圖源：攝圖網(wǎng)

2025年對中國汽車行業(yè)至關重要，行業(yè)領導者需全面考量如何應對短期的高度不確定性和激烈競爭，以及如何為長期的“馬拉松式”變革做好資源規(guī)劃。羅蘭貝格汽車團隊深入分析了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、運營優(yōu)化、組織重塑、生態(tài)合作、數(shù)智化實施及全球布局等關鍵趨勢，為汽車行業(yè)指明了方向。

近日，羅蘭貝格預見2025：中國行業(yè)趨勢報告（以下簡稱“報告”）正式發(fā)布。該報告基于羅蘭貝格專家團隊對各行業(yè)的長期觀察與深入研究，為汽車、化工與材料、政府與公共、消費品與零售、能源與公用事業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品與服務、醫(yī)藥與健康服務、高科技與互聯(lián)網(wǎng)等關鍵領域提供了趨勢解析與前沿洞察。

羅蘭貝格全球管委會聯(lián)席總裁戴璞(Denis Depoux)指出：“中國經(jīng)濟與社會正在經(jīng)歷一場長期且深刻的轉(zhuǎn)型。為構建長期競爭力、實現(xiàn)穩(wěn)健可持續(xù)的發(fā)展，中國必須從過去依賴勞動力和大規(guī)模投資的傳統(tǒng)增長模式，轉(zhuǎn)向由創(chuàng)新和技術驅(qū)動的新型增長模式。這一全面而深刻的轉(zhuǎn)型將進一步增強中國經(jīng)濟的韌性，使中國可以更加從容不迫地應對經(jīng)濟社會發(fā)展的風險挑戰(zhàn)與國際形勢的風云變幻。”

回望2024的中國汽車產(chǎn)業(yè)，變革浪潮中的在華主機廠迎來了極度白熱化的本地競爭。價格戰(zhàn)層出不窮、新車型眼花繚亂、新技術飛速迭代、新人群多樣臉譜，這為汽車行業(yè)管理者帶來了決策效率和盈利壓力等方面的挑戰(zhàn)。然而，不可否認，風起潮涌的本土市場環(huán)境也孕育了諸多里程碑式的突破：

新能源車月度滲透率首超5成、自主市場市占率超6成、汽車出口鞏固世界第一，這三個數(shù)據(jù)的新高均標志著本土汽車產(chǎn)業(yè)的升級突破。

回顧2024年的全球汽車格局，國際秩序變化中的激蕩寰宇給中國車企的全球化進程也帶來了不小挑戰(zhàn)。多極化格局之變導致了前所未有的不確定性、貿(mào)易保護抬頭帶來了遠超預期的準入難度、技術路線的區(qū)域分化也形成了一定的市場接受度差異。然而，盡管如此，在本土競爭中摸爬滾打過的中國車企和零部件企業(yè)仍憑借著更具質(zhì)價比和領先性的產(chǎn)品及品牌體驗加速融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。

展望2025年，這將是更為不凡的一年。國內(nèi)市場大浪淘沙、全球局勢云詭波譎。盡管長期來看，汽車產(chǎn)業(yè)的變革是“馬拉松”式的，但如何應對2025年的短期不確定性是每一個汽車行業(yè)領導者亟待思考的問題。羅蘭貝格全球高級合伙人亞洲區(qū)汽車業(yè)務負責人鄭赟作了汽車淘汰賽提速，如何生存、何以致勝?主題演講，總結了2025年的六大關鍵行業(yè)主線。

趨勢一：價值體系的重新定義

2024年，中國乘用車市場的激烈價格戰(zhàn)使車企利潤率的重大挑戰(zhàn)愈加凸顯。1-9月份車企整體利潤率僅為4.6%，其中9月更是降至3.4%。白熱化的競爭加劇了傳統(tǒng)車企的生存壓力，也引發(fā)了車企對價格戰(zhàn)背后的反思。在新能源汽車和智能化快速發(fā)展的背景下，為了更好響應市場終端的快速變化，車企的營銷和價格策略不斷調(diào)整。究其根因，中國市場新一代消費者的多元需求、多變行為、多樣品牌期待與更具差異化的價值主張等，是構成終端市場變化的關鍵。如何更好地理解市場、響應市場，是否能夠滿足中國新消費者的價值主張變化是重獲價值的關鍵。

