。

展廳的設計是按照公司展廳的面積和要求設計出文化空間展示效果，表達了公司的文化、產品、差異化賣點以及相應的市場布局，展廳的設計一定要考慮到介紹人和觀摩人員獲取信息的邏輯順序，不能有跳躍性。另外，現在很多企業在展廳設計方面均采用多媒體展廳，因此設計人員只要提供靜態的圖片，專業公司就可以制作出立體化的動態圖片展示，當然為了更好的展示效果，企業付出的成本和設計工期也是巨大的。因此，企業一定要量力而行。

企業宣傳物料的設計，這部分的設計工作量非常大，也是品牌設計師的常態性工作內容。而且宣傳物料設計應該根據企業產品具體的銷售進展情況來完成。本案例中的產品，主要還是以大客戶銷售、銷售工具和展會設計物料為主，而快消品的日常物料設計會比較多，尤其是終端促銷物料更是多、雜、亂，而且各地的標準和需求也不盡相同，所以品牌設計師會比較辛苦。

5.2.2 以消費品為導向的全國品牌設計工作

除了工業產品外，品牌營銷設計在消費品領域的應用范圍更為廣泛，以液態靈芝口服液產品為例，品牌設計在營銷策劃中扮演如下角色：

作為一個大健康產品，它與工業產品有本質性的區別，即大健康產品是消費品，工業產品是行業應用的耐用品，因此大健康產品會增加包裝設計的要求。包裝，包括內包裝、外包裝、流通性的包裝等等。針對產品如何做到產品到、人到、話到、品牌到，其品牌終端形象的展示也極其關鍵，因此，需要品牌設計師配合企業產品的銷售工具完成這一系列設計，包括展示工具和銷售工具。展示工具包括：展架、展板、展柜、燈箱、多媒體展示等；銷售工具包括：銷售名片、銷售手冊、銷售臺卡、銷售水牌（亞克力高端水牌）等設計工作。最終呈現效果如下：

5.3 企業品牌設計的第一步——VIS系統

VIS簡稱VI，是公司系統的重要組成部分。VIS將企業理念、企業文化，運用整體的傳達系統，通過標準化、規范化的形式語言和系統化的視覺符號傳達給社會大眾，具有突出企業個性，塑造企業形象的功能。企業VIS更側重于具體的操作和落地，包括兩個部分，分別是基礎要素和應用要素。其中基礎要素又分為三個部分：標準色、標準字和標準LOGO。而VIS應用要素會形成各種各樣的宣傳品，有的服務于產品品牌，有的服務于具體的銷售工具，有的是為了產品促銷，甚至有的是為了企業領導人的個人品牌。但多數的VIS應用還是服務具體的銷售工作，既有線上做品牌推廣廣告，也有線下做銷售落地工具。為了達到VIS可以實現既要品牌又要銷量的雙重效果，在企業VI設計的過程中，還要考慮它具體的延展性應用。

比如，我們經常會用到一些宣傳海報或POP廣告等等。這些具體的應用，都必須符合具體的VI標準，即海報的色調要與VI的標準色調相一致；海報的字體要與VI的字體保持一致；海報四角留下的Logo要與VI的Logo保持一致。因此，對于VI的設計，筆者不太贊成找設計公司制作，設計公司在視覺效果上取悅了企業的眼球，但并沒有考慮到具體的應用。例如筆者服務廣州灃芝國際集團靈芝口服液項目時，曾向企業高層提出建議為了盡快完成新品的上市，我們可以先找一家設計公司進行企業VIS設計，但最終灃芝國際集團內部的一位設計師作品成為了我們最終的選擇，因為企業內部設計師了解產品、了解企業文化、也了解企業的個性化需求。綜上所述，之所以不找第三方設計公司的原因主要有以下兩個方面：

第一，除去標準色、標準字、標準logo的很多VI基礎要素，一旦確定后，很多延展性的應用都具有隨機性，即企業不同的階段，對應的延展性應用也不同，如果頻繁的讓第三方設計公司調整，工作效率低，工作成本高；

第二，再優秀的第三方設計公司，每天都要進行流水化作業，要服務各行各業，不可能針對客戶的行業做出專項性的研究，因此設計作品可能不符合行業屬性。

筆者操作具體的項目時，常用的方法是找外界設計公司參與到VIS的基礎要素，即標準色、標準字、標準圖形的設計，再由內部的品牌設計師根據已經確定的VIS三大標準做出相應的物料設計，以配合市場部和銷售部具體品牌的營銷落地。

當然一些第三方設計公司為了多賺取利潤，通常給企業做出一本完整的VIS手冊，其中包含三百多種不同的應用，項目涵蓋的范圍非常廣，但實際上我們所需要的僅僅只為其中的一部分，因此為了節約企業成本，提高企業效率，筆者倡導以菜單式的選擇，要求設計公司或設計人員，定向設計VIS應用，而不是進行VIS設計的全套設計。具體表格如下：

根據上表。企業家完全可以通過菜單式的形式，選擇符合自己“口味”的設計需求，完全沒有必要求大、求全。同時網絡上有很多標準模板，很多設計師為了走捷徑，用模板與企業logo進行套用，這種方式在實際應用中非常不可取，最終制作時可能達不到所見即所得。比方說，筆者在服務河北遠恒物流的項目中，根據物流行業的特點以及四通八達的理念設計出工人勞動服裝，當服裝長時間未清洗或弄臟也不影響企業的標準形象。這些設計完全是結合了企業的實際需求，而并不是套用現有的模板。

