2024年的“雙11”，之前的盛況似乎又回來了。

歷年“雙11”都是觀察中國經濟趨勢的一個重要窗口，也是觀察消費趨勢變化的重要節點。

2024年“雙11”尤為關鍵，從最新的數據已經可以窺得一些趨勢性變化，筆者總結為以下三個方面：

1、品牌商品重現爆發，消費“天花板”上升，全價格帶的消費的回暖；

2、政策正在大力驅動消費力回升，互聯互通的加持下，平臺增量正在持續放大；

3、高購買力人群回來了。

從這三大趨勢可以看出，在一系列政策刺激下，2024年“雙11”或許將成為這一波消費大趨勢的重要拐點。

信號1: 重現爆發

2024年“雙11”第一個大趨勢，就是以品牌商品為主的品質消費正在全面爆發。

以天貓“雙11”為例，10月31日晚8點，天貓“雙11”現貨開賣，品牌商品爆發力顯著提升。雙11開啟至31日當晚，累計373個品牌成交破億。

其中，各行業的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預示高客單價的消費“天花板”上升，全價格帶的消費活力提升。

以88VIP會員為主的核心用戶群持續擴大、消費意愿持續提升，成為品牌爆發強勁動力。

自10月14日預售開啟，截至31日24點，88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。

以快消為例，護膚、美發、母嬰類目均出現了消費升級，大促期間，在美容護膚、美發類目下消費者出現了比較明顯的升級趨勢。其中，美容護膚和美發類高價格帶產品購買人次分別提升7%和6%。

其中，奢美品牌海藍之謎（Lamer）在今年“雙11”的銷量爆發尤為強勁。在天貓“雙11”搶先購成交開賣10分鐘便破億，開賣4小時成交破5億，8月上市即爆賣的新品“海藍之謎奇跡晚霜”1小時成交破千萬，超級單品“海藍之謎精萃水”4小時成交破億。

復盤這一爆款的誕生，不難發現，該品牌商品爆發主要由直播驅動，直播成交占比接近60%。此外，店鋪聚焦會員運營，會員成交占比超70%，通過多種會員專享權益驅動會員成交。

雙11期間，海藍之謎的88VIP會員成交占比全店超90%。21到24日，海藍之謎聯合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

另外，國貨“頂流”珀萊雅在天貓美妝21號搶先購首日成交榜依然穩居top1，破億速度比之前更快，3分鐘成交破億，首4小時成交超10億元，相較于日銷爆發系數高達500。

88VIP會員也成為主要的購買群體，珀萊雅在今年天貓“雙11”首次和88VIP開啟品牌內購會，10月20日至23日期間，88VIP會員成交額占全店成交額的比例超70%，其中帶來的88VIP 新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

由此可見，品牌商品爆發的背后，離不開平臺的策略變化。今年“雙11”，各大平臺正逐漸走出片面追求低價競爭的陷阱，加強了在直播帶貨、私域流量、供應鏈完善等方面的投入力度，將“雙11”變成了價格、品質、售后、物流等多方面的綜合實力較量。

天貓“雙11”第一波品牌商品爆發的背后，不僅是消費市場回暖的體現，更是天貓堅守品質、持續優化消費者權益和體驗的結果。

信號2: 政策加力，互聯互通

優惠、福利、補貼……依然是“雙11”不變的基本盤。

今年“雙11”出現了一個新變化，得到了政府政策的加持，政府補貼首次“入場”，提振消費信心的信號更為明顯。

其中，家電品類的今年政府補貼首次疊加了天貓“雙11”優惠，已經帶動了家電數碼品類的銷售大漲。據天貓發布的官方數據顯示，預售開始的第一個小時，天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%。

在10月12日召開的國新辦新聞發布會上，財政部部長藍佛安介紹，今年以來，財政部積極推進大規模設備更新和消費品以舊換新工作。目前， 國內各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產品折扣可達20%。

天貓作為補貼行動的第一批平臺，聯合品牌再追加60億補貼，疊加品牌官方直降和88VIP多級驚喜券，形成三重優惠的疊加，部分家電的價格將降低至6折。

在這種疊加效應下，天貓的平臺家電3C類目的銷售量已經呈現出了爆發式增長。

一系列政策利好的加持下，“雙11”正在成為刺激消費、提振信心的關鍵窗口期。

與此同時，阿里巴巴、騰訊、京東三大平臺積極響應，打破支付、物流的壁壘，為商家“降本增效”。

支付方面，淘寶支持支付寶、微信支付等付款方式，同時微信APP內也可以直接打開淘寶，減少了支付環節中的操作困難，對于中老年等偏好使用微信支付的用戶或將重回淘寶懷抱。

淘寶天貓與多個互聯網平臺實現互聯互通后，年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次、用戶規模在迅速增長。延續這種勢頭，今年預期將是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。

信號3: 高購買力人群回來了

2024年“雙11”的第三大趨勢是，品牌商品爆發的背后是高購買力人群正重回線上。

達摩盤和阿里媽媽營銷研究中心共同發布的2024雙十一消費人群白皮書顯示，2024年淘寶天貓的平臺活躍消費者規模、人均購買天數、客單價、人均購買單量等核心指標均有較大幅度提升，高端消費群體中的購買金額和頻率都有所提升——高購買力人群正在加速扎堆淘寶。

在消費需求發生變遷的同時，高購買力人群無疑是堅持品質為王，愿意為知名品牌和高品質產品買單，無論是食品、服飾還是家電等各個品類他們更看重正品保障、產品口碑、使用體驗和售后服務。

他們也更會傾向于有著良好品質和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長久的價值和滿意度。這群消費者通常有較高的收入水平和消費能力，對于他們而言優質的消費體驗和長久的品牌價值比價格優惠更具吸引力。

平臺的最新數據顯示，在部分行業中，高價高質商品正呈現持續熱銷的趨勢，其中包括，快消、家電、數碼，大促期間整體消費升級趨勢明顯，消費者更傾向于選擇高價位高品質的商品。

結語

在當前的市場環境下，盡管消費者更趨向理性，但“雙11”作為中國電商的核心頂流IP，其背后蘊藏的用戶紅利依然不可忽視。

品質、品牌商品爆發、用戶體驗成為今年天貓“雙11”的關鍵詞，本質上就是通過給予消費者更多權益、更好體驗，讓好價優質的商品能夠在大促期間抓住爆發機遇。

從更廣的維度看，今年天貓“雙11”正在助力中國消費市場回暖，從“雙11”的消費趨勢也可以看到中產消費正逐步回歸，消費市場呈現出強烈的復蘇跡象。