胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)先生今年國(guó)慶去了趟上海，在參觀完奧樂(lè)齊后，他在社交平臺(tái)是這么說(shuō)的，“感受奧樂(lè)齊，每一個(gè)商品都是那么的品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖......這才是美麗超市人！”

“品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖”是于東來(lái)對(duì)奧樂(lè)齊商品最好的評(píng)價(jià)，“夠低價(jià)”是奧樂(lè)齊在堅(jiān)持品質(zhì)的前提下，對(duì)商品價(jià)格的不斷“探底”的策略。

今年9.9元奧樂(lè)齊白酒火遍全網(wǎng)，成功打響低價(jià)心智，此外奧樂(lè)齊通過(guò)自有品牌的加持，將9.9元及以下SKU做到500個(gè)左右，占到整體SKU的1/4，引發(fā)零售行業(yè)劇烈反響。

據(jù)《零售圈》了解，這個(gè)春節(jié)奧樂(lè)齊把“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的主張持續(xù)延續(xù)，這一次“夠低價(jià)”的風(fēng)吹到了春節(jié)熱門產(chǎn)品車?yán)遄樱?strong>不是車?yán)遄淤I不起，而是奧樂(lè)齊更有性價(jià)比。

01

車?yán)遄訐舸┬袠I(yè)底價(jià)

“夠低價(jià)”背面是“好品質(zhì)”

春節(jié)，車?yán)遄邮袌?chǎng)是零售商的必爭(zhēng)之地。

多年來(lái)，車?yán)遄右恢笔巧侥罚_市客，奧樂(lè)齊，盒馬，百果園，大潤(rùn)發(fā)等主流零售渠道主推的重點(diǎn)年節(jié)商品之一。

《零售圈》了解到，在今年打造多個(gè)低價(jià)爆款單品的奧樂(lè)齊，于年末春節(jié)檔期，在兼顧品質(zhì)的前提下，成功將當(dāng)季智利原箱進(jìn)口2J級(jí)2.5kg車?yán)遄拥膬r(jià)格打到179元，另外《零售圈》還實(shí)際走訪現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買并算了筆帳，通過(guò)疊加實(shí)付滿299返50元禮品卡機(jī)制，購(gòu)買兩箱車?yán)遄雍螅拖喈?dāng)于每箱僅需154元，可以說(shuō)在同樣品質(zhì)的車?yán)遄觾?nèi)，幾乎刷新了底價(jià)。

一位國(guó)內(nèi)水果連鎖頭部品牌的采購(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《零售圈》，影響車?yán)遄觾r(jià)格的因素很多，如寡頭控價(jià)、產(chǎn)地產(chǎn)量、進(jìn)出口政策、國(guó)內(nèi)暖棚種植等，因此想要打造高質(zhì)低價(jià)車?yán)遄臃浅ｋy，特別考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的選品、品控以及控價(jià)水平。

擊穿底價(jià)，奧樂(lè)齊的打法與眾不同

在商超行業(yè)，常見情況是采購(gòu)會(huì)提前規(guī)劃每個(gè)促銷檔期的強(qiáng)勢(shì)大單品，所謂的大單品通常有著顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如“市場(chǎng)最低價(jià)”、“獨(dú)家網(wǎng)紅產(chǎn)品”等，通過(guò)大單品的影響力帶動(dòng)整店銷量，而同品更低價(jià)的車?yán)遄颖闶谴舜螉W樂(lè)齊春節(jié)檔的強(qiáng)勢(shì)大單品。

此次，車?yán)遄幽茏龅綁虻蛢r(jià)的原因是：一方面，作為德企的奧樂(lè)齊，其“讓利消費(fèi)者”理念從創(chuàng)始人開始便根植奧樂(lè)齊企業(yè)文化中。在這種理念的加持下，總部有極低毛利的規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)成本下降，奧樂(lè)齊便立即下調(diào)售價(jià)，車?yán)遄颖阋姥酥鲝埗▋r(jià)。

另一方面，還在于奧樂(lè)齊通過(guò)眾多舉措形成的“成本優(yōu)勢(shì)”。奧樂(lè)齊在車?yán)遄由鲜兄酰鸵浴鞍殉杀敬蛳聛?lái)”為目標(biāo)，用真正實(shí)惠的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者來(lái)奧樂(lè)齊購(gòu)買，并通過(guò)不斷疊加的規(guī)模效應(yīng)，從采購(gòu)端進(jìn)一步降低成本，而后又將利潤(rùn)反哺給消費(fèi)者，以此形成良性循環(huán)，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)低價(jià)的車?yán)遄印?/p>

