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過(guò)去的很多輪經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中，奢侈品都被認(rèn)為是最抗壓的那個(gè)，但在接連交成績(jī)單的這個(gè)夏天，行業(yè)還是迎來(lái)了集體雪崩。

根據(jù)Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)的2024年上半年報(bào)，它的營(yíng)收同比下滑11%到90.18億歐元，其中Gucci下滑20%，圣羅蘭Yves Saint Laurent下滑9%。

它的盈利情況更是不容樂(lè)觀，集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑42%接近腰斬，其中Gucci、圣羅蘭、葆蝶家和其他品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別下滑了44%、34%、28%和80%。

截圖來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

LVMH比Gucci更早幾天傳出了壞消息。今年上半年，它的整體銷售額下跌1%到417億歐元，凈利潤(rùn)下滑14%到73億歐元。而占到集團(tuán)營(yíng)收一半、包括了LV迪奧Celine在內(nèi)的時(shí)裝皮具部門(mén)，營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別下滑2%和6%。

業(yè)績(jī)跌跌不休，LVMH的老板阿諾特的凈資產(chǎn)已經(jīng)縮水了200億美元，成為2024年財(cái)富蒸發(fā)最多的億萬(wàn)富翁。

01

奢侈品痛失溫柔鄉(xiāng)

奢侈品最大的寒意，源于它們正在失去高速增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力——中產(chǎn)階級(jí)和中國(guó)市場(chǎng)。

奢侈品市場(chǎng)有60%的收入來(lái)自高凈值標(biāo)準(zhǔn)以下的人，他們每年在貴價(jià)包包鞋服和珠寶上的花銷不超過(guò)2000歐元。

對(duì)這個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)群體而言，奢侈品更像是他們貼近上流階級(jí)生活品質(zhì)的象征，或者一段時(shí)間內(nèi)犒勞自己的獎(jiǎng)勵(lì)。也正是他們，推動(dòng)了奢侈品行業(yè)過(guò)去十年每年平均雙位數(shù)以上的高增長(zhǎng)。

但這個(gè)群體在疫后的經(jīng)濟(jì)下行里受到了最大沖擊。他們之中有人減少了非必要支出的整體預(yù)算，有人選擇了旅游、娛樂(lè)、線下服務(wù)等更偏體驗(yàn)的消費(fèi)，還有人更看重商品的實(shí)用性，選擇了能帶來(lái)更多健康意味和功能性的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。

中產(chǎn)消費(fèi)者占比最大的輕奢率先亮起了紅燈。今年第一季度，輕奢品牌Michael Kors、Kate Spade、Coach銷售額同比分別下滑了9.7%、4.7%和2.3%，為了清庫(kù)存，它們還紛紛加重了奧萊店門(mén)店的比重。

頹勢(shì)隨后蔓延到了二線奢侈品和部分垂類奢侈品。Burberry今年第二季度的營(yíng)收下滑22%到4.6億英鎊，與去年同期高達(dá)18%的增速差異巨大。公司不僅換掉了CEO，還宣布在截至9月30日的上半財(cái)年可能陷入經(jīng)營(yíng)虧損，并暫停2025財(cái)年的股息支付。

“意大利鞋王”Tod’s在發(fā)布最后一份財(cái)報(bào)——今年前三個(gè)月銷售額同比下滑6.6%后退市，Jimmy Choo、Ferragamo菲拉格慕的營(yíng)收則同比下滑了9.3%和19.2%。

此外巴黎世家、范思哲、紀(jì)梵希等二線奢侈品牌也從今年春季開(kāi)始陸續(xù)加大了折扣力度，似乎有穩(wěn)銷量、清庫(kù)存之嫌。

最終，寒意一層層傳遞到了LV、Gucci這樣的一線奢侈品陣營(yíng)中。

曾經(jīng)是奢侈品牌最主要增長(zhǎng)來(lái)源的中國(guó)市場(chǎng)，也不再是它們的溫柔鄉(xiāng)。甚至，中國(guó)市場(chǎng)成了它們最無(wú)力回天的地方。

