2024年的“雙11”，之前的盛況似乎又回來了。

歷年“雙11”都是觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的一個(gè)重要窗口，也是觀察消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要節(jié)點(diǎn)。

2024年“雙11”尤為關(guān)鍵，從最新的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以窺得一些趨勢(shì)性變化，筆者總結(jié)為以下三個(gè)方面：

1、品牌商品重現(xiàn)爆發(fā)，消費(fèi)“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)的回暖；

2、政策正在大力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力回升，互聯(lián)互通的加持下，平臺(tái)增量正在持續(xù)放大；

3、高購(gòu)買力人群回來了。

從這三大趨勢(shì)可以看出，在一系列政策刺激下，2024年“雙11”或許將成為這一波消費(fèi)大趨勢(shì)的重要拐點(diǎn)。

信號(hào)1: 重現(xiàn)爆發(fā)

2024年“雙11”第一個(gè)大趨勢(shì)，就是以品牌商品為主的品質(zhì)消費(fèi)正在全面爆發(fā)。

以天貓“雙11”為例，10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”現(xiàn)貨開賣，品牌商品爆發(fā)力顯著提升。雙11開啟至31日當(dāng)晚，累計(jì)373個(gè)品牌成交破億。

其中，各行業(yè)的大牌商品增長(zhǎng)明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國(guó)際和國(guó)貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價(jià)的消費(fèi)“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)活力提升。

以88VIP會(huì)員為主的核心用戶群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)意愿持續(xù)提升，成為品牌爆發(fā)強(qiáng)勁動(dòng)力。

自10月14日預(yù)售開啟，截至31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年同階段增長(zhǎng)超60%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%，88VIP會(huì)員訪問量同比增長(zhǎng)50%。

以快消為例，護(hù)膚、美發(fā)、母嬰類目均出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，大促期間，在美容護(hù)膚、美發(fā)類目下消費(fèi)者出現(xiàn)了比較明顯的升級(jí)趨勢(shì)。其中，美容護(hù)膚和美發(fā)類高價(jià)格帶產(chǎn)品購(gòu)買人次分別提升7%和6%。

其中，奢美品牌海藍(lán)之謎（Lamer）在今年“雙11”的銷量爆發(fā)尤為強(qiáng)勁。在天貓“雙11”搶先購(gòu)成交開賣10分鐘便破億，開賣4小時(shí)成交破5億，8月上市即爆賣的新品“海藍(lán)之謎奇跡晚霜”1小時(shí)成交破千萬，超級(jí)單品“海藍(lán)之謎精萃水”4小時(shí)成交破億。

復(fù)盤這一爆款的誕生，不難發(fā)現(xiàn)，該品牌商品爆發(fā)主要由直播驅(qū)動(dòng)，直播成交占比接近60%。此外，店鋪聚焦會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)員成交占比超70%，通過多種會(huì)員專享權(quán)益驅(qū)動(dòng)會(huì)員成交。

雙11期間，海藍(lán)之謎的88VIP會(huì)員成交占比全店超90%。21到24日，海藍(lán)之謎聯(lián)合88VIP開啟會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

另外，國(guó)貨“頂流”珀萊雅在天貓美妝21號(hào)搶先購(gòu)首日成交榜依然穩(wěn)居top1，破億速度比之前更快，3分鐘成交破億，首4小時(shí)成交超10億元，相較于日銷爆發(fā)系數(shù)高達(dá)500。

88VIP會(huì)員也成為主要的購(gòu)買群體，珀萊雅在今年天貓“雙11”首次和88VIP開啟品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)，10月20日至23日期間，88VIP會(huì)員成交額占全店成交額的比例超70%，其中帶來的88VIP 新客增長(zhǎng)超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

由此可見，品牌商品爆發(fā)的背后，離不開平臺(tái)的策略變化。今年“雙11”，各大平臺(tái)正逐漸走出片面追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，加強(qiáng)了在直播帶貨、私域流量、供應(yīng)鏈完善等方面的投入力度，將“雙11”變成了價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等多方面的綜合實(shí)力較量。

天貓“雙11”第一波品牌商品爆發(fā)的背后，不僅是消費(fèi)市場(chǎng)回暖的體現(xiàn)，更是天貓堅(jiān)守品質(zhì)、持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)的結(jié)果。