Retail is the detail，奧樂(lè)齊的成本把控也做在細(xì)節(jié)處。在本次車?yán)遄拥漠a(chǎn)品包裝上，奧樂(lè)齊的2.5kg規(guī)格車?yán)遄泳３制湓及b，有效減少了人工處理成本及新包裝材料的費(fèi)用，同時(shí)可大幅降低車?yán)遄拥膿p耗成本。透過(guò)種種細(xì)節(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊扎扎實(shí)實(shí)地將“讓利”主張滲透到了打造高質(zhì)低價(jià)車?yán)遄拥拿總€(gè)環(huán)節(jié)中，替消費(fèi)者摒棄了所有“不必要”的成本，保持了車?yán)遄舆@一單一品類在行業(yè)的“夠低價(jià)”領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

保持品質(zhì)領(lǐng)先，奧樂(lè)齊堅(jiān)持德系品控標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)于東來(lái)口中的“實(shí)惠，品質(zhì)，和溫暖”，低價(jià)之外，更需要奧樂(lè)齊對(duì)品質(zhì)的長(zhǎng)久堅(jiān)持，深入落實(shí)“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的奧樂(lè)齊品牌主張。

奧樂(lè)齊對(duì)供應(yīng)商的選擇尤其嚴(yán)苛，甚至?xí)幌r(shí)間成本，對(duì)不合適的供應(yīng)商進(jìn)行高頻淘汰，只為確保供應(yīng)商庫(kù)里的合作伙伴都是優(yōu)中選優(yōu)。值得一提的是，為從源頭確保好品質(zhì)，奧樂(lè)齊車?yán)遄拥墓?yīng)商選自于智利水果出口商協(xié)會(huì)（Frutas de Chile），此次出品的低價(jià)車?yán)遄痈谦@得了協(xié)會(huì)官方背書，力保為消費(fèi)者帶來(lái)當(dāng)季的時(shí)令好果。同時(shí)，奧樂(lè)齊還特別采用智利原箱進(jìn)口的方式，避免因二次觸碰所導(dǎo)致的損傷，讓品質(zhì)更有保障。在驗(yàn)收產(chǎn)品時(shí)，奧樂(lè)齊不僅會(huì)對(duì)車?yán)遄舆M(jìn)行一定比例的抽檢，也會(huì)定期自費(fèi)將產(chǎn)品送到第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行額外400+項(xiàng)檢測(cè)。

總結(jié)來(lái)說(shuō), 奧樂(lè)齊對(duì)于車?yán)遄拥钠焚|(zhì)要求是極高的，業(yè)內(nèi)人士甚至透露一則有趣故事，許多奧樂(lè)齊長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商，都在這種高要求情況下，產(chǎn)生了各種自我非標(biāo)的檢測(cè)方式，目的就是為了即便通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，也還必須要通過(guò)奧樂(lè)齊的“自定義”超高標(biāo)準(zhǔn)。

02

9.9元超低價(jià)背后的兩駕馬車

自有品牌+精選SKU

自從23年底，明確定位平價(jià)社區(qū)超市的奧樂(lè)齊打出“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的品牌新主張以來(lái)，聚焦探索“硬折扣生鮮雜貨超市”的模式，長(zhǎng)期實(shí)行“夠低價(jià)”戰(zhàn)略便是首要任務(wù)。除了本次市場(chǎng)“夠低價(jià)”車?yán)遄犹崆皬?qiáng)占春節(jié)話題外，其實(shí)在過(guò)去的一年中，早有多款爆品已經(jīng)讓奧樂(lè)齊在行業(yè)甚至是在“滬外”聲名大噪。

2024年中，奧樂(lè)齊的一款9.9元白酒產(chǎn)品引發(fā)酒業(yè)震蕩，不僅在消費(fèi)者群體掀起代購(gòu)熱潮，一度被搶光，在行業(yè)里，更被眾多酒業(yè)大佬追捧，在7月的此篇報(bào)道《爆火！ALDI奧樂(lè)齊9.9元OEM白酒背后》中有做詳細(xì)拆解。年末的時(shí)候，還有一款9.9元護(hù)手霜也異軍突起，拆解下成分表就會(huì)發(fā)現(xiàn)其對(duì)標(biāo)的是某丹護(hù)手霜，某書上的測(cè)評(píng)貼很多，好評(píng)如潮。

今年以來(lái)，在低價(jià)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，奧樂(lè)齊不斷拓新其9.9元低價(jià)系列。除了上述9.9元白酒外，商品品類還延展到了蔬果、凍品、烘焙、奶制品、日化、家清、休閑零食等各個(gè)品類，覆蓋消費(fèi)者日常生活的方方面面。