開(kāi)云集團(tuán)上半年在除去日本以外的亞太區(qū)域銷售額縮水了22%，LVMH則縮水了10%。盡管它們?cè)谌毡径家騾R率原因保持了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，且其中有大部分商品都被中國(guó)游客或代購(gòu)買(mǎi)走，但從絕對(duì)值看，日本一地的增長(zhǎng)尚并不能抵消中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。

截圖來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)（上）、LVMH（下）財(cái)報(bào)

以LVMH為例，其上半年在日本的銷售額增長(zhǎng)了11.4億歐元，但同期除日本外的亞太市場(chǎng)卻少賣(mài)了13.9億歐元，集團(tuán)還要為日本市場(chǎng)付出更高的租金和人力成本。

02

大潰敗中的幸存者

行業(yè)大潰敗中也并非沒(méi)有幸存者，一直堅(jiān)持聚焦高凈值人群的品牌就算一類。

伴隨著一直流傳著的顯身份、買(mǎi)不到、要配貨的“高貴傳說(shuō)”，愛(ài)馬仕在一片哀鴻遍野的上半年依然保持了15%的增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到了75億歐元——但即使是愛(ài)馬仕，它上半年在除日本外的亞太市場(chǎng)增速也只有10%，是所有區(qū)域中增長(zhǎng)最慢的。

截圖來(lái)源：愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)

愛(ài)馬仕從沒(méi)為中產(chǎn)群體“折過(guò)腰”，還能為愛(ài)馬仕掏得起腰包的、最頂尖的那群高凈值人群，也并沒(méi)在經(jīng)濟(jì)下行中受到太多影響。根據(jù)波士頓咨詢的統(tǒng)計(jì)，最富有的客戶群體雖然只有大約250萬(wàn)人，每年卻能在奢侈品上花費(fèi)超2萬(wàn)歐元，占據(jù)行業(yè)銷售額的10%。

同樣聚焦高凈值人群，歷峰旗下包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提（Buccellati）等高級(jí)珠寶品牌的珠寶業(yè)部門(mén)今年第二季度則增長(zhǎng)4%到36.6億歐元。

按照珠寶分析師盧曦的說(shuō)法，超級(jí)富豪們?cè)缇土?xí)慣了股市和房地產(chǎn)的起起伏伏，他們短期不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行感到壓力，反而需要更豐富的投資渠道，高級(jí)珠寶成了他們?cè)诮鹑凇⒌禺a(chǎn)、藝術(shù)品之外保值增值的選擇，還兼顧了佩戴之用。

眼鏡成了另一個(gè)還在增長(zhǎng)的“火種”。即使交了份差到家的成績(jī)單，開(kāi)云業(yè)務(wù)的“眼鏡和企業(yè)業(yè)務(wù)”仍然上漲了23%。奢侈眼鏡制造商EssilorLuxotticazai 今年上半年的收入增長(zhǎng)了5.3%到133億歐元，除了Sunglass Hut和雷朋，它還為Prada、Chanel、拉爾夫勞倫、Burberry等品牌制造授權(quán)眼鏡。

看上去人們?cè)趯?duì)買(mǎi)動(dòng)輒上萬(wàn)的奢侈包袋和鞋服表現(xiàn)出猶豫時(shí)，售價(jià)千元的奢侈眼鏡既能彰顯身份，還可以通過(guò)多樣化的設(shè)計(jì)來(lái)保持時(shí)尚度。

但在整個(gè)奢侈品行業(yè)里，無(wú)論是滿足高凈值人群的高級(jí)珠寶還是低門(mén)檻的眼鏡，都只是大蛋糕里的一小塊。對(duì)處于中間地帶的大多數(shù)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們不得不做抉擇——是先“保命”，價(jià)格下沉一點(diǎn)保住銷量，還是繼續(xù)“保形象”，甚至更加曲高和寡地往高凈值人群靠攏。

已經(jīng)有品牌做出了選擇。

有媒體報(bào)道，Burberry已經(jīng)將中號(hào)Knight手袋的價(jià)格下調(diào)了22%，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee自2022年以來(lái)設(shè)計(jì)的所有包袋價(jià)格平均下調(diào)了5%。而開(kāi)云集團(tuán)旗下圣羅蘭的Loulou小號(hào)包，價(jià)格已經(jīng)從今年1月的2950美元，調(diào)整到了2650美元。