最終VIS設計將形成一個“CDR”的格式文件。此時需要企業方聯系第三方制作公司，比如物料聯系印刷廠、服裝聯系服裝廠、環境設計聯系標牌制作公司，進行具體的落地和執行。總之，企業的VI設計一定要貼合企業的實際需求，做到視覺鮮明、可落地、客戶可識別。

5.3.1 VI 三大基礎要素——logo、標準色、標準字設計

Logo設計是企業VI的基礎設計，遵循了從繁至簡的演變過程。筆者用2002年在聯想集團工作的經歷來說明這一演變過程。2002年時聯想Logo的設計如下：

后期企業進行集團化改造向跨國式發展，原有的logo在設計上有所偏差，實際上這個圖形和英文在其他地區已被搶先注冊。因此，聯想集團不得不放棄這個logo，采用國際化的品牌形象——Lenovo作為企業的形象Logo，最終Lenovo成為企業的品牌，走上了國際舞臺。當時筆者在聯想集團市場部工作，聞訊集團要將Lenovo作為標識，幾乎在一夜之間要將所有的宣傳品替換成新的標識，并更換掉所有線上、線下的宣傳品。當時，筆者從事聯想集團市場部的市場專員工作，并不理解公司的戰略，但現在筆者卻深深的認識到了這一點。企業品牌形象的轉變，代表了一個企業從不成熟到成熟，從一個復雜的廣告形象到一個簡約形象的華麗轉身。這一個小小的Logo，承載了企業的文化、企業的精神、企業的愿景以及企業未來的發展方向。因此，Lenovo作為中國電子類消費品第一品牌，成為了中國IT行業的驕傲。

除了聯想以外，平安保險公司也同聯想一般，通過一個logo進行了整個集團戰略的轉變。比如平安公司在早期從事保險行業時的Logo（左下圖）和后期修正后的Logo（右下圖）對比如下：

之后，平安保險公司整合金融行業兩大領域，形成三大業務板塊，即保險、銀行和投資。平安將從一個細分領域跨到行業發展，從區域市場跨到全球發展。同時考慮到公司的戰略轉移和國際化的形象，公司同聯想一樣摒棄了原有的圖形商標，采用中、英文組合的形式（如右上圖）。在新的品牌標識中，我們可以看到以下幾個方面：

（1）賦有了保障功能，給客戶提供先天性的安全感；

（2）平安提供的是一種平平安安的信賴，平平安安的服務，貼近生活的服務品牌，其橙色色調與平平安安穩重的色彩相吻合；

（3）保險公司面對的是公眾市場，其保險又涵蓋了壽險、車險和養老險等不同領域，因此要提供給客戶親切感。平安公司走向國際化，其品牌標識既用英文也用中文，既有中國的民間色彩，也有世界文化傳承，更重要的是將A改成一座房子下面一扇門，寓意平安公司進入到國際發展的軌跡，走向國際發展的舞臺，也寓意了平安給每個人一個安全的家、穩定的家，是對中國傳統文化概念的詮釋。

另外，平安保險的標準色，強調了以橘紅色作為主要色調，橘紅色調如同中國郵政的墨綠色調，同樣已經深入到百姓心中。橘紅色作為平安集團的標準色調，擴展到VIS系統，包括市場前線每一位營銷服務人員的胸牌，以及開展活動時所使用的宣傳物料，無一不使用了橘紅色的標準色調。橘紅色屬于暖色調，會帶給人們溫暖、安全的親切感，而冷色調則會給人帶來高貴的距離感，顯然平安是前者不是后者。平安的服務是給予他人保障、安全，這與Logo色調的設計十分吻合，平安公司付諸了更多的文化，比方說企業的精神，企業的愿景甚至企業未來發展的方向和目標。綜上所述，VI設計需要以下幾點：

（1）Logo是全局性概念，不能通過一個簡單的圖形進行理解；

（2）Logo所承載的內容實際是企業的現在和未來，因此我們允許Logo進行不斷的轉變和不斷的變更，這也意味著企業從不成熟到成熟，從復雜性營銷到簡約性營銷，從粗放式戰略定位到精準性定位的變革；

（3）不論企業的Logo如何改變，企業的核心精神、企業的愿景不能改變，也就是說Logo中的標準圖形和標準字是不應該改變的。比方說平安最開始的Logo用A表示國際化，輻射于全球的形象，但后來用的是把A作為其中一個字母，把PING與A作為一個組合，用的是平安的漢語拼音。

（4）未來國際性Logo，一定是用極簡的方式設計得來，盡量告別圖形，而用文字進行設計，比如IBM、思科、華為，均采用這種設計風格。在企業過渡到國際化階段也會考慮各地語言的特點，以規避一個單詞在某些地區有其他不良的歧義。

在我們實際操盤的案例中，除了Logo的設計以外，還要進行標準字的設計。一般標準字和標準Logo都要進行一個組合，標準字的設計常以企業名稱或品牌名稱進行表達。它就像人的名字一樣，承載了父母對孩子的美好愿景，也代表了這個人在出生時期一個特定的歷史時間和特定的文化背景。但Logo與人名也有本質性的區別。人名可以重名，但標準字卻無法重復，標準字需要注冊，具有唯一性。設計標準字時完全可以根據企業的名稱設定，企業的名稱一定要在工商總局商標事務所進行備案登記，絕對不可以重名，一旦有重名必然會碰到法律的高壓線，但在商標總局注冊的過程中，給名字也賦予了兩種不同的階段，如左下圖為公示期。在領取了證書以后，可用國家注冊商標的標志進行替換，如右下圖。

