如果把中國餐飲行業的變遷放在十幾年維度上來看，不難發現，行業的主旋律從未停歇，但每個階段的關鍵詞卻在不斷變化。

2000年代到2010年代初，可以說是“商場紅利”的黃金期。

彼時，中國的餐飲行業正處于快速擴張的階段，彼時的主角是大型購物中心。以西貝、海底撈、綠茶餐廳、外婆家為代表的品牌迅速在全國各大商場站穩腳跟，用極致的性價比和個性化的服務體驗吸引了龐大的消費群體。

進入2010年代中期，餐飲行業迎來了“品類紅利”的爆發期。消費者開始追求更加個性化、細分化的餐飲品類選擇，單品類爆款成為資本追捧的焦點。

比如西少爺的肉夾饃、黃太吉的煎餅果子，還有奈雪的茶等新式茶飲品牌，西貝也憑借黃饃饃、空心掛面等特色菜品，成功吸引消費者關注。

然而，品類創新模式的天花板也顯而易見。當消費者的新鮮感退卻，品牌如果缺乏持續的創新能力，便很難維系熱度。而這一階段的市場，也逐漸顯現出消費者需求向更深層次變化的趨勢。

隨著餐飲消費“K形時代”的到來，消費者外出就餐更加審慎，商務聚餐頻次不再增長，而陪伴家人用餐的時間更多。他們愈發重視用餐體驗與需求的綜合考量，不再僅僅滿足于菜品本身，而是更加關注整體的用餐氛圍、情感連接以及更廣闊的家庭消費場景。

“情緒消費”成為新一輪紅利的關鍵詞。

情緒消費如何重塑餐飲行業

情緒消費為何會成為當下餐飲行業的風向標？要理解這一點，不妨從宏觀環境與消費者心理兩個維度進行剖析。

首先是當下的社會背景。后疫情時期人們重新回到線下，更渴望與家人、朋友面對面交流的機會。餐飲，作為天然的社交場景，成為填補這一需求的首選。因此，無論是生日宴會、紀念日聚餐，還是周末的一場親子午餐，消費者不僅希望吃得好，更希望在場景中感受到被重視、被關懷的情緒。

其次是消費者代際的更替。以Z世代為代表的年輕消費群體，對品牌的情感鏈接有著更高的期待。他們追求的是一種認同感和參與感，而不僅僅是價格或功能層面的滿足。這種消費心理的變化，直接推動了餐飲品牌對服務、環境以及內容化表達的全面升級。

根據《2024年中國青年消費趨勢報告》中顯示，近三成受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”這個理由而進行消費。通過情緒價值而推動的情緒消費，成為了當代年輕人宣泄、調整自身壓力和焦慮的重要方式。

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Jellycat品牌的爆火，正是年輕人甘愿為“不愿長大”買單的典型例子。同樣，在香氛市場中，觀夏等本土品牌的崛起也得益于情緒消費的推動，香氛產品不僅滿足氣味需求，更成為情感表達與生活品質提升的重要途徑。陪伴型機器人等產品的熱銷，也反映了消費者對情感陪伴的渴望，這些機器人以其毛茸茸的可愛外觀、智能的互動和貼心的服務，成為了消費者的情感寄托和生活伴侶。

消費者在購買這些產品時，不僅僅是擁有一件玩具，更是在尋求心靈的慰藉和情感滿足。

這股情緒價值的風也吹到了餐飲行業。

為了迎合這種變化，餐飲品牌開始在“體驗”和“故事”上下功夫。

例如，奈雪的茶不僅僅是一家茶飲店，而是通過每家門店獨特的設計和陳列，營造出一種“喝茶即享受生活”的氛圍感。海底撈通過貼心到位的服務，創造出一種“賓至如歸”的情感連接。甚至連肯德基和麥當勞這樣的傳統快餐品牌，也紛紛推出聯名產品和主題店，試圖捕捉年輕消費者的心。西貝也不再局限于“西北菜”的單一概念，而是通過多樣化的菜品和情感化的品牌營銷，讓消費者將用餐體驗與家的溫暖聯系起來。