一位與奧樂(lè)齊合作的世界500強(qiáng)供應(yīng)商企業(yè)代表告訴《零售圈》：9.9元價(jià)格帶是一個(gè)很好的IP，在過(guò)往零售商戰(zhàn)中，是電商零售對(duì)抗線下的一個(gè)尖刀武器。原因是電商興起的時(shí)候，廣為人知的一個(gè)IP就是“9.9元包郵區(qū)”，卷到最后，拼多多的極兔物流，把500g以下包裹的履約成本卷到了1元以下，這意味著9.9元包郵，履約成本不到10%，5元的包裹也不到20%，拼多多憑借9.9元包郵區(qū)殺出一條血路。而在奧樂(lè)齊，9.9元低價(jià)系列也是一把尖刀武器，是到店的主要hook。

但，奧樂(lè)齊是如何掀起9.9元好物風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)“好品質(zhì) 夠低價(jià)”主張，始終圍繞著“讓利”，盡可能不斷地給到消費(fèi)者“夠低價(jià)”的？《零售圈》認(rèn)為，其核心是奧樂(lè)齊遠(yuǎn)超同行的高自有品牌占比。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)大部分超市自有品牌占比僅有10%，例如山姆會(huì)員店的占比也差不多只有30%，而奧樂(lè)齊在入華短短的幾年時(shí)間內(nèi)，就以90％極高自有品牌占比，搶先遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同行平均比例。而奧樂(lè)齊聚焦發(fā)展自牌的最大優(yōu)勢(shì)，是能從源頭直接把控成本，去除中間環(huán)節(jié)溢價(jià)以及保持低毛利，直接向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值。品質(zhì)上來(lái)講，自牌不僅可以按照本地洞察來(lái)做產(chǎn)品定制，在品控上更能做到產(chǎn)品全生命周期的監(jiān)控。所以，高自牌占比是奧樂(lè)齊能實(shí)現(xiàn)“夠低價(jià)”的關(guān)鍵之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì),奧樂(lè)齊目前有13個(gè)重點(diǎn)自有品牌，包括超值系列、谷悅?cè)始摇LDI Delight你的零食樂(lè)園、Urban Eaters你的城市廚房、ALDI Bakery你的烘焙大師、ALDI Marketplace 你的新鮮市集等。其中超值系列一上線后還因?yàn)闃O佳的價(jià)格優(yōu)勢(shì), 曾掀起熱議甚至引發(fā)同業(yè)模仿。

即便自牌看似是零售圈的香餑餑，卻也一直是行業(yè)內(nèi)難以啃下的硬骨頭。《零售圈》認(rèn)為，自有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期，在此過(guò)程中，很可能會(huì)經(jīng)歷“動(dòng)銷慢”，甚至出現(xiàn)“滯銷”等滅頂之災(zāi)。“動(dòng)銷慢”是零售行業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，需要采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)有戰(zhàn)略共識(shí)和配合上的默契。而在奧樂(lè)齊，其深入品牌基因里的“精選SKU”舉措帶來(lái)的高效營(yíng)運(yùn)和快現(xiàn)金流輪轉(zhuǎn)成為了自牌發(fā)展的護(hù)城河，實(shí)實(shí)在在地解決了在自牌培育期的“動(dòng)銷慢”問(wèn)題。

具體而言，奧樂(lè)齊遵循“精簡(jiǎn)SKU”的原則，在選品時(shí)會(huì)以本土化視角集中選取最具有銷售規(guī)模的產(chǎn)品。這樣不僅能通過(guò)大規(guī)模的單品采購(gòu)量，實(shí)現(xiàn)低采購(gòu)成本，同時(shí)這些精選后的產(chǎn)品因契合主流市場(chǎng)的喜好，可以被更快地售賣，由此也減輕了庫(kù)存壓力，提升了周轉(zhuǎn)率。換言之，這意味著向顧客銷售產(chǎn)品和收取現(xiàn)金的速度加快，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力，進(jìn)而帶來(lái)了更加健康穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。基于以上種種，精選SKU帶來(lái)的更少品類管理成為了奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

