不管是“史上最長周期”，還是“從卷低價到拼品質拼服務”，2024年的雙11，都在發生著顯而易見的變化。而在變化背后，則是以消費者、商家、平臺為核心的動態進化，繼續拉動國內商業繁榮和消費需求，激活大促基因中關于信心、創新、增長的交易密碼。與變化同時發生的，則是從各大平臺公布的雙11成績單和數據中透露出來的新消費趨勢。

趨勢1：“補上補”刺激消費明顯

今年“雙11”自10月14日啟動，充分的活動時間讓消費者得以從容決策，而國補疊加大促的多重優惠，更讓消費者的換新需求得到充分釋放。據南方+記者從各大電商平臺了解到的階段性戰報顯示，在“補上補”的加持下，今年雙11的消費力依然強勁，特別是“國補”重頭戲的數碼家電品類，銷量更是得到大幅的增長。

據天貓公布的數據顯示，雙11開啟至今，平臺已經累計373個品牌成交破億。核心用戶消費驅動下，淘寶天貓主要行業增長強勁。據魔鏡數據，美妝、服飾、家電和數碼3C四個行業的總銷售額，同比去年第一波核心售賣期，實現8%的同比增長。久謙中臺數據顯示，四個行業銷售額大盤占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達到50.9%和50.7%。新興品類如潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓引領角色突出，銷售額大盤占比分別達69.7%、66.0%和56.5%。

據樂信旗下分期樂商城公布的雙11大促第一階段成績單顯示，10月18日上午10點至11月3日24點，平臺16天累計成交額同比增長30%，成交訂單數同比增長19%，深圳、廣州、杭州成為商城雙十一銷量前三城市。

在什么值得買方面，10月14日0點至10月31日23點59分，什么值得買成交額同比增長40.67%，成交額TOP5的二級品類分別為手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器和廚衛大電，同比增長分別為50.78%、35.78%、49.90%、47.79%和75.88%。在千萬量級以上的品類中，成交額同比增速TOP5的品類為女裝、男裝、影音播放、智能設備和童裝，同比增長分別為160.30%、137.59%、133.32%、124.80%和85.56%。

此外，直播機構遙望科技方面就表示，作為近幾年規模最大的雙11，今年雙11參與明星主播已經超過50位，規劃直播場次超過620場，直播時長超過4800小時，均創歷史新高。截至目前，已大幅超額開播達922場，直播時長超6000小時；有超720萬件商品與消費者見面，抖快直播成交額相比去年同期增長64%，成交額破千萬場次同比提升53%，成交額破億場次同比提升100%……美妝、數碼家電、滋補保健領跑熱銷品類，多項數據保持全面增長。

據南方+記者了解到，在今年天貓雙11啟動會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛就預計，今年天貓雙11預計迎來史上最多購買用戶。

趨勢2：直播帶貨從“紅人”走向“品質”

“今年雙11的直播間里，展示產品質量和效用的部分明顯增多了，喊麥搞氣氛的主播少了?！弊鳛橐幻p11的“老粉絲”，小彭在今年直播間中明顯感覺到了“不同”。

據南方+記者了解到，雖然關于主播的各種雜音一直有，但是今年“翻車”的主播卻格外多。去年曾登頂抖音“雙11”熱銷榜首席的瘋狂小楊哥，今年因為帶貨“香港美誠月餅”等而構成虛假商業宣傳被重罰且要求暫停經營限期整改?？焓制脚_的扛把子辛巴因為大閘蟹價格爭議，還提出安排1億元替三只羊直播間賠付消費者，但是在9月11日直播公布賠付信息時，辛巴的直播功能也被封禁，直到10月10日才解封。頻頻出現的大主播“翻車”現象，不禁讓公眾對直播間的信譽度產生了懷疑，而這也開始影響到了直播帶貨模式的根基。

