2024年10月31-11月1日，由流媒體網主辦，廣西廣電新媒體有限公司 、中國電信廣西區分公司、中國聯通廣西區分公司共同協辦的「南寧論道暨第28屆智能視聽與科技創新產業論壇」在南寧隆重舉行。

本屆論道以“聚視而行 和合致遠”為主題，共筑視聽新質，同啟智屏未來。

在10月31日舉行的“新質引領——IPTV價值創新論壇”上，CSM媒介研究大屏與版權事業部總經理Andrew Li Cheng做了主題為解鎖IPTV新視角：大屏用戶行為模式變化與新經營模式探索的演講。

以下為演講全文：

一、受眾電視大屏收視行為變化

IPTV終端已覆蓋近六成家庭戶，聯網OTT終端覆蓋超四成家庭戶

截至2023年，全國超過57%的家庭擁有IPTV機頂盒設備；60%的家庭擁有OTT（包括智能電視和互聯網盒子）收視設備；數字有線設備的覆蓋率為23%。從趨勢看，全國家庭中IPTV和OTT收視設備的覆蓋率自2018年起逐年上升。

以所有電視家庭為基數，擁有聯網OTT終端（即家庭中OTT設備與家庭互聯網相連接，包括智能電視與互聯網盒子）的家庭比例達43%，相較于2018年，該比例上升20.6%。以OTT終端設備為基數，已聯網OTT終端的比例為72%，較2018年，該比例上升13.8%。

IPTV整體平臺收視份額增幅顯著，IPTV平臺為整體直播收視貢獻比例超四成

2024 年電視大屏直播收視份額為 76.5%，非直播收視份額為 23.5%，該比例與 2019 年基本接近。在直播收視中，2024 年由 IPTV 平臺產生的直播收視行為份額為 31.3%，較 2019 年漲了一倍。互動收視中，IPTV 平臺互動收視份額為 7.1%，較 2019 年有所下降，OTT 互動收視份額則較 2019 年上漲了 47.3%達到 11.3%。綜合直播收視與互動收視來看 IPTV 平臺的整體表現，2024 年 IPTV 平臺整體收視份額為 38.4%，較 2019 年漲幅 35.1%

從年度走勢看，直播收視的市場份額在2019年-2022年間，呈逐年下降趨勢；自2023年起，直播收視回暖，每年均有小幅上升，至2024年已回升至76.5%，接近 2019 年的水平。將時間維度細分至月份后來觀察直播收視的份額變化，可以看到在2023年9月前，直播收視時長份額每年按季節呈現規律波動，但整體趨勢為下降；自2023年9月起，直播收視份額一路走高。

如將所有電視大屏直播收視行為視為整體，在2019年，IPTV平臺貢獻了20%的直播收視；在2024年，該比例已升至41%，較2019年提升21%。

在2019年，IPTV互動收視市場份額與OTT互動收視市場份額基本一致。其后至2022年間，OTT互動收視市場份額保持高速的年增長率，在2022年達到12.9%，2023年至今有小幅下滑。IPTV互動收視在2019年至2021年間，穩步增長至9.1%，自2022年起至今，每年均有小幅下降。

從各線城市組角度看，新一線及三/四線城市組是IPTV覆蓋范圍較廣的區域，其用戶覆蓋近60%。在一線城市，IPTV的用戶量自2019年起基本保持穩定，有小幅上漲，至2024年，平臺用戶占城市組電視人口29%；其在新一線以及二、三、四線城市的用戶量一直保持較高的年增幅。

多人收視為IPTV平臺主流收視場景，24歲以下觀眾近年來增幅明顯

觀眾構成數據顯示，多人收視為IPTV平臺的主流收視場景，其比例超過70%；相較之下，盡管互動收視略顯個人化，但其多人收視的比例也近60%。

分年度數據顯示，自2019年起，IPTV平臺多人收視比例逐年上升，至2024年，IPTV平臺多人收視比例達到69%，較2019年提升8%。多人收視是IPTV平臺的主流收視場景，且呈現持續增長的趨勢。

