文|定焦One蘇琦

今年雙11，消費(fèi)變了。年輕人不再盲目囤貨，而是開(kāi)始尋找更實(shí)用性的產(chǎn)品。

一批年輕的95后、00后主理人，靠著對(duì)趨勢(shì)的洞察，在消費(fèi)品必爭(zhēng)的雙11，蹚出了一條新路——在小紅書(shū)上賣爆了。

新一代的消費(fèi)品主理人們，開(kāi)始更多走到了直播間里。不玩噱頭，沒(méi)有花活，創(chuàng)造一種線上的“小店”體驗(yàn)——就像人們走進(jìn)一家街邊小店，找到合自己眼緣、能聊得來(lái)的店主，挑選喜歡的產(chǎn)品。只是這樣體驗(yàn)發(fā)生在瀏覽筆記、逛直播的間隙。

這樣的邏輯下，誕生了一批銷售額突破100萬(wàn)的新品牌。一批粉絲數(shù)未必很高的95后、00后主理人，因此在雙11冒出頭來(lái)。

新消費(fèi)品牌不再是新鮮的話題，但年輕一代的主理人們，卻在創(chuàng)新締造品牌的方式。邏輯看起來(lái)很簡(jiǎn)單，走到直播間。簡(jiǎn)單邏輯的背后，其實(shí)是消費(fèi)變了。尤其是，當(dāng)雙11走過(guò)第16個(gè)年頭，電商的確需要在“低價(jià)”之外，開(kāi)發(fā)人貨場(chǎng)的新玩法了。

95后主理人，賣的不是貨，是生活方式

臻美假發(fā)主理人慧敏是個(gè)95后廠二代，成都人。雖然不是處于假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，但慧敏的媽媽多年前因?yàn)橐粋€(gè)契機(jī)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)假發(fā)工廠，主營(yíng)影視頭套。

在慧敏的理解里，這一次雙11期間，品牌在小紅書(shū)月成交破兩百萬(wàn)的秘訣并不在銷售，而是洞察。

大學(xué)畢業(yè)后，慧敏發(fā)現(xiàn)影視頭套出貨周期長(zhǎng)且需求量不如日常發(fā)套。出于對(duì)用戶需求的洞察，她在2020年開(kāi)了自己的工廠，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更日常、更實(shí)用、更舒適的發(fā)片。

她還洞察到了用戶的微妙心理，專柜價(jià)格太高的假發(fā)，用戶在試戴時(shí)會(huì)“擔(dān)驚受怕”，太便宜的產(chǎn)品，又令他們?cè)阈摹Ｓ谑腔勖魶Q定生產(chǎn)和線下專柜同等品質(zhì)（單價(jià)數(shù)千元）的發(fā)片，用電商消費(fèi)者可以接受的價(jià)格（500元-800元）進(jìn)行售賣。

作為一個(gè)學(xué)過(guò)影視化妝、自己也每天戴假發(fā)的95后，慧敏將自己對(duì)美學(xué)的洞察延續(xù)到原創(chuàng)假發(fā)設(shè)計(jì)中，通過(guò)工藝提升，讓發(fā)片的內(nèi)網(wǎng)更柔軟舒適，發(fā)質(zhì)更靈動(dòng)、自然，她還是行業(yè)第一個(gè)做了胎毛劉海（前額加密+碎發(fā)修剪）的商家，如今這個(gè)款式在小紅書(shū)成了爆款。

這些洞察幫助慧敏快速理解用戶、抓住用戶，有人在她的店鋪評(píng)論，“比我買(mǎi)的大牌戴上去效果還真”“比好幾千的效果更好”。

慧敏在筆記和直播間展示假發(fā)

慧敏之前沒(méi)有參加雙11，因?yàn)椴幌搿敖裉煲粋€(gè)價(jià)，明天一個(gè)價(jià)”，打破自己的價(jià)格體系，也不想一下子積壓太多訂單。但看中了小紅書(shū)的增長(zhǎng)可能，今年雙11大促，她不再遵循慣例，第一次嘗試了雙11。

