文 | 聽筒Tech，作者 | 饒言，編輯 | 艾莉亞

一場(chǎng)全新的商戰(zhàn)，正在直播間打響。

這場(chǎng)商戰(zhàn)來(lái)得毫無(wú)征兆。

2025年新年伊始，不少網(wǎng)友擠進(jìn)一個(gè)名為“肥娟小吃”的直播間“吃瓜”，“XXX榜一了，XXX加油沖”。為了沖上榜單，各大商家更是毫不吝惜，狂刷禮物。

有意思的是，在直播間，該主播并不帶貨，只是日常經(jīng)營(yíng)自己的店鋪。這些被網(wǎng)友催刷禮物的，也不是個(gè)人，而是品牌商家。

“榜一”大哥的回報(bào)是“豐厚”的，“這個(gè)品牌從來(lái)沒聽說(shuō)過(guò)，榜一后，去他直播間下了一單”、“在直播間，從榜一到榜十，各下一單”、“十年賣貨無(wú)人知，一直榜一天下曉”……類似的討論陸續(xù)出現(xiàn)在社交平臺(tái)。

這是一場(chǎng)“主播與商家毫無(wú)互動(dòng)”，卻實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的營(yíng)銷大戰(zhàn)。這場(chǎng)商戰(zhàn)，也給直播生態(tài)帶來(lái)了一種全新的模式，在這種模式下，品牌不需要交“坑位費(fèi)”上位，主播不需要對(duì)品牌負(fù)責(zé)。

這就意味著，過(guò)去主播必守的“品控”一關(guān)，在這種模式下失靈，主播也不必受選品、品質(zhì)等困擾，而品牌（商家）則完全通過(guò)自己的“實(shí)力”來(lái)實(shí)現(xiàn)“廣而告之”的目的。當(dāng)然，這其中的第三者平臺(tái)方，也在其中獲得了自己的利益。

而決定三者“獲利”多少，主動(dòng)權(quán)卻交到了廣大網(wǎng)友。

不過(guò)，這種模式的復(fù)制并不易，比如對(duì)主播個(gè)人形象、商家產(chǎn)品本身的需求遠(yuǎn)比過(guò)去要高。某種意義上，一場(chǎng)考驗(yàn)主播的新直播電商模式已經(jīng)到來(lái)，行業(yè)的玩家們也是時(shí)候迎戰(zhàn)了。

在過(guò)去的歷史長(zhǎng)河里，從未出現(xiàn)過(guò)如此“樸實(shí)無(wú)華”的商戰(zhàn)。

最近，廣東湛江遂溪縣一小學(xué)旁邊，一個(gè)僅僅幾平米的小吃店鋪直播間爆火。每到下課，這個(gè)小店就擠滿了小學(xué)生，還有上萬(wàn)名網(wǎng)友在線“監(jiān)工”其制作小吃。

沒有吆喝賣貨聲、沒有“123上鏈接”，在該直播間，主播“肥娟”身上貼上了手寫品牌商家名稱的白紙，旁邊的塑料小凳和地上，也同樣是手寫品牌的白紙，或者擺放著相關(guān)品牌的商品。

如果品牌名字出現(xiàn)在“榜首”，工作人員會(huì)將一張手寫品牌名的A4白紙張貼到“肥娟”身上，而其他榜單上的商家，只能出現(xiàn)在其他位置。

1月8日，聽筒Tech多次進(jìn)入直播間，在線人數(shù)均超10萬(wàn)，在這10萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀下，品牌方不斷送出禮物，以沖擊“榜單”。

圖：2025年1月8日（左）、1月9日（右）“肥娟小吃”直播情況 抖音聽筒Tech截圖

但這又是一個(gè)豪華的直播間。

連續(xù)多日，“肥娟小吃”直播間在線觀看的人數(shù)始終超10萬(wàn)，禮物刷個(gè)不停，“嘉年華”直接擠滿屏幕。甚至一度因禮物過(guò)多，導(dǎo)致“擠黑屏”。

1月8日中午12點(diǎn)左右，在聽筒Tech進(jìn)入直播間的短短5分鐘時(shí)間里，僅嘉年華便超30個(gè)，按一個(gè)嘉年華3000元一個(gè)，短短5分鐘時(shí)間，直播間僅嘉年華便刷了9萬(wàn)元。