公示期具有風險性，在公示期有可能被駁回，在這個期間不建議使用標準字做大量的宣傳品，一旦做成宣傳品但卻被駁回，毫無疑問還需重新進行修改。另外標準字的設計也要考慮到網絡域名。因為網絡域名是企業的稀有資源，很多網絡域名都已經被注冊了，最后企業不得不根據網絡域名更改標準字。因此，無論是Logo的設計，還是標準字的設計都是企業重要的知識產權，凡是Logo正式在工商總局注冊、備案的前夕，就已經設計好中文名和英文名，并且將這些名稱轉換成注冊商標和國際域名。

小米手機的VI設計模式屬于極簡風格，即包裝上直接由小米兩個字或者MI兩個字，其包裝內部也沒有產品說明書。小米手機的定位是針對手機發燒友，是為發燒而生的產品，說明書對于發燒友來說完全是多余的，這種設計風格一方面降低了設計的成本，更重要的是采用了設計中“抓大放小”的策略。用極簡的方式，極簡的名稱和極簡的標準字詮釋企業品牌的簡單、低調、快捷的內涵。除小米手機外，筆者在服務中國高端凈化器品牌vieego時，也與當時的市場部經理威廉姆提出過：“我們的產品是走向千家萬戶的大眾化消費品，設計企業名稱時一定要貼近大眾百姓，名字要易于發音，朗朗上口，并且有傳播功能”。威廉姆在筆者的建議下，將多個英文字母形成vieego的組合，vieego與企業的中文名”威隔”也非常匹配。通過“vieego”和“小米”，我們能發現標準字，即企業的名稱，更像是一本書，消費者只能用一種圖形、一種顏色、一種信息進行表達，在這本書上承載不了太多的內容。所以說在企業標準字確定后，需要對所有的宣傳物料進行一個字、一幅圖、一個信息的表達。

奢侈品品牌Logo的設計中，反倒應用了較為復雜的圖形。例如COACH蔻馳，其Logo的圖形設計就是歷史畫面的縮形。比如李維斯，與蔻馳相同，也是歷史圖形文化的縮影。這種圖形承載了某種特殊的品牌文化，故奢侈品的定位并不是大眾，而是對特定的人群進行精準的文化營銷。企業標準字的設定，實際上要根據企業不同的文化特點，是采用簡單的圖形？還是復雜圖形？都需要營銷策劃人員進行策劃分析，但極簡設計是當下市場的主流。

極簡設計對設計人員的要求會更高。在產品設計和產品形象上做減法，只有做減法才能符合極簡的設計風格。筆者認為，做加法容易，但做減法就會比較困難，做減法時要對目標市場進行精準考量，而這種困難恰恰代表了現在很多企業對于自己產品的不自信和不安全感。我們認為無論自信或不自信、安全或不安全，其歷史的發展規律一定要去遵守。現在的規律是極簡式才能符合主流消費者的審美觀念和特點，同時極簡式也能夠重復，只有重復的事情才具有更好的品牌營銷傳播力。

另外，Logo的設計要遵循市場普遍消費者的選擇。因為我們無論是進行Logo的設計還是企業策略的選擇，都不僅僅要讓雇主滿意，更要讓消費者滿意，消費者的滿意是相對的而不是絕對的。因此，我們要給消費者一個選擇，讓消費者闡述自己對不同Logo的理解和傾向，以確定我們最終要投入使用的設計方案。在筆者服務萬惠食品有限公司時，公司的產品是醬油產品、豆瓣醬產品，即干調產品，其目標客戶群體是30歲以上的家庭主婦。因為這些家庭主婦對家庭烹飪較為熟悉，對干調產品的需求比較大。具體設計方案如下：

我們在設計公司的Logo時，公司的總經理孫仁忠先生將多個方案投放到市場，即在終端市場的超市售點中，將多名家庭主婦召集過來，進行有獎調研活動，而不是采用傳統的填寫問答卷方法進行調研。最終，萬惠食品公司征求了市場的意見，確定了公司Logo設計的最終方案，同時也完成了一個市場調研的過程及種子顧客的培育。無獨有偶，在我們服務普力生化科技有限公司時，設計師韓薇女士在為其設計Logo時提供了多個方案，而普力的董事長馮海東先生選擇了2號方案作為最終方案。在選擇的過程中，馮海東先生征詢了公司內部一些員工的意見，而這些員工恰恰是普力產品的最終使用者和消費者，讓他們來進行選擇，從站位的角度上來講，他們并不是雇主的站位，可以避免由于企業家本人因對產品的專注而造成的審美“盲區”。

另外在筆者服務吉高陸港物流園的案例中，我們根據物流的行業屬性和行業特點，為吉高設計了它的品牌Logo，其設計圖給人一種快捷、便利、四通八達的視覺感受。具體設計作品如下：