陳十五不是雙11“小白”。這位00后博主從小喜歡時(shí)尚，后來(lái)成立了同名品牌，根據(jù)自己的穿搭風(fēng)格選擇定位“韓系甜美風(fēng)”。她的小紅書(shū)店鋪賣得最好的產(chǎn)品是帶有系帶、蝴蝶結(jié)的服飾，有單品單場(chǎng)賣了4000件，“貨都做不過(guò)來(lái)”。

陳十五也曾開(kāi)過(guò)網(wǎng)店，因?yàn)榱髁扛?jìng)爭(zhēng)較為激烈，好的時(shí)候單月能賣30萬(wàn)，但做了兩年最后還是面臨虧損問(wèn)題。這次卻在小紅書(shū)雙11期間，前兩周賣出200萬(wàn)，她認(rèn)為這是為用戶群做好了適配場(chǎng)景帶來(lái)的。

她的粉絲基本都是25歲至35歲的打工人，她為粉絲們提供了一種既精致又實(shí)用的上班穿搭解決方案，“外套大衣選簡(jiǎn)約款，內(nèi)搭選設(shè)計(jì)款，給職場(chǎng)生活帶來(lái)好心情”。她也會(huì)在直播間代入這些上班場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，讓消費(fèi)者有想象空間。

陳十五展示自家品牌服飾

隨著小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的深入，陳十五從圖文轉(zhuǎn)向穿搭干貨視頻，內(nèi)容更豐富和更直觀，加強(qiáng)與用戶的動(dòng)態(tài)互動(dòng)，并且保持每天12+小時(shí)的直播，慢慢建立起與粉絲的信任感，承接住視頻流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

今年雙11，陳十五加大了運(yùn)營(yíng)力度，從10月中旬就開(kāi)始參加活動(dòng)，店鋪也做出了很大的轉(zhuǎn)變——拉滿直播時(shí)長(zhǎng)，做更直接的內(nèi)容輸出，加快上新頻率和提高SKU數(shù)量，“這些努力最終都拉高了店鋪雙11期間的GMV。”

而為了吸引消費(fèi)者，女鞋品牌SonDER PLAN創(chuàng)始人趙佳亮將直播間布置成極簡(jiǎn)舞臺(tái)感風(fēng)格。打一盞聚光燈聚焦于鞋子本身，凸顯鞋子的跟高、材料和鞋型，讓消費(fèi)者能夠更直觀地感受到產(chǎn)品的魅力；主播也沒(méi)有使用催單話術(shù)，而是跟消費(fèi)者聊天、交朋友，提供穿搭案例。

SonDER PLAN的聚光燈直播間

趙佳亮是一位95后，他畢業(yè)于北京服裝學(xué)院，不僅設(shè)計(jì)女鞋，還參與過(guò)產(chǎn)品攝影、工廠生產(chǎn)和渠道拓展等環(huán)節(jié)，這些經(jīng)歷使得他對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境有了更深刻的理解。

通過(guò)在小紅書(shū)上與用戶建立深度鏈接，分享生活方式， 趙佳亮贏得了消費(fèi)者的信任和支持。SonDER PLAN品牌首月GMV就突破了百萬(wàn)大關(guān)，復(fù)購(gòu)率也高于其他電商平臺(tái)。雙11期間，SonDER PLAN品牌在小紅書(shū)首發(fā)了多個(gè)新品，不僅大促期間堅(jiān)持每日直播，還發(fā)了十幾條筆記與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。這也幫助他們不僅拿下生意增量，還有賬號(hào)漲粉的提升。

對(duì)用戶需求的洞察、場(chǎng)景化的產(chǎn)品種草、持續(xù)的真誠(chéng)互動(dòng)，這些因素共同構(gòu)成了主理人的運(yùn)營(yíng)品牌的成功之道。

生意背后，用戶為什么愿意為生活方式買(mǎi)單？

小紅書(shū)雙11開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙11，一批95后、00后主理人正在小紅書(shū)電商里快速涌現(xiàn)。

除了上述幾位主理人，還有如97年珠寶品牌主理人千山翠、97年家居品牌主理人一只困貓、99年飾品品牌主理人monSecret、96年潮牌主理人好朋友復(fù)古商店、00年養(yǎng)生品牌主理人Nanyue等。他們?cè)谶@里經(jīng)營(yíng)生意，高速增長(zhǎng)，雙十一期間，不少都拿下了月均破百萬(wàn)的成績(jī) 。