在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友通過(guò)不同方式“吃瓜”肥娟小吃的直播間。

“XXX品牌沖到榜首了，XXX（品牌）還不加油”、“XXX（品牌）今天不給力，快去和領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)預(yù)算”、“這個(gè)榜一大哥沒見過(guò)，站穩(wěn)了別下去，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)”……

“肥娟小吃”何許人也？為什么會(huì)引發(fā)如此高的熱度？

相關(guān)資料顯示，“肥娟小吃”是一家位于廣東湛江的小吃店，由老板娘邱智娟（肥娟）和丈夫林景歡經(jīng)營(yíng)。原本是一家鞋店，由于店鋪位于學(xué)校門口，肥娟夫婦在店內(nèi)安裝了電視，供孩子們觀看，使得這里成為了孩子們的“快樂(lè)老家”。

后因鞋店生意冷清，肥娟夫婦決定轉(zhuǎn)型開小吃店。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，他們得到了許多小學(xué)生的建議和幫助，最終開設(shè)“肥娟小吃”店，主要售賣火雞面、薯?xiàng)l等小吃，價(jià)格親民，深受小學(xué)生們的喜愛。

因真誠(chéng)和樸實(shí)的態(tài)度，肥娟小吃店迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅。剛開始，網(wǎng)友只是進(jìn)直播間看熱鬧，“進(jìn)去看她一天的營(yíng)業(yè)額”、“看她稱體重”、“給主播出主意怎么做小吃”……

但很快，肥娟夫婦因“樂(lè)觀”和“視金錢如糞土”的態(tài)度，人氣爆漲，直播間每日在線人數(shù)保持在3-5萬(wàn)。不少網(wǎng)友調(diào)侃，“幾萬(wàn)人的直播間，說(shuō)下播就下播”、“眼里除了炸薯?xiàng)l，就是炸薯?xiàng)l”。

隨著人氣的增加，肥娟小吃店的直播間吸引了大量觀眾，品牌商迅速嗅到商機(jī)，但因?yàn)椤胺示晷〕浴辈⑽纯紤]帶貨，無(wú)可奈何的商家只能另想辦法。

商戰(zhàn)最開始是由電視引起，在某品牌主動(dòng)送出電視贏得“肥娟小吃”最高冠名權(quán)后，不少商家“眼紅未果”，只得另辟途徑。

隨后，某品牌通過(guò)刷禮物獲得網(wǎng)友“狂贊”，“支持XXX，讓肥娟賺！在小孩哥小孩姐身上虧的，在商家身上賺回來(lái)！”

隨著越來(lái)越多網(wǎng)友的追捧，品牌商家迅速抓住機(jī)遇，搶進(jìn)直播間狂刷禮物，爭(zhēng)當(dāng)“榜一大哥”，以求在店內(nèi)獲得廣告位。

一場(chǎng)直播間的狂歡，才由此開啟。

很顯然，這或許成為一場(chǎng)全新模式的直播模式。

和過(guò)往直播帶貨不同的是，這種模式網(wǎng)紅和品牌分離，賣貨和直播分離，“我做我的網(wǎng)紅，你賣你的貨”。

新模式下，主播并不主動(dòng)帶貨，不收坑位費(fèi)，不參與選品，不對(duì)商品負(fù)責(zé)。在整個(gè)直播過(guò)程中，主播不對(duì)商品進(jìn)行任何介紹和推薦，購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)，完全回到了消費(fèi)者手中。

而品牌商唯一能夠獲取消費(fèi)者的方式，便是沖上“榜單”。榜單憑實(shí)力獲取，且能夠獲得良好的ROI（投資回報(bào)率）。

據(jù)未考證的消息稱，某品牌在刷了15萬(wàn)元“禮物”占據(jù)榜單后，當(dāng)日銷售額超百萬(wàn)元。

該消息雖無(wú)從考證，但通過(guò)“占榜”，不少品牌得以激活。如某牛奶品牌，過(guò)去并不知名，市場(chǎng)局限在區(qū)域內(nèi)，在占據(jù)直播間榜首后，迅速?gòu)V為人知，不少網(wǎng)友進(jìn)入該品牌直播間直接下單。

甚至還有不少網(wǎng)友在線呼叫自己過(guò)去支持的品牌前來(lái)沖榜，并表示，“再不來(lái)就晚了。”

另而還有網(wǎng)友在線為品牌出招，“回去申請(qǐng)XX萬(wàn)預(yù)算，站上榜單。”

“這種模式，完全將直播間的傳統(tǒng)模式革新了。”針對(duì)“肥娟小吃”直播間現(xiàn)象，不少業(yè)內(nèi)人士笑言，直播開啟了3.0時(shí)代。