吉高陸港物流園的Logo設計方案，是經過多方面協調商定后最終由公司領導完成確定。因為吉高和很多國企一樣，其Logo或VI的設計往往是以領導個人的意志為準，很少顧及到消費者的感受。這就是很多國企市場化低、Logo非常難看的原因。往往從決策者個人的審美角度來看，這個Logo是可行的，但在消費者眼中卻是不可行的，這是中國國企的特點。當然為了更好的詮釋設計理念，品牌設計師還需針對于設計理念進行說明，如博大喜寶國際月子會所案例所示：

1、 整個構圖采用圓形的輪廓，即有地球村國際化的色彩，也寓意著《周易》卦序與伏羲先天圓圖的關系，揭開了《周易》六十四卦卦序的奧秘（圓圖與《周易》的關系是先天八卦圖得出《周易》卦序之16主卦，伏羲先天六十四卦圓圖組成）。

2、 粉紅色是博大喜寶的基礎色，寓意女子容顏、性情美好。在南朝梁房篆《金石樂》詩中：“玉顏光粉色，羅袖拂花鈿”。另外多種花朵呈現粉色，粉色代表了女性的可愛、溫馨、嬌嫩、青春、明快等寓意，因此無論在客戶群體上還是文化底蘊上都與企業高度吻合。

3、 母嬰懷抱的主圖形簡單明了，消費者便于理解與記憶，圖形與企業月子會館及婦產醫院經定位匹配，其創意來自于圣經著名典故《圣母瑪麗懷抱嬰兒耶穌》（如下所示），同時也體現出博大喜寶對女性文化的重視與認可，以及對新生嬰兒美好的祝愿。

4、 四葉草是母親秀美長發及呵護的雙手，同時也是國際公認的幸運象征。它的每片葉子都有著不同的意義， 當中包含了人生夢寐以求的四樣東西：第一片葉子代表母子真愛、第二片葉子代表客戶健康、 第三片葉子代表企業名譽、第四片葉子代表人類幸福。

5、 五星一方面強化企業五星級的服務品質，另外“五星”同“五行”諧音，代表企業的五個方位（金位置西、木位置東、水位置北、火位置南、土位置中）唯意企業四通八達、財源廣進。

對于企業Logo的設計來說，設計師的優勢在于對美學的理解，而文化內涵方面則需要文案人員進行文案上的撰寫和編輯，從而對企業Logo進行文化上的解析。但依照筆者的從業經驗，很多企業Logo并不具備這種文化解析，此時就會遇到一些難題。第一，企業Logo在傳播的過程中沒有一個完整的文化解析作為載體，導致不同的人對Logo的解析產生偏差，無法形成一個標準，不利于企業文化的傳播；第二，在新員工培訓時，對新員工沒有一個文化內涵上的交待，不利于員工的文化培訓，不利于企業文化的塑造以及企業向心力和凝聚力的形成；第三，企業在傳播和營銷的過程中會缺少一些基本的素材。因此，筆者建議多數服務于終端市場的服務業或產品的流通業，其 Logo都要有具體的文化解析。

5.3.2 企業的VIS常見8項應用

如上文所述，關于企業的VIS設計，筆者建議用菜單式的形式進行選擇。常用的VIS設計無外乎有如下幾種：

1. 名片

名片是比較常見的在VIS設計中的常用物料，名片的設計主要把握以下三點。

（1） 名片的設計要整齊劃一。要求公司上到董事長、下到基層員工，所有名片的格式要全部一致。許多中小微企業，名片設計得五花八門，實際上不符合VIS的標準化設計原則。因此，名片應該是統一模板進行設計。

（2） 企業名片通常設計的要求是正面為自然信息，例如公司名稱、姓名、職務、聯系方式等，背面為品牌信息或營銷信息。另外，名片的背面也可以作為網絡營銷工具，如果企業開發了APP或者微信公眾平臺，那么在背面可以將二維碼放置在名片背面，便于對方掃碼下載APP或關注微信公眾平臺。

（3） 企業名片的材質非常關鍵。從企業的成本和費用來看，名片的成本不能節約。很多專業的名片社在其制作時的效果較好，但制作工藝并不高，企業須對制作工藝特殊注明，以保證企業名片所見即所得。另外也不建議使用PVC薄膜材質的名片，雖然個性十足，但強光下人眼很難識別名片中的文字，在一些掃描軟件中，比如經緯名片通也無法進行識別。

2. 企業的工牌

企業員工在公司上班時都會佩戴工牌。尤其是大型集團公司，其工牌還可作為一卡通，起到打卡上班、門禁卡、食堂餐費卡等作用。筆者在芬蘭諾基亞工作期間，企業要求每一名員工必須懸掛胸牌，諾基亞作為全球領先的通訊企業，很多辦公室是設有門禁的，必須根據自己的身份進入相應的房間，也就是說不可能一個員工可以進入全部辦公室，既可以保證員工的私密性又可以確保企業重要資料的保密性。個別現代化企業還會采用指紋識別或眼球識別等方式，實際上這是一種無卡的辦公方式。因此，胸牌起到了個人身份標識的重要作用。以保險行業為例，行銷人員必須懸掛胸牌，尤其是外勤人員。懸掛胸牌的目的是：

（1）是對公司職業的尊重；

（2）是將身份作為標識，懸掛胸牌走到哪里就要把企業文化和企業精神傳達到哪里。不僅在保險公司，在金融公司、證券公司等高端的金融服務行業，對于胸牌的品質要求是非常高的。制作胸牌與名片一樣，大概分為兩個部分，正面部分為員工的基礎信息，包括姓名、職務、聯系方式等等。背面可以為公司logo形象等信息。絕大多數胸牌采用PVC材質，中間的照片不可以由員工自行更換，必須由公司統一進行設計。對于胸牌的掛繩，公司應有嚴格要求，掛繩上必須印有公司logo，掛繩的顏色也必須符合公司VIS的標準色。