這些主理人的共同特點(diǎn)是“人貨合一”，一邊向用戶種草“懂你”的產(chǎn)品，一邊不斷向他們傳遞品牌理念、交流生活方式、分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。用戶買(mǎi)的不只是商品，也是買(mǎi)他們的生活方式和品牌理念。

“除了關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格，還多了一份與用戶的連接”，從互動(dòng)和交流中與用戶建立深層鏈接，不僅是趙佳亮的“殺手锏”，也是主理人們的共同追求。

慧敏注意到，因?yàn)橛脩粼敢夥窒恚由闲〖t書(shū)的內(nèi)容有長(zhǎng)尾效應(yīng)，一些可能賣不動(dòng)了的產(chǎn)品，在小紅書(shū)還能持續(xù)賣出去。而且用戶認(rèn)可了一個(gè)主理人，就會(huì)持續(xù)買(mǎi)單。

而用戶和主理人之間一旦形成默契，收獲的不光是信任、成交，還有對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步種草分享和反饋調(diào)整。

與其它平臺(tái)相比，小紅書(shū)的用戶更加精準(zhǔn)，注重實(shí)用性的同時(shí)也愿意為品質(zhì)生活買(mǎi)單。與主理人建立信任后，用戶不僅會(huì)更有耐心地去看產(chǎn)品介紹然后再做購(gòu)買(mǎi)決策，減少產(chǎn)品退貨率，還會(huì)自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品反饋和共創(chuàng)，能放大主理人們的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)。

圖源 / Pexels

慧敏未來(lái)就計(jì)劃做發(fā)型頭套，她觀察到，雖然發(fā)片更加自然舒服、真實(shí)度也更高，但是用戶也反饋想要更多樣的發(fā)型，后期團(tuán)隊(duì)也會(huì)更注重發(fā)型的流行趨勢(shì)，反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

陳十五也會(huì)結(jié)合粉絲的生活場(chǎng)景和反饋?zhàn)霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如她的店里原先是不賣褲子的，但是大部分女生會(huì)在辦公室久坐，要求上架褲子鏈接，陳十五就會(huì)相應(yīng)地設(shè)計(jì)一些適合梨形身材的褲子和一些防鼓包、抗變形的褲子，同時(shí)適當(dāng)增加褲子穿搭。再比如，有粉絲反饋衣服設(shè)計(jì)“不日常”，陳十五就給一字肩的衣服多做一個(gè)裁片，讓它既能露肩穿，也可以不露肩穿。

趙佳亮則會(huì)在新品開(kāi)發(fā)與預(yù)熱時(shí)期，陸續(xù)發(fā)內(nèi)容到小紅書(shū)，收集大家對(duì)于新品的反饋。“與用戶共創(chuàng)的過(guò)程更多地不在于銷量，而是能提高新品開(kāi)發(fā)的信心、加快迭代速度，也能更有針對(duì)性的備貨。”如果有一些新款發(fā)了幾次筆記，用戶反饋都不好，他也會(huì)考慮把這個(gè)款取消掉。

小紅書(shū)作為一個(gè)生活方式社區(qū)，它的電商故事離不開(kāi)人。

用戶已經(jīng)有逛小紅書(shū)社區(qū)的習(xí)慣，滑動(dòng)瀑布流時(shí)，就好像進(jìn)入一個(gè)“線下街區(qū)”逛街，看著街上各種各樣的店鋪櫥窗（筆記、直播間），還能走進(jìn)去滿足自己淘東西、找同好的需求。

而在小紅書(shū)開(kāi)店的主理人，能夠全方位展現(xiàn)生活方式和產(chǎn)品理念，讓自己的品牌和產(chǎn)品被更多人看見(jiàn)和關(guān)注，在小紅書(shū)找到更多同頻的用戶，從中發(fā)現(xiàn)更加垂直的人群標(biāo)簽，挖掘新的垂類需求。

可以理解為，小紅書(shū)電商搭了一座橋，頻道相同的人會(huì)自然找到對(duì)方建立情感鏈接，同時(shí)促成一門(mén)好生意。在這里，消費(fèi)者和主理人同時(shí)完成了自我認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)。