在電商從業(yè)人員亞哥看來(lái)，“肥娟小吃”店的直播模式，解決了過(guò)去直播模式的諸多問(wèn)題。在這種模式下，主播不再需要投入大量成本，去進(jìn)行“選品、運(yùn)營(yíng)”，去承擔(dān)庫(kù)存和資金壓力，也不承擔(dān)商品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。

“過(guò)去都是主播和商家主動(dòng)投入大量的成本去獲客，現(xiàn)在，是網(wǎng)友‘追捧’。”亞哥便表示，這種模式，不僅解決了過(guò)去直播行業(yè)存在“高運(yùn)營(yíng)成本”問(wèn)題，更是一舉解決了導(dǎo)致不少主播“塌房”的“商品品質(zhì)問(wèn)題”。

而在品牌方，不需要承擔(dān)“坑位費(fèi)”，也不必考慮主播“塌房”所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

“畢竟，過(guò)去不少品牌房，重金壓注某網(wǎng)紅，網(wǎng)紅塌房后，帶來(lái)的損失無(wú)法估量。”亞哥指出，在“肥娟小吃”直播模式下，品牌完美地避免“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。

“另一方面，這種模式，沒有主播傭金，（禮物）的收益直接歸主播和平臺(tái)，平臺(tái)也賺到更多。實(shí)際上，平臺(tái)也是獲益的一方。”在亞哥看來(lái)，這實(shí)際是一個(gè)“三贏”的局面。

難以復(fù)制的模式

不過(guò)，亞哥表示，這種模式，并不易復(fù)制。和傳統(tǒng)的直播帶貨模式相比，對(duì)主播和商家的挑戰(zhàn)均極大。

在亞哥看來(lái)，“肥娟小吃”之所以能夠獲得如此高的人氣，并不是“一時(shí)之勢(shì)”，而是過(guò)去多年積累的“真誠(chéng)與善良”，讓網(wǎng)友看到了“平凡中的美好”。

“這種模式下，網(wǎng)友掌握了對(duì)主播和商家的評(píng)判權(quán)，對(duì)主播的個(gè)人能力（形象）挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比過(guò)去大。”亞哥表示。

正如此前聽筒Tech在稿件2025年，網(wǎng)紅們是時(shí)候遵守新的游戲規(guī)則了中所述，隨著網(wǎng)友對(duì)直播生態(tài)認(rèn)知的提升，直播生態(tài)的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)掌握在網(wǎng)友手中。

“過(guò)去主播那些吆喝式賣貨，甚至‘嘩眾取寵’的套路，在這種模式下肯定是不通的。”亞哥直言，“捧誰(shuí)，和去誰(shuí)那里消費(fèi)，由網(wǎng)友決定，而不是商家或主播決定。虛假的、博取眼球的那些東西，這屆網(wǎng)友已經(jīng)不Care了。”

除此之外，亞哥還指出，除挑戰(zhàn)主播個(gè)人能力外，這種模式對(duì)商家也是巨大的挑戰(zhàn)。

“品質(zhì)這關(guān)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到商家這邊，這就要求商家不僅要有‘財(cái)力’，在品質(zhì)上也要能夠經(jīng)受挑戰(zhàn)。”亞哥表示，過(guò)去，商品出了問(wèn)題，一定程度上，主播還會(huì)轉(zhuǎn)移到部分壓力，但在這種模式下，品質(zhì)的責(zé)任，則完全由商家把關(guān)。

當(dāng)然，作為整個(gè)直播生態(tài)的重要載體，平臺(tái)方將在其中起到更為至關(guān)重要的作用。

“平臺(tái)的監(jiān)管和引導(dǎo)作用，可能也需要針對(duì)這種模式有所調(diào)整。”亞哥直言，“尤其是對(duì)商家側(cè)的把控，部分壓力已經(jīng)從主播分擔(dān)到平臺(tái)身上了。”

當(dāng)然，目前來(lái)看，“肥娟小吃”能火多久，下一個(gè)“肥娟小吃”在哪，什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，這些問(wèn)題，都尚未可知。

但一個(gè)無(wú)容置疑的事實(shí)是，在“肥娟小吃”直播間圍觀的網(wǎng)友，成功地捧出了一個(gè)直播的3.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，主動(dòng)權(quán)交到了網(wǎng)友自己身上。

（文中亞哥為化名。）