面對這一新的消費需求，單純的價格戰(zhàn)難以持續(xù)，反而有可能削弱品牌價值，造成長期的利潤流失。因此，對于車企而言，本地化產(chǎn)品定義、差異化品牌營銷、核心零部件的垂直整合及技術創(chuàng)新等是重塑價值的關鍵抓手。

本地化產(chǎn)品定義：汽車行業(yè)的“新四化”正加速從以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)設計方式向以用戶為核心轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的“堆積數(shù)據(jù)”與“配置比拼”已不足以打造差異化競爭力。車企需要深度理解用戶的實際用車場景，圍繞不同場景的需求，通過整車設計優(yōu)化與多配置的靈活聯(lián)動，為用戶創(chuàng)造獨特且難以替代的用車體驗。

差異化品牌營銷：品牌營銷的核心目標遠不止于“高端化”。更重要的是傳遞產(chǎn)品之外的價值，包括審美價值、體驗價值、社交價值和文化價值等。通過這些多元維度，品牌能夠為用戶提供更豐富的體驗，塑造品牌在用戶心中的獨特形象，強化品牌的情緒價值，使用戶對品牌產(chǎn)生更深的情感共鳴，從而提高品牌忠誠度和為該品牌支付溢價的意愿。

核心零部件的垂直整合及創(chuàng)新：垂直整合不等于“全面自制”。在當前快速迭代、高投入的環(huán)境下，盲目自制會導致資源分散、回報降低甚至質(zhì)量問題等。因此，車企需從零部件的供應稀缺性、對整車競爭力的影響以及成本效益等角度慎重評估自制策略，集中資源于關鍵技術，優(yōu)化資源分配并提升開發(fā)效率。

除了整車制造和銷售外，車輛全生命周期價值管理應成為車企和零售服務商尋求價值增長的重點方向，以更好地在車輛的全生命周期構建價值挖掘的觸點和新商業(yè)模式。圍繞電池服務、二手車流轉(zhuǎn)、金融方案、后市場場景的新價值模型設計亟待探索。

趨勢二：成本壓力的全鏈傳導

車企利潤下滑為其財務狀況帶來顯著挑戰(zhàn)，并直接影響在中國市場的整體資源投入。面對盈利壓力，車企不得不減少中長期的研發(fā)和基礎設施投資，短期預算也相應縮減，尤其是在市場推廣和新品投放上或削減支出。此外，為分擔成本和降低風險 ，車企對于合資合作的模式將更為開放，以借助本土企業(yè)的資源和網(wǎng)絡來保持市場競爭力。

這樣激烈的市場競爭不僅體現(xiàn)在整車廠層面，還直接傳導至生態(tài)圈不同類型的企業(yè)。我們可以看到，降本增效已成為汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)當前的通用主題。

受到車企采購降本的直接承壓，上游零部件企業(yè)也紛紛尋求更積極和全面的降本計劃，包括產(chǎn)品組合創(chuàng)新、采購管理數(shù)字化和供應鏈模式優(yōu)化等。特別是外資零部件企業(yè)，應該更多關注本地化設計，以滿足國內(nèi)市場的需求，減少全球化平臺帶來的成本。與此同時，優(yōu)化研發(fā)布局和提高研發(fā)效率也是降低運營成本的關鍵措施。經(jīng)銷商集團受到車企營銷策略和商務政策優(yōu)化的直接影響，在門店銷售效率下降、獲客成本增加的背景下，經(jīng)銷商可以通過多種方 式尋求成本機會，包括優(yōu)化庫存管理、建立數(shù)字化銷售渠道、簡化銷售流程、靈活安排用工、集中采購和減少非核心支出等。后市場服務企業(yè)在面臨電車油車切換和消費者養(yǎng)車行為變化中，短期經(jīng)營壓力同樣增大。優(yōu)化服務流程、引入數(shù)字化和自動化技術、提升員工技能、強化庫存?zhèn)浼芾淼纫恍┝袛?shù)字化提效手段正成為提升成本競爭力的關鍵。