3. 車體的設計

車體運用是VIS比較常用的應用，尤其在農業行業，主要由于農業行業涉及到生鮮的配送和產品的運輸等等。筆者在接觸車體設計時發現，不同車型對車體的設計也不同，但在設計時要充分考慮到國家交通法律法規。對于絕大多數的城市來說，車體上畫面的大小不得超過車體的20%。

筆者服務的北京睿博美佳商貿公司在銷售IQair這款產品時，公司所配用的車系均為別克的商務車，企業用最簡單的方式，在商務車的手拉門上，印有中英文名稱的Logo。筆者認為這種方式是較為科學的，排斥鋪天蓋地式的大面積車體應用。這種方式不僅保證了行車安全，也符合當地的法律法規，更重要的是極簡的Logo可以重復，便于記憶。人對簡單事物的記憶和傳播能力相對來講比復雜的廣告要強得多。自2015年起，京東在全國三線城市開始布局，而京東在自有的物流配送車輛上也沒有體現京東琳瑯滿目的的商品，只是在背景為京東紅色的標準色基礎上，彰顯了京東的標準字，即京東商城四個字，以及京東的吉祥物金屬狗和京東個別平臺的入口，例如微信公眾平臺的入口、手機APP的入口及網站的入口等等。所以說車體廣告是一種廣告方式，在VIS應用中一定要本著簡單、明了、大方的原則，更重要的是要遵循國家的法律法規，以消費者的視覺角度欣賞VIS的應用。筆者個人認為，車體應用較好的是順豐公司。順豐公司的配送車輛，涂料顏色是順豐的標準色調，而車體的應用則是SF的標準Logo。在航空運輸上，應用的風格和格調與車體完全一致，即使是順豐公司在四、五線小城市做物流配送的小三輪車，也與VIS的應用標準保持一致。順豐的這種做法，在物流行業起到了先行先試的作用，在這個過程中將SF所代表的順豐，即順豐的黑顏色形象展現的淋漓盡致，消費者看到車體就聯想到了順豐公司，使順豐公司在車體應用上得到了最大程度的品牌張力。

4. 產品海報的應用

產品海報在終端消費品企業應用較多，主要由于快速消費品企業對渠道的依賴程度較高。往往以商場和超市作為售點，企業需要設計海報在超市做終端生動化，甚至做一些活動的促銷工作。比較常見的是POP售點海報。比如百腦匯商場，企劃部有一個專門的POP售點海報的專業用紙，在這個紙張的頁眉、頁腳均有百腦匯buynow的標識，在空白處允許商家或促銷人員用馬克筆寫明具體促銷內容。另一種高端形式，在卓展等高端百貨商場也會有這樣的應用，卓展等高端百貨商場運用的并不是海報紙，而是對KT板和壓展板進行統一設計，用高品質的托架進行陳列，從遠處看更像是一個藝術作品，這樣也符合卓展高端百貨的品質。

5. 公司促銷品的設計

針對一些快消品企業和電子類消費品企業，如康師傅、百事和聯想，經常會做一些促銷品設計，如促銷筆、促銷廣告、促銷袋等等。這些促銷品既有廣告宣傳的作用，還擁有實用價值。以促銷廣告筆為例，一個簡單的圓珠筆，可以在促銷筆上印有康師傅的Logo。比如在進行康師傅三對三籃球賽活動時，給現場觀眾派發促銷筆，增加了品牌和消費者之間的黏性。筆者在聯想集團工作期間，促銷筆的采購價格也比較高，每支價格在8元到10元左右，實際上這也保證了聯想在消費者心中高端品牌的形象，而其他快消品的企業所采購的促銷筆價位低廉，每支價格不到1元。但無論哪種，對公司來講都是一種廣告宣傳的方式。新的促銷筆廣告也在市場中出現，這種筆中間有個拉環，拉開后是一張宣傳畫面，除了印有簡單的Logo以外，可以在畫面上彰顯出公司更多的品牌宣傳信息。

6. 公司的畫冊

畫冊的設計對于公司的品牌設計師來說是一項很大的考驗。因為畫冊不僅要設計得好，而且文案人員的配合也十分重要。畫冊并不是單純的藝術品，更是一種宣傳品，要形成宣傳引導的作用。尤其是公司對外的一些畫冊。公司的畫冊一般包括如下內容：

（1）公司的介紹；

（2）公司的愿景；

（3）公司的使命；

（4）公司的產品與服務；

（5）公司的網址；

（6）公司的成員介紹；

（7）公司的聯系方式。

很多企業在畫冊的設計中，并不按常規路線進行設計，因為這種設計太大眾化，很多信息對于消費者來說是多余的，難以引起消費者的興趣。因此，他們所使用的畫冊，更多的是站在消費者的角度。例如，在畫冊上增加了與產品有關的信息，如對產品的描述、產品的使用、產品的售后服務等，而弱化了對公司本身的描述。因此，一個好的畫冊設計，不僅品牌設計師要設計得當，更重要的是文案人員的文案編輯要科學合理，兩者之間相互配合才能起到品牌宣傳的作用。

