作者｜新消費智庫 果子

2023年12月12日，燕之屋終于走完12年的漫漫上市路，成功在港交所敲鐘，拿下“燕窩第一股”。

但這個光環并沒能持續很久，上市不到一年，“燕窩第一股” 燕之屋業績便迎來大變臉。燕之屋最新財報顯示，2024年上半年，品牌實現營收10.59億元，同比增長11.36％，收入增長的情況下，燕之屋的歸母凈利潤卻大降，僅為5808萬元，同比下降42.54％；凈利潤率更是由2023年同期的11.29％下降至5.67％，幾乎腰斬。

對于這份業績報告，燕之屋解釋稱，凈利潤的減少主要歸因于品牌戰略的高昂支出。品牌戰略的高昂支出，指的正是品牌最新執行的雙代言人品牌戰略，今年1月和5月，燕之屋先后宣布簽約鞏俐和王一博為品牌代言人。

為了聘請兩位頂流，2024上半年，燕之屋花費了3.65億元，同比增長了38.45%。

如果說聘請鞏俐，是想繼續穩住貴婦消費者的增長大盤，繼續打造高端化，那么聘請王一博，則是為了“圍獵”更多的年輕人，將觸角伸向更廣泛的年輕客戶群，找到新的增量市場。

創立之初，靠著“貴婦專享”的標簽，燕之屋賺的盆滿缽滿，而如今，品牌又想蹭上“年輕人養生”的熱點。

這樣的營銷，能幫助燕窩品牌打開年輕人圈層嗎？燕窩的神話，還難持續多久？

上半年凈利腰斬

從古至今，燕窩都深受追捧，從2017年起，在新中式滋補浪潮與電商紅利的共同作用下，燕窩成為消費行業里一個熱門賽道，人們對燕窩的需求呈爆發式增長。

中國作為全球最大的燕窩消費國，市場規模持續擴容，根據國燕委發布的2023-2024年度燕窩行業白皮書顯示，2023年燕窩市場規模達到623億，同比增長12%，近三年復合增長率14%。

在中國燕窩行業，起步較早的燕之屋，是行業的“領頭燕”。而如今，曾經光環圍繞的行業大哥，也陷入了尷尬的境地。

翻看近四年的財報數據，從2021年至2023年，燕之屋的年度收入分別為15.07億、17.3億及19.64億元人民幣，對應的增速分別為15.82%、14.79%和13.54%，凈利潤分別為1.64億元、1.88億元、1.97億元。2024年上半年，其營收達到10.59億元，同比增長11.36%，而凈利潤僅為5808.00萬元，同比下降42.54％。

圖片來自東方財富網

可以看到，燕之屋的業務營收雖一直保持著增長的態勢，但也確實面臨著增速放緩的挑戰。最新的業績報表中，也反映出了關鍵的問題：凈利潤下滑過快。

對于凈利潤的下滑，燕之屋解釋稱，主要是因為雙代言人戰略、新籌建的藍綠色智能工廠投入以及線下客戶趨于保守，導致線下渠道增速不及預期。說得更直白一點：一是因為營收支出；二是因為線下渠道收縮。

財報顯示，2024年上半年，燕之屋線下渠道總收入為4.19億元，相較于2023年同期4.26億的營收，同比下滑1.64％，線下渠道占總營收的比重也從44.74%，下滑至39.51％。

圖片來自燕之屋2024中期業績報告

相應的，其電商渠道有了一定的增長，2024年上半年，燕之屋電商渠道收入為6.41億元，占總營收的比重為60.49%。但因為線上渠道的毛利率不如線下渠道，整體拖累了燕之屋的毛利率表現。

渠道重心的轉移，使得燕之屋的存貨壓力陡增。2024年上半年存貨余額為3.14億元，占營收比達到29.65%，遠超去年，公司面臨著較大的庫存積壓風險。

靠王一博，貴婦“收割機”能拿下年輕人嗎？

不斷釋放紅利的線上渠道，正在發展為燕之屋的新戰場。相較于線下，線上消費者的消費者需求、人群畫像、購買偏好截然不同，為了抓住更為年輕的線上消費者，不斷探索新的增長點，燕之屋不惜在營銷上“砸下重金”。

長久以來，燕窩一直被認為是“貴婦”專享，許多年輕人和上班族大多都望而卻步，為了擴大燕窩的消費市場需求，燕之屋今年施行了鞏俐和王一博雙代言的決策，穩住貴婦群體的同時，探索年輕化的市場，用流量帶動銷量。

今年5月20日，燕之屋官宣了王一博成為燕之屋的全球品牌代言人，同時還在線下鋪設大屏廣告快閃店，可謂是排面拉滿。官宣代言人的同時，燕之屋把之前紅色的包裝改為綠色包裝，同時推出了一系列福利活動，設計相關周邊，吸引大量年輕粉絲參與。

圖片來源于品牌官方微博

數據顯示，單單在微博一個平臺，王一博粉絲數量就高達四千多萬，靠現象級流量來吸睛，燕之屋想靠粉絲效益，走進更多人的視野中。

為順利實現年輕化轉型，燕之屋還推出了一系列百元新品。2023-年2024年，燕之屋上新了小燕濃燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水等多個產品，大多價格在200元以內。然而，這些產品對公司整體營收貢獻有限，2023年全年，燕窩粥產品收入僅為2290萬元，占總收入的1.17%。