情緒消費在餐飲業的基礎性味覺功能之外，呈現了新的聚客能量，帶來了新的增量空間。

從“西北菜”到“歡聚場”

頭部餐企已經敏銳地捕捉到了市場風向，并率先行動了起來。

西貝餐飲董事長賈國龍此前在2025新年賀詞上提到：“我們這個行業的新質生產力就是情緒價值。”他表示，在情緒消費時代，西貝將從“西北民間菜”的品類定位，發展為“家庭歡聚餐廳”的場景定位。

這一定位并非空中樓閣。在當下的家庭結構中，有娃家庭孩子一定是家庭的核心和注意力焦點。因此，早在2017年，西貝就推出了“家有寶貝，就吃西貝”的宣傳口號。如今，兒童餐這一細分市場已成為西貝的重要增長點，也成為其從“西北菜”向“家庭場景”全面拓展的橋梁。

表面上，這是對消費者結構變化的適應，而本質上，這正是對親子消費場景和情感消費升級的深刻理解。

在西貝看來，兒童餐不再只是為了“填飽肚子”，而是成為家庭外出用餐的核心紐帶之一。

起初，西貝洞察到兒童外出用餐的需求正在快速增長，而兒童餐領域卻始終缺乏專業化和規模化的品牌參與。西北菜特色恰好填補了這一空白，其“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”定位，不僅在營養價值上符合兒童的成長需求，更因不含海鮮成分成為許多過敏體質家庭的安心之選。滿足了家長對食品安全高要求的同時，更通過專業的兒童餐研發積累了深厚的用戶認知和信任。正因如此，西貝的兒童餐一經推出便迅速占據市場高地。不僅如此，西貝還打造了“親子廚藝課堂”“寶貝生日會”等特色活動。讓孩子們在互動中能感受飲食文化的樂趣，家長則在輕松氛圍中獲得情感滿足。

到2024年，西貝已累計銷售兒童餐超4000萬份，接待家庭顧客超過2億人次，并取得了“中國兒童餐第一品牌”的市場地位認證。這些成績不僅驗證了兒童餐市場的潛力，也為西貝進一步轉型提供了堅實基礎。

這種通過“食物”和“娛樂”實現的情感聯結，正是西貝在情緒消費時代的核心競爭力。

2024年，西貝將原來的“西貝莜面村”更名為“西貝XIBEI”，完成了自身的品牌升級。這一變化不僅僅是LOGO的煥新，而是全新的品牌敘事。

一方面，西貝計劃在兒童餐上進行全方位的煥新迭代。例如，提高有機食材的占比，推出針對不同年齡段寶寶需求的分齡兒童餐，將營養和美味的平衡做到極致。同時，西貝進一步豐富親子互動內容，創新更多適合全家參與的活動場景，讓家庭用餐不僅是一次“吃飯”，更是一場“聚會”。

另一方面，西貝意識到，家庭歡聚場景并不止步于兒童的需求，而是包含全家人多樣化的情感需求。父母需要放松和陪伴，長輩需要歸屬感，孩子需要娛樂和認同感。通過提供定制化的用餐環境和互動體驗，西貝逐步將自己從一個餐飲品牌轉型為情感場景的提供者。

可以預見的是，如何在情緒消費浪潮中持續創新，將成為餐飲企業能否贏得消費者青睞的關鍵。對于整個餐飲行業而言，西貝的實踐無疑是一個值得借鑒的案例，從兒童餐到深耕家庭場景的拓展，西貝成功搭建了一條從產品創新到情感鏈接的清晰路徑。

今年已經37歲的西貝，幾乎經歷了中國餐飲行業的所有周期。早期主打“西北菜”填補地域特色餐飲的空白，到全面進入購物中心，抓住商場聚客紅利，再到如今聚焦情緒消費紅利，西貝在每一次市場環境的變化中都展現出強大的適應力和前瞻性。

對西貝來說，“西北菜”只是一個起點，而“歡聚場”才是真正的未來。