公司畫冊的設計要考慮到它設計的P數，即一頁為1P。按現在的印刷標準，P數一般為4的倍數，如4P、8P等。裝訂方式一般有兩種：對于頁數較少的，可采用騎馬訂的方式；而對于頁數較多的，則可采用膠裝的方式進行裝訂。

7. 公司的手提袋

手提袋也是公司做宣傳時的一種常用的物料，一般在藥品學術拉動、廠家新聞發布會，以及企業參加展會時應用較多。因為手提袋既可以作為宣傳資料的包裹物，其本身也可作為一種推廣工具。手提袋的設計分兩大面和兩小面。兩大面必須采用極簡的設計風格，將企業的Logo和企業的相關信息表述清晰；兩小面則可以承載一些公司信息，如企業的二維碼、聯系方式等。一般依照我們的從業經驗，消費者都是只看大面而很少看小面。

手提袋分兩部分，即袋體和手提繩。袋體一般采用卡紙進行制作，而手提繩則采用尼龍線或紙纖維材料。另外，在手提袋進行派發之前，需要用手將袋撐開，向里面放入已準備好的資料。雖然這看起來是一項簡單的工作，但在實際工作中，新員工不理解提前完成準備工作的重要性，常常在展會開始之前手忙腳亂，導致展會不能按時舉行。

8. 活動的背景公布

活動背景板的設計有兩種：一種是由活動營銷背景布噴繪加上桁架。這種靜態的背景幕布需要設計人員進行設計，并且在活動開展之前需要一個事先晾曬的過程。動態的背景幕布一般是投影到LED上，也需要設計人員提前設計好。無論是噴繪的還是LED，都要符合企業的VI，即標準色、標準字和標準Logo。這樣在活動現場，主持人手中的宣傳資料、工作人員胸前的掛牌、活動背景幕布均做到了整齊劃一。

5.4 企業產品無聲的推銷員——包裝設計

產品的包裝，在進行產品宣傳時是一個非常重要的元素。我們常說，包裝是免費的廣告，是無聲的推銷員。大農業和大健康企業最缺少的就是產品的包裝，尤其是大農業包裝卻過于簡陋，以致于好產品都成為了品牌商供應的原材料，而品牌商在進行包裝后又賣回給原產地。如延邊種植的高麗人參，質地十分優良，但當地卻很少有人購買。于是高麗人參大多賣給了韓國，韓國對這些人參進行了切片等加工制作，并生產了一些人參的衍生產品，再通過精美的包裝和良好的品牌背書，最后賣回給中國人。因此在這個過程中，中國人所進行的實際上是一個體系內部的二次消費，這種消費現象最主要是由于缺少大農業和大健康的品牌包裝所引起的。因此，在中國的大農業和大健康領域中，品牌包裝是十分重要而緊急的事情。

5.4.1 包裝的形式

1. 真空包裝

這種包裝一般針對于一些怕腐爛的食品而設計的，如高端的大米品牌。這種包裝形式不僅對被包裝物起到良好的保護，也為物流配送提供了便利。

2. 屋頂盒的包裝

這種包裝適合于乳制品、液態食品等產品。在生產食品的企業中，較好地運用屋頂盒包裝的是利樂公司，利樂的屋頂盒包裝是全球最好的包裝，專門為伊利、蒙牛提供包裝及包裝技術。利樂作為世界五百強企業，不僅在包裝上有延伸，在終端的產品食品工業領域也有延伸。例如臺灣某企業，因使用了利樂所提供的技術，有效地延長了產品的保質期。保質期的延伸，可以增加產品的銷售半徑，使企業的獲利空間更大。

3. 塑料包裝

這種包裝相對來講更加快捷、低成本，因此被用在一些休閑等快消品。塑料包裝可以在包裝物上，通過CMYK（四色印刷）作出相應的宣傳畫面，因此可以起到很好的產品宣傳作用。

4.氮氣包裝

這類包裝主要針對于肉制品。因為肉制品的銷售半徑是較短的，即使采用了冷凍技術，也難以大幅延長其保質周期。于是，聰明的商家發現氮氣可以在一定程度上保護肉類產品不受真菌感染，于是就將其運用到產品的包裝領域。筆者在服務萬家福食品的高端豬肉“跑山豬”以及華正牧業的高端豬肉“東北一號”時，所使用的包裝都是這種氮氣包裝。這種包裝由薄膜包裹，內部是一個托盤，里面置有肉制品，包裝內部必須由專業的設備充上氮氣。包裹所使用的薄膜可以作為宣傳物料，另外可以使用一些貼紙、不干膠等物料，進行產品宣傳。更重要的是，透明的塑料薄膜可以使消費者較為直接地看到產品的品相和質量。但是，即使是這種氮氣包裝，在物流的配送和陳列過程中，必須運用冷鏈物流和冷柜陳列。

5. 紙盒紙袋的包裝

這種包裝多見于一些干調品和一些價格較低的農產品，因為商家使用這種包裝，可大大減少包裝成本，將更多的成本回饋于消費者。這類干調品產品走的是低價平民的路線，因此在銷售過程中，更多的在講產品價格的低廉和實惠。然而，農特產品也可以將產品定位于禮品，這就需要通過禮盒的形式對產品進行包裝。

