專家視點

場景櫥窗—品牌營銷的一個立體感觀平臺。

品牌營銷扮演著向消費者講故事、展示價值、尋求情感共鳴的角色，其本質是對消費者提案，并贏得他們的認可。在廣告的黃金時代， TVC（商業電視廣告）是品牌向消費者提案的主流方式，它通過精心編織的故事，將品牌理念植入人心。

但在當下的營銷環境中，品牌內容的呈現方式更加多元，消費者接觸品牌的觸點也隨之碎片化，信息傳播的環境更加復雜。在這種情況下，TVC的傳統影響力正在逐漸減弱。如果 TVC不再是主流的品牌提案方式，那什么才是？它的升級版是什么？

我們提出一個觀念：場景櫥窗。

場景櫥窗是品牌在消費者生活的每一個場景中，通過多渠道、多形式的內容，如線下店、達人探店、線上短視頻、直播等，與消費者進行溝通和對話，它將品牌的內容營銷，從單一的屏幕延伸到真實的生活場景中，賦予品牌內容更為立體、多維的呈現形式。

策略：真實場景櫥窗，多元社交傳播

基于品牌營銷向消費者提案的內在邏輯，我們首先來談談如何運用場景櫥窗這一策略路徑，讓品牌提案從抽象理念走向真實生活。

首先談真實場景櫥窗。其核心在于讓一種美好的生活方式從 TVC中走出來，進入消費者的真實生活場景中。這不僅僅是將廣告理念實體化，更是將品牌提案投射到消費者可感知、可體驗的真實生活中，成為一個展示品牌價值的窗口。品牌場景或許是超前的，或許是還未普及的，但它在特定的場景中率先構建起一個烏托邦式的理想場景，讓消費者在現實生活中體驗到品牌所倡導的生活方式或價值點。

比如，某達人在一個輕食餐廳場景中，推薦了一款無酒精啤酒飲料，這一行為本質上就是在該場景下為品牌創建了一個櫥窗。通過這個場景櫥窗，消費者可以直接感知到這款飲料的功能與價值，它無酒精但保留啤酒味道、與川菜適配等特點都變得具體而生動。這種基于真實場景的體驗讓消費者更容易理解并接納品牌的提案，因為它不再是廣告中遙不可及的理念，而是融入了日常生活的一部分，觸手可及、真實可信。

其次談多元社交傳播。 TVC的傳播形式只有投放，但真實場景櫥窗就更加多元，當一個場景櫥窗構建起來后，品牌不再是單向傳遞信息，而是通過多主體、多視角、多內容形式來實現全方位的品牌傳播。品牌可以為此拍一部微紀錄片或一部短劇，達人可以去拍攝打卡，消費者可以進行真實的消費體驗分享，這些多元化的內容也可以形成社交話題。這些內容使品牌傳播不再依賴單一視角，而是形成了多視角敘述。品牌的官方敘述、達人體驗分享、普通消費者的感受，都為品牌故事增加了新的維度，使品牌形象更加立體、豐滿。

場景櫥窗建立起來后，不同的消費者以不同的視角進入場景，每個人看到的內容和體驗到的情感都是獨特的，這就使得場景櫥窗成為一個立體的觀感平臺。比如一個新產品發布，以前是發布一支 TVC投放給所有人，現在則是通過達人種草、社交平臺用戶自發分享，甚至是線下門店的體驗活動，層層傳遞和擴散。這些不同形式的傳播構建了一個個場景櫥窗，每一個傳播節點都是品牌提案的一部分，而消費者從中感受到的是一種全方位的品牌體驗，充滿了多樣的視角和互動的樂趣。

新產品、新場景、新模式等，我認為都可以用這一邏輯向消費者提案。其核心在于每一個場景櫥窗所傳遞的都是有增量信息的內容，消費者原本無法直接感知到的產品價值，通過場景櫥窗的體驗和多元化傳播得以傳遞。

案例：康師傅果汁場景櫥窗，抖音多元傳播

抖音生活服務與康師傅果汁聯同其專業策略代理WPP（世界上最大的傳播集團之一）傳立最近進行了一次品牌合作，以場景櫥窗的方式展現了其產品消費場景的更多可能性。從線下的餐飲場景聯名到線上的抖音全鏈路傳播，這一營銷案例為康師傅果汁營造了豐富的消費心智，形成了完整的品牌提案路徑。

600多家門店，共創場景櫥窗

首先，康師傅果汁借助抖音生活服務平臺，與萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都4個餐飲品牌跨界合作，將康師傅果汁產品入駐到600多家門店中，共創康師傅果汁的佐餐飲品場景。

