文|新消費智庫 焦逸夢

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喜茶和FENDI的聯名，可能是目前茶飲行業乃至消費行業最出圈的事件了。

一杯明黃色杯裝的19元百香果奶茶，看似平平無奇，甚至被網友們調侃撞款“欄桿”，可是卻直接讓喜茶門店爆單，門店動輒排隊1小時起，連黃牛都買不到……顧客們說“等也等不到”，店員說“做也做不完”。

為何會如此？其中一個最大的爆款因子就在于加了意大利高奢品牌FENDI的標，聯名常有，奶茶常有，奢侈品也常有，但奶茶和奢侈品的聯名卻很少有。

因此，一下子點燃了年輕人的情緒，“喜茶把FENDI價格打下來了”、“全款拿下，人生第一個FENDI！”等網絡熱梗如擊鼓傳花，一波接一波，再加上19元的心動價格，對年輕消費者形成了巨大的誘惑力，一旦擁有便可在網絡上奔走呼告，好像擁有了全世界。

那么，這樣出圈的營銷動作，到底是怎么打造出來的？這樣的聯名營銷，是一陣風，還是會成為喜茶今后的新著力點，慢慢回到巔峰？

圖源微博@喜茶

為什么是喜茶“贏麻了”，而不是其他？

5月17號，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI聯名，5月17號開始，只要購買兩杯“FENDI喜悅黃”聯名奶茶就送FENDI聯名徽章或者FENDI聯名杯墊。

消息公布沒多久，喜茶的門店直接賣爆了，小程序一度癱瘓。

甚至連雷軍也親自下場，助推并借力喜茶此次的“喜悅黃”，宣傳自家小米的同款色調產品。

除了門店端賣爆，名人關注，喜茶和FENDI的聯名還在社交媒體形成了大量的二創，這些二創指的是網友們把喜茶和FENDI相關聯名周邊，比如杯子、杯墊等玩出了各種花樣。

有人用喜悅黃的杯子插花，美輪美奐，有人把徽章貼在包上、衣服上，改造成貼紙、保溫袋，裁剪成手機殼，甚至是DIY成抽紙盒、玩具小車等等。這種“自來水”的涌入把喜茶和FENDI的聯名更是推向了高潮。

圖源微博@喜茶

每當一個現象級事件出現，成為社交貨幣時，往往也會成為閑魚上炙手可熱的理財產品，比如原價花36元買兩杯奶茶就能擁有的周邊，在閑魚上最貴已被炒至百元。

這一次的聯名營銷動作，對喜茶來說，有聲量，有銷量，而且因為和奢侈品品牌聯名，對其高端化和國際化都非常有幫助。

在這些現象之后，我在想為什么會是喜茶，而不是其他？除了傍上了FENDI這個稀缺的資源之外，還有哪些屬于喜茶自己的底層邏輯？

1）對自己用戶心理的高度洞悉

這次喜茶和和FENDI的聯名帶給我的感覺，和前幾年新茶飲橫空出世時，北上廣深的年輕人真真實實去排隊3小時只為喝一杯奶茶的狂熱很像。

當時，一杯奶茶30多元的定價會讓很多人心疼但還是愿意買，一杯漂亮的奶茶加上新茶飲的門頭，就是妥妥的社交貨幣。再加上大排長隊，這種連鎖反應不斷加強，越得不到越想要，越想要越執著，最后都變成了真金白銀的消費。

這次喜茶在正式發消息之前，就已經在微博進行了充分預熱，比如把微博頭像底色換成黃色、LOGO改成“正反小人”，讓網友聯想到了FENDI標志性的黃黑配色以及“正反雙F”組合老花Logo。

而最后公布消息，和奢侈品品牌FENDI的聯名，更是超出了人們的期望。

奢侈品是稀缺的，人們買奢侈品的底層精神需求是我值得，這也是奢侈品最吸引人的地方。

對于喜茶的核心用戶來說，大多數是買不起奢侈品品牌FENDI的，但這種用極低的價格就能擁有，確實給了消費者十足的誘惑，這是喜茶對自己用戶心理的高度洞悉。

2）極強的資源調動能力

一個扎心的事實是，不是其他茶飲品牌想不到和奢侈品合作，很多大眾化品牌做夢都想和高奢合作，因為有巨大的品牌價值，但一般都被資源限制。

之前的咖啡品牌manner曾經和高端護膚品牌赫蓮娜聯名，但高端和奢侈品品牌之間可能還是有一定距離。

FENDI是LVHM集團下的品牌，LVHM集團旗下有70多個世界知名品牌，是全球最大的奢侈品集團，愛馬仕、迪奧、嬌蘭、紀梵希、絲芙蘭在它的麾下。

公開報道顯示，2021年3月，全球最大的消費投資基金L Catterton對中國的兩個新生消費品牌進行了投資，其中一個是元氣森林，另一個就是喜茶。而這個L Catterton基金40%的股份屬于LVMH集團掌門人Bernard Arnault家族。