當(dāng)然，奧樂(lè)齊低價(jià)背后的良性循環(huán)，也離不開深刻本土洞察的選品指標(biāo)，嚴(yán)格的日常品控。而9.9元之外的高質(zhì)低價(jià)爆品，也助推了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)決策，例如：為了讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“澳牛自由”，奧樂(lè)齊以全程冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞剑`行“不賣解凍肉”的承諾，帶來(lái)了高性價(jià)比的原切進(jìn)口澳牛; 值得一提的是ALDI奧樂(lè)齊還自主發(fā)起了“烘焙3不原則”，承諾其ALDI Bakery系列烘焙產(chǎn)品不使用脫氫乙酸鈉、不使用人工色素、不使用代可可脂，并加大開發(fā)帶有清潔標(biāo)簽的健康產(chǎn)品，持續(xù)滿足當(dāng)下消費(fèi)者的健康訴求。奧樂(lè)齊對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的種種堅(jiān)持，除了將自身打造成爆品制造機(jī)外，還培養(yǎng)了一批社媒上的“奧門達(dá)人”死忠粉，自發(fā)性進(jìn)行口碑種草。

綜觀來(lái)看，能持續(xù)輸出低價(jià)爆款是讓利消費(fèi)者的直接“結(jié)果”, 以發(fā)展自有品牌為主導(dǎo)，加上推行精簡(jiǎn)SKU的主張，組成了奧樂(lè)齊現(xiàn)階段“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的兩架馬車，為日后不斷推陳出新的“夠低價(jià)”打下扎實(shí)根基。

03

中國(guó)最大店開業(yè)成功

奧樂(lè)齊版圖擴(kuò)張?zhí)崴?/strong>

中國(guó)是奧樂(lè)齊在全球發(fā)展一個(gè)重要市場(chǎng)之一。自2019年6月中國(guó)首批試點(diǎn)店開幕以來(lái)，奧樂(lè)齊不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)5年多的發(fā)展，如今上海的門店數(shù)量已超60家。

今年10月19日，奧樂(lè)齊金山店正式開業(yè)，是其在中國(guó)市場(chǎng)上的最大門店。規(guī)模相較以往門店擴(kuò)大了20%至30%，占地面積達(dá)到了1014平方米。還特別為金山門店增設(shè)了一系列大家庭份量的烘焙面包及預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品，成功的本地洞察布局與早已廣為人知的口碑，讓金山店一開業(yè)即登上本地媒體頭條，且受到本地居民熱烈追捧，開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)甚至一度實(shí)施限流。

更大店鋪的"樣板"試水成功，也印證了本次金山店的開業(yè)是上海版圖擴(kuò)張的重要步伐，深刻體現(xiàn)了其深耕中國(guó)市場(chǎng)、加速本土化進(jìn)程的決心。據(jù)《零售圈》了解，奧樂(lè)齊在2025年已擬定計(jì)劃走出上海，進(jìn)軍蘇州和無(wú)錫，惠及更多的消費(fèi)者。

一位在零售行業(yè)從業(yè)31年的零售老兵荊老師告訴《零售圈》，奧樂(lè)齊經(jīng)過(guò)幾年對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域潛心研究，今年在整體消費(fèi)不振的市場(chǎng)背景和硬折扣理念盛行的雙重因素推動(dòng)下，抓住了價(jià)值體現(xiàn)這個(gè)全民關(guān)注熱點(diǎn)，以“夠低價(jià)”為宣導(dǎo)的商品價(jià)格引流，商品價(jià)值筑基的操作手法，不僅給萎靡的零售市場(chǎng)帶來(lái)了一股清新之風(fēng)，也徹底甩掉了外資大多不接社區(qū)零售地氣的厚重甲殼。認(rèn)真分析奧樂(lè)齊受到追捧的原因，我覺(jué)得突破人為設(shè)限，打破固有認(rèn)知、敢于掀桌子（9.9元白酒、99元6瓶的超值紅葡萄酒）是其成功的重要因素。

在此想問(wèn)一句，中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)工廠、國(guó)內(nèi)物流、國(guó)內(nèi)門店，為什么幾十年來(lái)我們的零售企業(yè)沒(méi)有開發(fā)出來(lái)，而讓進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)且體量并不大的外資企業(yè)得了滿堂彩，按理來(lái)說(shuō)百年企業(yè)應(yīng)如耄耋老人一般觀念陳舊、流程冗長(zhǎng)，早已躺在功勞簿上坐收漁利，但他們這種善于挖掘商機(jī)、銳意進(jìn)取、勇于突破的職業(yè)精神，與國(guó)內(nèi)很多只有幾十年或十幾年歷史的同類企業(yè)墨守成規(guī)、業(yè)務(wù)僵化形成了鮮明的對(duì)比，果然是百年企業(yè)有持續(xù)跨越周期的核心底蘊(yùn)，而某些企業(yè)的中年危機(jī)卻充滿未老先衰的陳腐氣息。先進(jìn)者已經(jīng)展現(xiàn)出了面對(duì)逆境的強(qiáng)勁生命力，同行們是否已做好準(zhǔn)備，迎接市場(chǎng)和先進(jìn)者的挑戰(zhàn)？