信號(hào)2: 政策加力，互聯(lián)互通

優(yōu)惠、福利、補(bǔ)貼……依然是“雙11”不變的基本盤。

今年“雙11”出現(xiàn)了一個(gè)新變化，得到了政府政策的加持，政府補(bǔ)貼首次“入場(chǎng)”，提振消費(fèi)信心的信號(hào)更為明顯。

其中，家電品類的今年政府補(bǔ)貼首次疊加了天貓“雙11”優(yōu)惠，已經(jīng)帶動(dòng)了家電數(shù)碼品類的銷售大漲。據(jù)天貓發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售開始的第一個(gè)小時(shí)，天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%。

在10月12日召開的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，財(cái)政部部長(zhǎng)藍(lán)佛安介紹，今年以來，財(cái)政部積極推進(jìn)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新工作。目前， 國(guó)內(nèi)各地區(qū)家電以舊換新補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地，一級(jí)能效產(chǎn)品折扣可達(dá)20%。

天貓作為補(bǔ)貼行動(dòng)的第一批平臺(tái)，聯(lián)合品牌再追加60億補(bǔ)貼，疊加品牌官方直降和88VIP多級(jí)驚喜券，形成三重優(yōu)惠的疊加，部分家電的價(jià)格將降低至6折。

在這種疊加效應(yīng)下，天貓的平臺(tái)家電3C類目的銷售量已經(jīng)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

一系列政策利好的加持下，“雙11”正在成為刺激消費(fèi)、提振信心的關(guān)鍵窗口期。

與此同時(shí)，阿里巴巴、騰訊、京東三大平臺(tái)積極響應(yīng)，打破支付、物流的壁壘，為商家“降本增效”。

支付方面，淘寶支持支付寶、微信支付等付款方式，同時(shí)微信APP內(nèi)也可以直接打開淘寶，減少了支付環(huán)節(jié)中的操作困難，對(duì)于中老年等偏好使用微信支付的用戶或?qū)⒅鼗靥詫殤驯А?/p>

淘寶天貓與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，年輕用戶、下沉市場(chǎng)用戶的使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。延續(xù)這種勢(shì)頭，今年預(yù)期將是史上購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。

信號(hào)3: 高購(gòu)買力人群回來了

2024年“雙11”的第三大趨勢(shì)是，品牌商品爆發(fā)的背后是高購(gòu)買力人群正重回線上。

達(dá)摩盤和阿里媽媽營(yíng)銷研究中心共同發(fā)布的2024雙十一消費(fèi)人群白皮書顯示，2024年淘寶天貓的平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購(gòu)買天數(shù)、客單價(jià)、人均購(gòu)買單量等核心指標(biāo)均有較大幅度提升，高端消費(fèi)群體中的購(gòu)買金額和頻率都有所提升——高購(gòu)買力人群正在加速扎堆淘寶。

在消費(fèi)需求發(fā)生變遷的同時(shí)，高購(gòu)買力人群無疑是堅(jiān)持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單，無論是食品、服飾還是家電等各個(gè)品類他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)。

他們也更會(huì)傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長(zhǎng)久的價(jià)值和滿意度。這群消費(fèi)者通常有較高的收入水平和消費(fèi)能力，對(duì)于他們而言優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和長(zhǎng)久的品牌價(jià)值比價(jià)格優(yōu)惠更具吸引力。

平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)顯示，在部分行業(yè)中，高價(jià)高質(zhì)商品正呈現(xiàn)持續(xù)熱銷的趨勢(shì)，其中包括，快消、家電、數(shù)碼，大促期間整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)位高品質(zhì)的商品。

結(jié)語

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，盡管消費(fèi)者更趨向理性，但“雙11”作為中國(guó)電商的核心頂流IP，其背后蘊(yùn)藏的用戶紅利依然不可忽視。

品質(zhì)、品牌商品爆發(fā)、用戶體驗(yàn)成為今年天貓“雙11”的關(guān)鍵詞，本質(zhì)上就是通過給予消費(fèi)者更多權(quán)益、更好體驗(yàn)，讓好價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品能夠在大促期間抓住爆發(fā)機(jī)遇。

從更廣的維度看，今年天貓“雙11”正在助力中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)回暖，從“雙11”的消費(fèi)趨勢(shì)也可以看到中產(chǎn)消費(fèi)正逐步回歸，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)蘇跡象。