不難發(fā)現(xiàn)，為了更好地應對全價值鏈的成本壓力，車企、經(jīng)銷商和后市場企業(yè)不應只關注單一環(huán)節(jié)，而應著眼全渠道通路進行升級，以尋求價值鏈盈利改善機會。在數(shù)字化和線上線下融合的背景下，意味著企業(yè)不再單純依賴傳統(tǒng)的銷售模式，而要更加注重營銷效果和投資回報率。對于車企和經(jīng)銷商來說，提升客戶體驗、優(yōu)化銷售流程、加強數(shù)據(jù)分析和精準營銷等將成為關鍵。后市場企業(yè)也需要建立更靈活的渠道體系，通過提供個性化服務、延伸產(chǎn)品生命周期管理等手段，提升客戶黏性和復購率。此外，零部件企業(yè)須采取更加靈活的Go-To-Market（GTM）模式并加強部件流通鏈路的利潤透明度管理，確保各層級渠道的利潤分配清晰，從而優(yōu)化整體利潤結構。

趨勢三：組織機制的求新求變

競爭態(tài)勢加劇和成本經(jīng)營壓力要求汽車行業(yè)企業(yè)具備更精準的消費洞察和更快速的市場響應，企業(yè)的組織體系能力求變求新，以構建新階段下的經(jīng)營能力。

以組織目標的優(yōu)化調(diào)整為牽引：組織體系化能力的構建既需要長期主義的培育，但同時面臨“十五五”戰(zhàn)略即將開啟的短期見效壓力，對這一矛盾體的平衡把握將是中國汽車行業(yè)各參與者均將面對的挑戰(zhàn)，而該矛盾也將體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的組織目標與考核指標的設定上。在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的原則指引下，企業(yè)組織需盡快調(diào)整管理思維，從規(guī)模導向向盈利導向轉(zhuǎn)變，引導組織向高質(zhì)量發(fā)展，提升盈利性和競爭力。

自主品牌體制機制改革加速：多家汽車集團已在2024年拉開組織轉(zhuǎn)型變革的序幕。進入2025年，預計傳統(tǒng)車企的改革將聚焦兩大方向：其一是管理模式轉(zhuǎn)變，隨著自主品牌貢獻度提升，集團需將過往的戰(zhàn)略管控向經(jīng)營管控轉(zhuǎn)變，強化研產(chǎn)銷一體化運營，推進全要素向一線實務集中，提級自主品牌管理，提升組織效率；其二是深化戰(zhàn)略整合，強化戰(zhàn)略協(xié)同，推進集團內(nèi)資源深度整合與高效融合，明晰各品牌定位以減少利益沖突、提高資源利用率，發(fā)揮集團體系化優(yōu)勢。面對自主品牌發(fā)展的加速度，零部件企業(yè)也需與下游主機廠客戶探索協(xié)作模 式，縮短部件導入周期。構建跨部門、更敏捷協(xié)作、可復用的研發(fā)與交付中臺架構，將是零部件企業(yè)在2025年提升對大客戶需求高效響應的發(fā)力點之一。

合資企業(yè)自我轉(zhuǎn)型持續(xù)追趕：2024年，眾多合資品牌以“換將”為突破打響了份額保衛(wèi)戰(zhàn)，任命了一批更富創(chuàng)新能力、更熟悉中國市場的領導者。此外，以大眾為代表的轉(zhuǎn)型者正設立更具在華研發(fā)自主權的實體，將車型開發(fā)從德國總部轉(zhuǎn)移至中國，確保在中國直接決策并加速本土產(chǎn)品的研發(fā)與智造。在“在中國、為中國”的趨勢下，更多傳統(tǒng)合資車企或可借助外部力量助推內(nèi)部組織能力的自我轉(zhuǎn)型變革。通過嘗試技術合資等創(chuàng)新商業(yè)模式為起點，找到對組織內(nèi)部冗長的決策流程、低效的采購體系和遲緩的車型迭代實施改革的抓手與決心。同樣，國際零部件企業(yè)也需積極跟進，進一步敏捷反饋市場需求、加速能力補齊、健全本地合規(guī)體系等。預計2025年零部件領域中外合資合作探索將呈現(xiàn)更多新進展。