這些主理人，也是小紅書(shū)生活方式電商最具象的體現(xiàn)。據(jù)小紅書(shū)電商發(fā)布的1年1度購(gòu)物狂歡開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，截至10月20日，平臺(tái)成交破千萬(wàn)的商家數(shù)為去年同期3.3倍，成交破五百萬(wàn)的商家數(shù)為去年同期4.5倍，成交破百萬(wàn)商家數(shù)為去年同期3.1倍。

年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求，下一個(gè)電商紅利？

過(guò)去幾年，雙11的戰(zhàn)線被拉得越來(lái)越長(zhǎng)，活動(dòng)機(jī)制也越來(lái)越復(fù)雜。各大電商平臺(tái)直播間不斷強(qiáng)調(diào)的最低價(jià)，也使得用戶將囤貨的需求分散至一年中的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從一年一次到天天低價(jià)，消費(fèi)者開(kāi)始抗拒“報(bào)復(fù)性囤貨”。

“消費(fèi)者在雙11不是不想消費(fèi)，只是需求沒(méi)有被滿足好。”有用戶向「定焦One」表示，變得更加精打細(xì)算的消費(fèi)者，只想花錢(qián)買(mǎi)到更合自己心意的東西。

同樣有壓力的還有中小商家。有母嬰品牌商家告訴「定焦One」，現(xiàn)在想和大主播談合作，得帶著投流預(yù)算去，要求比之前更加苛刻。同時(shí)在活動(dòng)期間，平臺(tái)有很多滿減的券需要商家承擔(dān)。大商家或許還有余力，中小商家們更想找到一個(gè)平臺(tái)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、保持健康增長(zhǎng)。

不少電商人士認(rèn)為，到今年雙11，電商平臺(tái)要從拼流量和低價(jià)，回歸到產(chǎn)品和體驗(yàn)，從而進(jìn)入新的周期。用戶體驗(yàn)或許將成為繼低價(jià)之后，影響用戶消費(fèi)決策的新變量之一。

用戶的消費(fèi)需求今后會(huì)越來(lái)越個(gè)性化、多元化，能夠順應(yīng)潮流不斷挖掘和滿足這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)補(bǔ)充更為豐富的商家供給的平臺(tái)，依舊有雙11賣爆的可能性。

這也暗合行業(yè)的集體轉(zhuǎn)向，今年雙11期間，平臺(tái)間的支付互通、物流合作，都展現(xiàn)出了各大電商平臺(tái)聚焦多平臺(tái)“穿墻聯(lián)動(dòng)”，關(guān)注重點(diǎn)回歸消費(fèi)體驗(yàn)。

相比之下，小紅書(shū)在用戶體驗(yàn)上給出了不同的答案——不做傳統(tǒng)大促，而是打造了一場(chǎng)“1年1度購(gòu)物狂歡”，把線下逛街的用戶體驗(yàn)搬到線上，選出了1000+多元細(xì)分生活方式的店鋪，并分成隨便笑場(chǎng)、亞人街頭、沖動(dòng)酒吧、大家showroom和樂(lè)透狂歡5個(gè)主題街區(qū)，同時(shí)設(shè)置了集章?lián)Q好物的玩法，讓大家在線上也可以好逛好玩好買(mǎi)。

小紅書(shū)雙11大促5大主題街區(qū)活動(dòng)頁(yè)面

平臺(tái)的玩法增加了，商家也在奮力提升自己的“線上小店”體驗(yàn)。

陳十五今年是第二次參加小紅書(shū)的雙11，她看到平臺(tái)的主理人群體崛起，成為和買(mǎi)手一樣重要的增量群體。為此，她的店鋪開(kāi)始拉更長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)，在做好搭配、體驗(yàn)的同時(shí)，做更直接的內(nèi)容輸出，加快上新頻率和增加SKU數(shù)量。

如今，小紅書(shū)的主理人群體詮釋了品牌如何對(duì)話用戶，找到目標(biāo)消費(fèi)者的另一種可能性，一批看到增長(zhǎng)潛力的商家、主理人，正在涌進(jìn)小紅書(shū)。

*題圖來(lái)源于Pexels。