今年雙11前中消協的調查就發現，觀看直播的人主要是了解商品，“性價比”和“喜歡程度”是購物關鍵因素，有60.1%的人是因商品性價比才“剁手”下單。因而，直播帶貨只追求娛樂效應，忽略產品管控，無疑是本末倒置。

據南方+記者了解到，在今年雙11，無論是淘寶天貓和京東這樣的電商平臺，還是美ONE、遙望科技和謙尋這樣的直播機構，都將品質直播作為新賣點。

“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”在2024天貓雙11發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛指出，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。京東采銷直播負責人在接受采訪時也強調，今年雙11京東在規范內容直播方面表現出堅定的決心?！拔覀兘o到用戶的直播內容，并不是一個純氛圍型的感受，更多的是專業的知識和講解。你只要在我這里買，我說的每一句話，基本上都是真實的。”謙尋方面則表示，當前直播電商行業呈現冰火兩重天的狀態，行業進入品質直播時代，真正專業懂行的全品類品質直播間空前被需要。

值得留意的是，在全行業的都在為直播間的品質而努力后，消費者也在雙11對直播投下了自己信任的一票：天貓雙11現貨開賣一小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過30%，多款國貨品牌秒售罄。預售首日，李佳琦直播間加購金額同比去年增長20%以上。據遙望科技透露，截至10月31日，遙望雙11品牌專場場次679場，去年同期為452場，同比增長50%。遙望科技方面就強調，為了提供更優質的商品和服務，遙望科技以“數智+品質”為消費者守好直播間的“品質大門”，組建超50人的質檢團隊和嚴格的篩選機制，過往已有超14萬個品牌方展開合作，商品審核通過率為18.82%。

“消費者正在轉向那些有品質保障的直播間購物?！痹诮衲觌p11正式開啟直播嘗試的美特斯邦威創始人周成建就直言，流量非品牌長久之計，只有品質、專業的直播間才能跑贏下一個時代。

趨勢3：“年輕客群”引領新消費方式

從天貓開啟第一屆雙11開始，傳統的電商平臺如京東、唯品會等一直都是大眾認知下的雙11參與者，但是隨著90后和00后開始成為線上消費的主力后，伴隨年輕一代成長的互聯網平臺則成為了年輕客群心目中雙11的主陣地。

據南方+記者了解到，作為電商流量藍海的嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”），在今年雙11就宣布將投入三十億流量定向扶持優質種草內容，聯手天貓開啟萬名UP主直播及帶貨專場。最新數據顯示，B站日均活躍用戶達到1.02億，日均使用時長高達99分鐘，有近七成90后（含00后）活躍在B站。此前6.18，B站帶貨成交額逆勢增長146%，為全行業帶去的新客率均超50%，是互聯網最大的電商新客來源之一。資料顯示，B站此前已與阿里、京東、拼多多、唯品會等主要電商平臺打通了開環帶貨合作，今年雙11大促，B站還將進一步深化該戰略，與電商平臺聯手助力商家帶貨生意實現新突破。

此外，專注于服務90后、95后等優質高成長消費人群的分期電商平臺分期樂商城，也通過加大折扣力度等方式，開始在雙11大促中分得一杯羹。分期樂商城相關負責人就表示，如今年輕群體購物時更注重個性化與自我表達，愿意為帶來情緒價值的產品買單。從商城的消費人群來看，一二線城市的年輕用戶買走了更多高端的新品手機，三四線城市的用戶則買走了更多的智能家電。在其他品類上，和一二線城市相比，年輕縣域用戶購買力更為強大，在運動、服飾、母嬰、美妝等多個品類中增速比一二線城市年輕人群更為顯著。三線城市累計成交同比上漲42%，四線城市同比上漲25%?！澳贻p客群貢獻了本次商城雙11消費的九成以上。”樂信副總裁、科技零售事業部負責人閻姝表示，不管年輕消費趨勢如何變化，追求高質量消費的本質不會變。

南方+記者 葉丹

葉丹

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