趨勢四：數(shù)字變革的深水探索

在消費需求多樣化、國家政策等推動下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍是汽車營銷領域的年度主題詞，是品牌方獲取核心競爭力的必要途徑。隨著國家對于打造消費新場景的鼓勵，利用新技術和數(shù)字化賦能提升消費體驗成為核心方向，如利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實全景和數(shù)字人等技術拓展電商直播場景。

在此背景下，我們看到車企在傳統(tǒng)流量型打法的基礎上，也更加強調(diào)用戶運營驅(qū)動的新模 式，積極利用先進數(shù)字化工具和觸點賦能用戶轉(zhuǎn)化和長期經(jīng)營，主要包括以下趨勢：

流量經(jīng)營持續(xù)：加大公私域聯(lián)動的建設投入。車企越來越重視公域流量與私域流量的有效結合，通過精準的數(shù)據(jù)挖掘和場景化營銷提升潛在客戶的轉(zhuǎn)化效率，積極打造車企自身的私域流量池，支持用戶的中長期維系。

關鍵意見車主（KOC）重要性凸顯：強化社交媒體和社群運營，構建整車廠主導的C2C傳播鏈路。隨著消費者對新媒體的偏好增加，車企普遍發(fā)力社群運營，以滿足圈層化消費者需求。線上車主 App的社群資訊質(zhì)量和分發(fā)效果不斷提升，逐漸瓜分大眾化門戶資訊App的流量和用戶時長，車企積極利用線上KOC，挖掘品牌塑造、帶貨成交以及私域引流等多重商業(yè)價值。

在營銷端持續(xù)深耕數(shù)字化的基礎上，產(chǎn)銷一體的前端數(shù)字化體系建設同樣在提速。車企正通過數(shù)字化手段使全業(yè)務環(huán)節(jié)盡量實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，以增加決策效率和管理透明度。

趨勢五：全球布局的躊躇前行

2020年至今，中國汽車海外年銷量從不足100萬輛迅速增長至約600萬輛，躍升為世界第一汽車出口國。隨著海外“低垂的果實”市場基本覆蓋、增速回落、競爭加劇等，制勝國際化競爭的新階段，出海的車企和零部件企業(yè)需從出口思維轉(zhuǎn)向國際化經(jīng)營思維，從低門檻市場覆蓋轉(zhuǎn)向高價值市場突破，在全球政經(jīng)格局深刻變化的同時，抓住區(qū)域窗口期。

預計在2030年中國車企的海外銷量中，約50%將來自本地化制造。如何構建國際化總部、屬地化運營體系，如何打造本地化的全價值鏈能力，將是中國車企國際化新階段的重要課題。

國際化管理能力全面提升：首先，在思維上應轉(zhuǎn)變中國總部定位，改為全球總部定位。其次，總部職能應逐漸具備全球管理和服務能力，充分賦能海外發(fā)展。同時，總部與海外需明確職能界面，海外需優(yōu)先構建面向本地終端用戶的產(chǎn)品、品牌、服務等職能，并逐步完善屬地人才管理機制。

本地化全價值鏈能力鍛造：在海外產(chǎn)品端，車企需立足全球規(guī)劃和定義車型，強化本地市場洞察與產(chǎn)品適配，打造全球爆款產(chǎn)品。在制造端，充分借助外部伙伴資源，探索多模式的本地化方案。同時，構建標準化管理、成本管控和全球產(chǎn)能協(xié)同體系，強化本地制造單元盈利能力。在銷服端，持續(xù)加強終端管控能力并針對本地偏好匹配品牌價值體系和傳播方案，在全球范圍內(nèi)探索整合營銷。

隨著中國企業(yè)在低門檻市場的市占率高企，全球銷量腹地市場成為下一步體系能力提升、銷量突破的重點。

高價值品牌高地和體系能力建設并舉，打造樣板市場：挑選全球品牌塑造和全價值鏈能力搭建的樣板市場，重點突破。高地市場的突破亟需大客戶等樣板客戶的快速擊破，以及匹配樣板市場用戶的創(chuàng)新型打法的突圍，以塑造一個“新勢力、新實力”的本地形象。