不得不說，背后有共同的大老板，調動起資源來，相對也更容易。

圖源微博@喜茶

3）喜茶一直保持較好的品牌調性

眾所周知，在新茶飲的產業版圖中，喜茶最強的就是產品和品牌營銷。

喜茶一直在努力保持自己的品牌調性，從最初開啟新茶飲時代的奶蓋茶革命，到由“靈感”衍生出來的各種梗和文化，以及自成一派體系的喜茶公眾號。

即便是從客單價30多元到主流價格帶變成20元以下，也在行業提出了真奶倡議。

可以看出，喜茶一直在努力保持自己的調性。即便開放加盟，也不敢把步子和節奏鋪開，而是列出了眾多看似嚴苛的條條框框。

綜上，從這個角度說，喜茶和FENDI聯名似乎也無可厚非，也是匹配的。

FENDI，一次高奢品牌的“爭議”營銷

但同樣一個聯名營銷的動作，到FENDI這里可能就變味了，FENDI可能也意識到了自己的調性似乎有被拉低。

有FENDI的粉絲告訴新消費智庫：“我特別喜歡FENDI的衣服鞋子，以后不會買了，這種頂奢，為何要跑去和大眾消費品牌聯名，圖啥？”

也有業內人士告訴新消費智庫，FENDI可能被喜茶團隊忽悠了，它需要如此接地氣的曝光么？大眾對于奢侈品，本來就是為它的高攀不起和品牌溢價買單。本來應該保持懸念和光環的，現在把自己變得下沉了，路怎么走？很多人確實都去喜茶買徽章和杯墊了，但是會有多少人走進FENDI呢？”

圖源微博@喜茶

這個營銷事件火了以后，我關注到了兩個事情。

第一，據了解，一向在抖音上沒什么熱度的FENDI，在5月15日搜索熱度漲到了14號的170%，5月16日官宣后，搜索熱度直接漲了15倍。

但高頻詞匯確是“好看”“高級”“買得起”“全款”“奢侈品”，FENDI確實在抖音的搜索熱度變高了，從這些高頻詞匯來看，跟FENDI本身有什么關系？通過這些詞，消費者能知道FENDI是一個什么調性的品牌嗎？似乎并不能。

第二，聯名營銷后，有人也刷到了FENDI的廣告，是關于FENDI在北京線下舉行的匠心藝術展，宣傳在地文化、手工藝人等等。

也有消費者點贊此次FENDI和喜茶的聯名營銷：“其實我覺得挺好的，讓我想起了塵封很久的圍巾，也會讓大家在想起FENDI。”據了解，FENDI的線下展目前已經約到了6月初。

但我認為，舉辦線下展的輻射效應仍然有限，在聯名的背后，FENDI應該有更多承接的東西，比如什么樣的品牌精神，讓暫時買不起的大學生們有一種精神上的向往也可以，而不僅僅是當一回“面目模糊”的奢侈品代名詞。

提到這次聯名，人們只能想到，喜茶和一個奢侈品聯名很火，但對這個奢侈品除了那幾個英文字母，還有什么印象，好像沒有。

FENDI朋友圈廣告，圖源微信朋友圈

開放加盟、和高奢聯名，喜茶能重回巔峰嗎？

繼降價、開放加盟后，原本定位高端的喜茶“愈發”接地氣。與此同時，在競爭最為激烈的奶茶價格帶里，喜茶似乎也成了一種“面目模糊”的存在。

在幾年前新茶飲風光大熱時，大家不會想到，開大店模式的奈雪會成功上市，而顯然估值、盈利模型更好的喜茶，也沖向了中端消費者所在的主流價格帶，開放了加盟。

此前有媒體報道，為了壓縮成本，喜茶終止和有著純進口定位和海外獨有奶源優勢的某供應商大廠的合作。據說口感上，是喝不出差距的，只是從健康上看，更好的原料能帶來更小的健康負擔。

如果說前幾年新茶飲高峰期時，是一場不計成本的、用好料、定高價的模式，反正有消費者買單。

然而當消費降級發生，奶茶品牌的必修課之一就是把精力放在控制產品成本上，出更炸裂的新品反而成了不那么重要的事。

根據喜茶3月份公開的數據，喜茶開放加盟后，在已開業的加盟店中，單店單店日銷量最高超3,500杯，單店日銷售額最高破6萬元，多個城市事業合伙門店開業至今單店日均銷量達2,000杯。

與此同時，有媒體報道，第一批喜茶的加盟商也出現了或多或少的問題。

比如有的加盟店被吐槽審美下降，如湖南郴州門店自行搞了開業典禮，鋪紅毯灑金粉，被不少網友吐槽“low”。而有些喜茶的加盟店，開在小吃店、洗衣店旁，看上去像仿冒的喜茶。

作為加盟行業的新兵，喜茶看起來已經在盡量小心翼翼了，但加盟的管理何其復雜，喜茶需要磨煉，但市場也不會給它太多時間，審美等體驗的下降也會侵蝕喜茶品牌本身。

這次喜茶和FENDI的聯名很火熱，對加盟商來說，應該也是能提振信心的。

這次的聯名頗有瑞幸和椰樹聯名的感覺，即名利雙豐收。但喜茶和前者還是有區別，因為前者可以沉淀為一款產品，而喜茶的這次獲得的短暫流量曝光，以及FENDI品牌事后的頗有微辭，都顯示出一種“虛”。

根據FENDI和喜茶聯名的關鍵詞，翻看抖音，關于“喜茶口感不如從前，前幾年第一次喝是真的驚艷，如今也是口感平平”等吐槽也在高頻出現。

即便是在愛喝奶茶的大學生群體中，喜茶的熱度和喜好度可能也遠遠比不上茶顏悅色。

喜茶此次和奢侈品品牌的聯名是出圈了，可是它真的能重回巔峰嗎？可能還是要打一個問號。

封面圖片喜茶官方微信公眾號。