隨著IPTV終端的普及，IPTV平臺的觀眾結構越來越趨近于電視大屏觀眾結構，而互動收視的用戶結構則略有不同。IPTV互動收視中，4-14歲觀眾比例達到15.2%，35歲以下觀眾比例達到33.8%。

從分年數據看，隨著IPTV設備的普及，65歲以上觀眾的比例呈逐年上升趨勢，24歲以下觀眾比例則保持穩定。與平臺整體用戶結構變化趨勢不同，IPTV互動平臺24歲以下觀眾比例自2022年起有明顯增長。截止2024年，IPTV互動平臺24歲以下觀眾比例為22.6%，較2019年增幅達13.6%。

二、FAST的新可能

隨著觀眾電視大屏收視行為的變化，其對收視內容的訴求也在變化

在之前的數據回顧中可以看到，互動收視的份額已經相對穩定，受眾已經接受并熟悉這一收視模式。通過數據可以看到，4-14 歲的觀眾每天花費在互動收視的比例已達 45%，其中 OTT 的比例為 25%，IPTV互動收視的比例為 15%；在 55 歲以上的老年人群體中，互動收視的模式也在逐漸被接受，截止2024 年，互動收視的比例為 18%。

綜合以上數據可以看到，大屏受眾對內容收看提出新的需求；仍喜歡線性收視的便捷體驗，這從“雙治理”政策后快速回升的直播收視曲線，以及一直占比超過 70%的直播收視份額中可見一斑。與此同時，互動收視的靈活性也受到了電視觀眾的肯定。此外，用戶為內容付費的意愿在降低，也有大量用戶表示，如果可以減少付費，他們愿意收看適量的廣告。受眾期望的內容收看模式是使用便捷的，通過簡單的按鍵操作即可看到感興趣的內容。結合電視大屏的現狀及觀眾的需求，FAST 模式變成全球電視大屏運營方的一個新的增長點。

FAST模式受到全球媒體行業關注，在美國已獲得觀眾及廣告主的認可

從美國 Comcast 運營商的調研中看到，FAST 的觀眾與傳統電視的觀眾相似，都重視節目質量，喜歡用大屏幕觀看，接受觀看廣告；但又有所不同，傳統電視的觀眾在全年齡段都有分布，更喜歡如新聞、電影等傳統內容，而 FAST 的觀眾則更多是 40 歲以下的青年人，對小眾的垂類內容感興趣。對于廣告商，FAST 和傳統電視相似，都能提供沉浸式、放松的觀看環境，但投放 FAST 的廣告主區別于選擇認知度較高的傳統頻道，更接受投放于小眾垂類內容。

調研數據也顯示，在美國，有93%的消費者知道至少一個FAST服務商；有50%消費者日常使用過至少一個FAST服務；從時間角度看，在2023年上半年，Xumo用戶平均花費在FAST服務上的時間是104分鐘，是其花費在AVOD上時間的136倍。

目前 FAST 廣告占美國整體廣告觀看的 30%，在歐洲，該比例是8%。面向廣告主的調研顯示，相較于傳統電視，FAST 在難以觸達的家庭戶中的曝光量可高出 10 倍，相較于流媒體，曝光量可高出 2.3 倍；54%的廣告主認為 FAST 可以幫助其擴大受眾范圍。

FAST以創新的模式幫助IPTV進行價值再創造

隨著電視大屏的發展，觀眾的收視行為模式以及收視需求也在隨之變化，同時具備便捷、靈活且免費的內容是受眾的大屏收視期望。對于廣告主來說，也希望能更精準覆蓋特定受眾群體，同時價格也更經濟實惠。FAST 模式正好能滿足觀眾及廣告主的訴求。從運營商的角度看，以創新的模式對現有資源進行整合再利用，既滿足了觀眾的收視期望，也為廣告主提供了符合其需求的廣告渠道，可以幫助運營商擴展營收渠道，開拓創收新模式。

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