其次，通過抖音生活服務售賣團餐，消費者在線下核銷體驗。第一，康師傅果汁通過全國600多家門店的布局，形成了規模效應，使品牌的曝光量大幅提升；第二，果汁產品在餐飲場景中的佐餐功能提升了消費者的用餐體驗，體現了產品與場景的互補性，讓消費者更加直觀地理解產品的特點；第三，雙方共同開展營銷活動，通過在各門店內展示康師傅果汁飲品聯名海報，以及在康師傅果汁銷售渠道宣傳特色套餐和優惠活動，形成了營銷協同的策略。

最后，這些場景櫥窗還為線上內容的創作與傳播打下了基礎。通過這些真實的場景，品牌可以更有效地進行內容營銷，比如達人探店、消費者口碑分享等。

抖音全鏈路，多元化傳播

一個新產品或新場景被認知，以前是通過一支TVC，后來更多品牌采用達人種草營銷。在康師傅果汁這個案例中，我看到了新的可能性。

品牌通過自制短內容，讓康師傅果汁在抖音平臺上實現流量引爆，同時深化了果汁作為佐餐的心智教育，有效提升了消費者對品牌的認知。數百名達人的探店視頻和個性化演繹，既增強了消費者對品牌的信任，也促進了品牌與消費者的話題互動，實現了品牌與消費者之間的雙向溝通。通過設置有趣的挑戰話題艾特你的飯搭子來歡聚話題的累計 UGC（用戶生成內容）參與視頻數達50多萬，話題累計曝光量達30多億。

抖音生活服務幫助康師傅果汁創建的場景櫥窗，借助抖音的全鏈路能力，在線上實現了廣泛的擴散與討論。達人、消費者、品牌方的多方參與使得品牌的傳播更為立體，每一個傳播環節都增加了品牌觸點和消費者參與度。

營造場景心智，開拓消費增量

在本地生活服務的商業模式中，往往面臨一個難題：具備線下服務能力的平臺可以為商家提供團餐等服務，但通常缺乏線上傳播能力，而能做線上傳播的平臺則難以實現線下服務。抖音生活服務的優勢是，既能為線下門店提供服務，又能在線上進行傳播，帶來了品牌曝光和生意增量。

在康師傅果汁的案例中，抖音生活服務進行了一次跨界試驗，將快消新品與餐飲場景結合，在線下打造規模化的消費場景。這些場景可以視為超級立體廣告，通過餐飲+果汁的場景櫥窗為消費者營造了直觀的消費體驗，從而最大化地展示產品的價值和應用情境。與此同時，抖音平臺利用線上內容的優勢，將超級立體廣告以多元化的方式進行廣泛擴散，讓消費者在不同觸點看到品牌信息，強化了品牌與場景之間的聯系。

通過超級櫥窗的打造，康師傅果汁不僅強化了產品在餐飲場景中的解辣、解膩功能，還為消費者帶來了新場景下的產品需求，開拓了生意增量。線上線下的深度整合也為商家和品牌創造了更多的銷售機會，有效推動了消費市場的增長。當媒介形式更加豐富時，品牌向消費者提案的方式也變得更加多元立體。從一支精心制作的 TVC，到數百個真實發生的消費場景，通過不同的達人、用戶、商家、品牌等多方的記錄、消費與傳播，品牌正在構建一個更為立體的提案現場，讓消費者的體驗變得真實而有溫度。

最后總結三點：

一是走入消費者生活，建立真實場景櫥窗。傳統的 TVC雖然能夠展現品牌的美好生活愿景，但它始終帶有濾鏡，缺少真實感。而場景櫥窗則是真實的消費場景，是品牌從屏幕走入現實生活的一次躍遷。品牌要走出來，通過真實的場景櫥窗與消費者建立更加深入的溝通和互動，讓消費者在生活的細節中體會到品牌的價值。

二是多層次、多視角傳播，豐富品牌形象。TVC的傳播是單一視角的，是千人一面的。而場景櫥窗的傳播則包含了品牌方、達人、員工、消費者等多方視角，且傳播形式多樣，如達人探店、短視頻、消費者分享等。每一個傳播主體都為品牌形象增加了新的維度，使品牌變得更加立體、豐富，每個消費者都能從中找到自己喜歡的品牌形象。

三是強化新場景價值，促進生意增量。場景櫥窗的打造，不光是將品牌融入消費者的日常生活，還通過新的消費場景創造了全新的消費方式和體驗。通過強化這些新場景的價值，品牌能夠激發新的消費需求，為商家和品牌帶來生意增量，推動市場進一步增長。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然