6. 禮盒的包裝

禮盒的包裝應用較為廣泛，有可能是節令性的食品如月餅，也可能是一些滋補的保健品，如腦白金。在習近平主席當政后，三公消費缺失的背景下，人們更側重于產品的實用性。因此，禮盒的包裝在這種環境下很難大規模地投入使用。但在一些節令食品如月餅等產品中，我們仍然能夠看到許多這樣的包裝。

7. 鐵盒的包裝

這類包裝一般針對于高端的消費品或一些彰顯品質的電子類產品。如卡西歐手表、極草5X冬蟲夏草，都使用了鐵盒的包裝方式。

5.4.2 包裝設計的工作流程

1、設計人員必須進行產品市場的調研，尤其是對競品的調研。因為設計人員對產品的理解，是產品在營銷過程中最根本的保障。

2、由設計人員和企業的策劃人員進行小組討論和商定，討論具體包裝設計方案的可行性，擬定出包裝的參照物，確定具體的包裝體、標簽及表現形式。

3、品牌設計師根據討論的結果，提出視覺設計效果圖，最好是3D版本，使我們能夠清晰地看到設計后的效果。

4、由公司的全員，尤其是公司的創始者，提出對設計的建議及意見。

5、設計人員聯系印刷廠，將設計稿打印出小樣進行制作，并于制作完畢后，對其顏色、樣式提出意見和建議，并進行適當優化和改進。

6、公司決策層根據設計小樣，給予相關批字，以進行批量的印刷和生產。

在批量印刷之前，需要將產品的QS認證辦理妥當，例如健康食品的健字號（藍帽）認證，亦需將公司的網站開通，將400電話調試好，將二維碼通過掃描來確認是否已正確開通，因為這些在批量印刷后無法進行更改，所以必須事先給予充分的準備。

未來的包裝都會傾向于極簡的模式，也會愈加依賴互聯網。例如OPPO手機，將“充電5分鐘，通話2小時”這樣的廣告語寫在網頁上，實現精準宣傳。所謂互聯網模式，即通過手機二維碼掃描等方式，進行線上線下的互動，加深消費者對產品的理解，獲取更多的信息，有利于提高產品與消費者之間的黏性。尤其在快速消費品領域，常常是產銷分離，營銷登陸地點在全國一線城市。值得一提的是，我們在做快速消費品銷售策劃的過程中，發現有一些小城市在當地并沒有銷售的網點，但當地的消費者在一線城市體驗過產品的銷售服務，將產品帶回了家鄉，甚至在家鄉做起了品牌的代理。因此產品的包裝，對于企業來說可以起到一個很好的招商廣告作用。

很多企業都將將產品生產得盡善盡美，但卻忽略了包裝和宣傳的重要性。俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，一個良好的包裝往往承載著企業的形象，也有利于給消費者留下了深刻而美好的印象。例如，農夫山泉低端飲用水產品包裝，多年以來一直遵從一個固定的包裝圖案，并沒有改動，但它對于高端飲用水的產品包裝，卻做出了豐富多樣的設計。2016年農夫山泉推出新品，在包裝上使用的是丹麥茶花石作品，正是因為運用了這種表現形式，這項產品在銷售的過程中就建立了明確的市場指向性，即面對愛喝茶的小資群體。另外，這種包裝采用了四面組合的形式，不同的排列組合會產生不同的視覺效果，在終端貨架陳列中顯得格外清新靚麗，會使人產生沖動購買的欲望。

因此，筆者一直認為，包裝是一只無形的手，將產品的推銷發揮到極致。在消費者心理學中，消費者真的會為產品新穎的包裝而買單。如大連的真心罐頭，將不同的罐頭包裝做成了各種精美的瓶體，使得很多消費者為了瓶體而購買罐頭。

在互聯網自媒體的影響下，很多人也會為了包裝而購買。例如可口可樂流行詞條的包裝，“男神”、“女神”等流行詞吸引廣大年輕消費者的眼球，促進了產品的銷售。這種方式不僅要在包裝上進行創新，還要在營銷上進行創新。筆者發現，在很多自媒體，例如微信朋友圈中，多數90后都喜歡用這些流行詞來彰顯自己的個性。這實際上無形當中為可口可樂，起到了對品牌的宣傳作用。

5.4.3 包裝設計的色調與測試

包裝色調的選擇與產品的目標人群是有關聯性的。例如清揚洗發露近年來成長指數非常高，雖然是成噸地生產，但是按瓶進行零售，這類產品對品牌營銷和渠道的要求都非常高。清揚近年來贊助了一些青春偶像劇，如《無懈可擊》等。清揚所彰顯的是年輕帥氣以及陽剛的個性，因此采用了冷色調，即深藍色。而多芬沐浴露面對的是愛美的女性消費者，因此使用了暖色調作為包裝的基本色調。這就符合了人的心理學，再比如紅色包裝會給人以激情、饑餓的感覺，因此麥當勞幾乎所有的包裝都是紅色，可口可樂的包裝也采用了紅色。

由于包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：

（1）工程測試

用來確證包裝在正常情況下的承受度，如包裝盒的硬度、抗潮程度等，有些中小酒廠所采用的金卡包裝盒，在倉庫存放不到一年，便發現產品外包裝出現“龜裂”現象，其使用的一些粗糙的瓷瓶甚至有2%～3%的滲酒現象，嚴重影響銷售。

（2）視覺測試

用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧，安徽變洋酒業的變洋牌酒的“變”字，與江蘇雙洋集團雙洋酒的繁體“雙”字非常類似，容易誤導消費者，且難以辨認。