圖片來自燕之屋官方微博

從品牌最新動作看，除了簽約鞏俐和王一博，燕之屋上半年在打造高端品牌形象上動作頻頻，與米其林餐廳、五星級酒店等合作，舉辦女子高爾夫巡回賽等，這些對外營銷也在一定程度上加重了燕之屋的銷售費用負擔。

拉長時間來看，燕之屋來在營銷上的花費，歷來就不少。

財報數據顯示，在2021年至2023年，燕之屋的廣告及推廣費用分別為2.69億元、3.26億元和1.25億元，合計約7.2億元，占營銷費用的比重分別為67.4%、64.8%和60%。

圖片來自燕之屋業績報告

與高昂的銷售費用形成鮮明對比的，擇是燕之屋的研發支出，同期燕之屋的研發費用0.19億元、0.24億元和0.09億元。

重營銷輕研發的標簽，也另其虧損難解。

拿營銷換增長的路數，使其不斷被質疑“智商稅”

從品牌創立史不難看出，燕之屋走的一直是營銷換增長的路數。

燕之屋創始人黃建本是一名普通高中的數學老師，早年間，背井離鄉前往新加坡打拼的他，意外的發現了燕窩的商機，

1997年，黃健在廈門創辦了一家賣燕窩的公司——雙丹馬，邁出了創業的第一步，這便是燕之屋的前身。2002年，燕之屋品牌正式誕生，第一家連鎖店在廈門開業，也就是在那一年，黃健看到了特許連鎖經營模式的發展潛力。

為了擴大燕之屋的市場規模，2003年起，燕之屋開始在全國開設更多的分店，玩起特許連鎖加盟模式，并于次年在中央電視臺播出廣告，將品牌名聲一炮打響。

圖片來自燕之屋2024中期業績報告

2008年，黃建做出了至關重要的決定，他把燕之屋賺到的幾乎所有利潤都拿出來，請到了當時的當紅女星劉嘉玲。“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”，一句廣告詞，有效的圈了一波貴婦，也奠定了燕之屋高端的市場定位。

明星的帶貨能力，為燕之屋帶來了銷售額的巨增。靠著重金營銷，燕之屋的品牌溢價不斷提升，邁入快速擴張和品牌升級階段。

圖片來自燕之屋官方微博

但鋪天蓋地的廣告宣傳，也使其陷入“智商稅”、“夸大功效”的爭議。

此前，證監會曾對其提出57個問題，涉及股權轉讓、燕窩是否夸大宣傳、食品安全等。虛假宣傳、食品安全，也屢次阻擋了其上市之路。

針對燕窩的營養價值和宣傳問題，證監會要求燕之屋提供關于燕窩營養價值的權威數據來源，并詢問其廣告宣傳中是否存在夸大燕窩功效的情況。對于燕之屋來說，這一直都是其發展路上無法回避的核心問題。

燕窩的神話還能持續多久

燕窩真實功效、信任危機，不止是燕之屋一家需要解決的問題。近幾年間，燕窩市場越來越熱火朝天，除占據行業半壁江山的燕之屋、小仙燉外，盒馬、同仁堂、東阿阿膠、燕安居也相繼入局。

燕窩被視為一種高端、奢華的滋補品，為了塑造高端的形象，多數品牌都通過強調燕窩的稀有性、傳統來源和高端消費體驗，吸引追求品質生活的消費者。

各家的產品切入點不一，推廣策略也花樣百出。

拿行業另一網紅品牌為例，在成立初期，品牌“小仙燉”在各大商場中心建立了線下渠道，為了形成錯位競爭，小仙燉轉而到線上搶市場，強化自身的互聯網品牌的標簽，瞄準年輕用戶圈層。

在線上渠道，小仙燉在淘寶、抖音、小紅書、快手等多個平臺進行KOL+KOC推廣，強調鮮燉燕窩的定位，通過種草爭奪流量，同時在大牌明星、頭部主播直播間刷存在感方式，快速提升知名度和銷量。

在直播電商和種草平臺的渠道鋪設，也被更多后入局的品牌所效仿，更多的新品牌開始切入燕窩市場，展開新一輪的市場份額爭奪戰，燕窩月餅、燕窩粥等越來越多的跨界產品形態不斷出現。

燕窩行業的變化是迎合消費變化的必然現象，也是一個小眾品類發展的必經階段。據2023-2024年度燕窩行業白皮書，燕窩行業在2013—2023年經歷了幾個至關重要的階段：第一次增長是2013年，燕窩市場規模達到65億，進口的燕窩有了“身份證”，解決了消費者對燕窩原料安全的需求；第二大增長是2016年，燕窩市場規模首次突破百億，消費者周期化滋補消費習慣逐漸被培養起來。

浮沉十幾年，在新的發展周期中，燕窩市場的神話是否持續，還要取決于行業能否規范產品質量、虛假宣傳等關鍵問題。