零部件企業(yè)以長期附加價值與合規(guī)合作，進軍高利區(qū)域：具備技術和成本競爭力的領先國產(chǎn)零部件企業(yè)已向歐美、日本等汽車高壁壘市場拓展。面對當?shù)貒揽帘O(jiān)管和成熟國際車企的標準，零部件企業(yè)需重點思考如何健全數(shù)據(jù)合規(guī)體系和整體能力。此外，對當?shù)剀嚻笮枨蟾艚莸捻憫⒏ヅ涞谋镜鼗眨嗷蛲ㄟ^資本紐帶形成深度融合，將是零部件企業(yè)在深化出海中需持續(xù)強化的重點。

與此同時，在日益復雜的國際局勢下，風險防控應對刻不容緩。出海企業(yè)需構建針對全球風險的實施 監(jiān)控指標體系和防范機制，確保風險快速發(fā)現(xiàn)、及時響應、有效應對。

趨勢六：前瞻技術的落地開花

汽車行業(yè)的發(fā)展離不開前瞻科技的驅(qū)動，而2025年恰逢眾多技術革新實現(xiàn)加速突破。得益于基礎科學的進展、政策積極引導和場景化應用發(fā)展，我們認為2025年將呈現(xiàn)三大技術趨勢。

核心技術提速上車：AI在整車與產(chǎn)業(yè)鏈條上將加速端到端的應用，進一步賦能高級別自動駕駛，實現(xiàn) Transformer+BEV的全面應用到感知-規(guī)劃-決策的端到端AI應用；AI在研發(fā)端的應用場景也將持續(xù)擴大，并顯著提高研發(fā)效率；大模型同樣將影響智能座艙的多模態(tài)融合應用。在電化學領域，下一代電池技術持續(xù)發(fā)展，高鎳、高硅、固態(tài)電池等核心技術持續(xù)成熟。我們已經(jīng)觀察到眾多車企、新勢力甚至消費電子領域玩家等的前瞻布局。在科技與頭部玩家的推動下，搭載固態(tài)電池的新能源汽車產(chǎn)品預計在未來2-3年內(nèi)將迎來入市熱潮。其他技術也不乏亮點，隨著高電壓平臺、碳化硅控制器、低損耗硅鋼片、多合一深度耦合等技術的進步，超過20000rpm的高效率、高密度電驅(qū)動總成將在乘用車上實現(xiàn)量產(chǎn);全域800V架構將逐步普及，成為中高級別量產(chǎn)車的標配;主動懸架線控技術有望打破被動懸架調(diào)校的局限，與自動駕駛系統(tǒng)聯(lián)動，自主調(diào)節(jié)懸架參數(shù)，適應更多復雜用車場景。

智慧交通場景探索：在智慧城市和智慧出行領域，eVTOL技術呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，市場場景廣泛，包括短途載客、貨物運輸和旅游觀光等。其中，飛行汽車作為低空經(jīng)濟的重要組成部分，將在2025年加速商業(yè)化進程。電池技術、人工智能和輕量化材料的發(fā)展為飛行汽車提供了技術保障。此外，政策支持也在加強，如工業(yè)和信息化部等部門出臺的通用航空裝備創(chuàng)新應用鼓勵政策，推動飛行汽車技術研發(fā)和商業(yè)化。

科技創(chuàng)新跨界融合：汽車出行生態(tài)不斷擴容，并進一步與人工智能、交運物流、消費電子、健康醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)融合。我們已經(jīng)看到互聯(lián)網(wǎng)玩家在后市場、數(shù)字化甚至電池回收領域的布局，智能座艙與大健康在功能和生態(tài)層面的融合，消費電子和科技玩家在AI、人形機器人領域的布局，以及光儲充技術、隔墻售電在物流園區(qū)的應用與試點等。2025年，伴隨產(chǎn)業(yè)融合加速，邊界將進一步模糊。而對產(chǎn)業(yè)參與者而言，版圖擴張的“誘惑”與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“風險”并存，企業(yè)更需要具備戰(zhàn)略定力，找準角色定位，優(yōu)化商業(yè)模式，為下個五年的技術布局做好準備。