（3）經銷商測試

用來確定經銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理，通過新品品鑒會和經銷商進行深度溝通，重點是測試產品包裝和口感，而包裝是最為直接的。2007年，河北味道府酒業在推出敬齋花雕酒新品時，先通過大范圍的贈送樣品酒來調研產品包裝，快速總結，調整包裝風格和材質，研發適合渠道接受的新包裝。

（4）實用性測試

包裝不僅僅是一種擺設，實用性是包裝創新的一種后續延伸，也可以成為產品差異化的一個標識。比如喜慶老白汾酒“不倒翁”酒瓶的設計，打開瓶蓋才可見瓶口，瓶蓋取下來既是一個精致的酒杯，美觀又實用。

（5）消費者測試

用于了解包裝是否有良好的消費者反應。試銷是對消費的測試，可以通過在幾家核心酒店進行嘗試，了解消費者對新包裝的反應。

5.4.4 如何在包裝設計中尋求創新

為了促進商品的銷售，人們一直在研究包裝外觀與結構的設計。在商品同質化現象日趨嚴重的今天，個性化的包裝會以強烈的視覺沖擊力吸引消費者的眼球，使消費者留意、觀察、贊賞并最終產生購買行為。在一家經營15000個產品項目的普通超級市場里，一般消費者大約每分鐘瀏覽30件產品，也就是說，品牌包裝相當于做了2秒鐘的廣告。研究表明：消費者根據包裝裝潢而進行購買決策的占到36%。筆者認為，消費者一般都分不出產品與包裝。對于大多數產品來說，產品即包裝，包裝即產品。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者質量、價格大致相同的情況下，獨特的包裝可以吸引消費者的視線而進入消費者的選擇范圍。 以下兩點是包裝創新的兩個突破點：

1、從材料的選擇上體現個性化

在包裝中打破常規地應用材料會產生意想不到的效果，這點在日本包裝設計中體現得很多。日本人非常重視自然美，包裝選材基本上是木、稻草、竹、泥土、布、麻、紙等。直觀樸實的展示出產品的新鮮、溫馨、清純，由于選材的寬泛，包裝的視覺效果個性鮮明而又豐富多彩，帶給世人嶄新的視覺感受的同時留下與眾不同的深刻印象。

2、從裝潢手法上營造包裝的個性

品牌設計師將色彩、品牌、文字等組合搭配也非常突出個性。如國內名牌服裝海螺服飾的成功，除了歸功于企業的良性循環產品的質量過硬外，其包裝設計的作用也功不可沒。該公司對包裝在設計定位上始終堅持“突出品牌、展示個性、提升形象”的理念，取得了良好的市場效果。創新性包裝設計雖然是品牌設計師必須完成的工作內容，但也一定需要遵守以下原則，不然創新沒有收益，反倒會降低產品銷量或影響品牌形象。

（1）個性化包裝設計首先應強調市場調研

要做好包裝設計的個性化，首先必須掌握消費者的心理，力求與消費者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在情調上的協調，使消費者在某種意象上去認識商品的特質。要對每一個細節都進行仔細的考慮，體現出品牌的一種個性、一種態度甚至是一種信仰。例如白加黑感冒藥，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在產品功能、特性上與傳統的感冒藥相區別，特別是藥片設計和外包裝設計圍繞著黑白兩色做文章，使該產品相對于其他同類產品在市場上較為容易爭得有利的位置。

（2）個性化包裝設計必須加強個性化的視覺沖擊力

個性化的包裝設計要巧妙利用色彩制造視覺沖擊。來自心理學家的一項調查分析結果顯示，人們對品牌的記憶，83%借助視覺、1%借助聽覺、3%依賴觸覺。色彩在包裝設計中占有特別重要的地位，因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活動。例如雀巢咖啡在中國傳統的中秋佳節推出了“繽紛選擇，雀巢有禮”的大型酬賓活動，十幾種產品不僅都換上了中國傳統的大紅外套包裝，并配有中秋圓月的圖形和字樣，從而在激烈的月餅大戰中形成一道亮麗的風景線。

3、個性化包裝設計還應有環保意識

包裝設計在追求設計理念與營銷利益的同時應以社會群體利益為導向，充分考慮社會成本與社會責任，更要考慮到環境保護的利弊，特別值得反省的是現在很多商品都有過度包裝的勢頭。過度包裝是指包裝功能與價值過剩的產品包裝。企業過度包裝不僅增加了消費者的負擔，浪費了寶貴的包裝資源，還加劇了生態環境的惡化、增加了廢棄物處理負擔。它產生的原因主要有三個方面：

（1）巨額利益驅使

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對產品的要求不再僅限于產品內容(產品的核心利益)，而且很重視產品的外在形式，這給商家利用包裝開拓市場，并獲取更高利益創造了條件。

（2）消資者對過度包裝的盲目消費

在現實生活中消費者不是專家，不能對所有商品進行有效的辨別，加上信息不對稱，商家又對消費者過度誘導(尤其是情感訴求的誘導)因此會逐漸形成社會風尚，這就使得消費者在消費時，非理性成分對消費者的影響加大。

（3）缺乏強有力的約束致使過度包裝泛濫

在市場經濟條件下，企業如果沒有受到足夠約束的話，往往考慮自己的利益更多，考慮他人或社會整體利益乃至社會長遠利益會很少。