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歐萊雅注定要度過一個強顏歡笑的雙11。

一方面，它在今年雙11繼續霸榜，天貓預售首日的美妝銷量冠軍巴黎歐萊雅和第三名修麗可，都來自它的品牌矩陣。

另一方面，它的財報變得更難看了。今年第三季度，其整體銷售額僅微增2.8%到103億歐元，不及分析師預期的105.7億歐元。從2022年到2024年，它前9個月的營收增速從20.5%降到9.4%，再到今年的6%，增長乏力的跡象越來越明顯。而Q3中國市場所在的北亞區域銷售額更是下滑了4.4%到19.6億歐元，營收跌幅相比Q2的2.4%進一步擴大，北亞也繼續扮演著歐萊雅在所有地區中唯一營收下滑的角色。

在糟糕的業績公布前，歐萊雅今年分別在2月、7月和9月有過提價動作，涉及品牌包括蘭蔻、阿瑪尼、植村秀、碧歐泉和赫蓮娜。在2月的漲價中，碧歐泉50毫升的凍齡小藍瓶精華價格上漲了近40%到1280元，從9月1日開始，它近幾年高端線的新晉王牌產品赫蓮娜黑繃帶面霜，50ml規格裝從3880元調整到了3950元。

如果一切按設想來，漲價既可以抵消部分原材料上漲的影響，也能在需要靠促銷才能拉動的消費頹勢下，保一保銷售額和利潤。甚至，漲價還能幫它篩選出那些更忠誠的、不受價格戰和競爭對手營銷手段影響的高端用戶。

但市場顯然比歐萊雅預想得更不樂觀。

整個歐萊雅集團的業務被劃分為了專業美發產品、大眾化妝品、高端化妝品、皮膚科學美容四大部門。高端化妝品一直是毛利率最高的業務，今年前九個月的卻只同比增長了3.4%，增速在四大板塊中繼續墊底。

高端線的萎靡在中國市場更加嚴重。連集團首席執行官葉鴻慕都坦言，其高端美妝在中國降幅最大，前三季度銷售額同比跌幅足足有負的百分之十幾（negative mid-teens）。

貴價產品賣不動的情況也并非歐萊雅獨有。今年4-6月，寶潔旗下的SK-II在大中華區的銷售額就已經下降了34%，到了7-9月，受市場整體銷量減少和SK-II銷量下滑影響，寶潔整個護膚產品的有機銷售額跌幅超過了20%。

讓消費者望而卻步的并不只是高端化妝品。歐萊雅的大眾化妝品一直是它的營收大頭，皮膚科學美容則是集團增速最快的業務，但今年第三季度，這兩個業務都出現了負增長，銷售額分別下滑0.6%和1.6%。

一位剛結束雙11狂買的消費者告訴我們，她把面膜從過去一直買的巴黎歐萊雅，換成了華熙生物的潤百顏和珀萊雅的雙抗面膜。原因不僅是她在做攻略后發現后兩者的單片價格更便宜，還在于她覺得歐萊雅過去幾年沒太大新意，本土美妝的風又很大，“是時候看看國貨是不是真的香了”。

外資美妝節節敗退，本土品牌也難言輕松。

根據國家統計局發布的今年9月社會零售消費總額主要數據，化妝品類零售額在9月同比下滑了4.5%到329億元，自6月以來已經連續4個月出現同比下跌。這種情況下，沒有一個品牌能保證自己是否還能持續且迅猛地增長。

不少缺乏后勁的小眾品牌已經在低迷又內卷的環境中黯然退場。

10月初，國貨彩妝品牌HEDONE宣布將在11月9日正式結業。它曾在2017-2019年相繼獲得過來自澎湃資本、紅杉中國種子基金和辰海資本的三輪融資，卻不得不因為“市面上更好更便宜的產品已經很多甚至過多”，“無法以‘看起來不錯的概念’、‘看起來有聲勢的市場宣發’作為初心”，給自己按下了終止鍵。

在HEDONE之前，一度小有名氣的浮氣Fomomy在23年9月宣布倒閉，曾被李佳琦帶火的VNK也在今年關閉了它在天貓和抖音的旗艦店。

本土美妝龍頭也需要比以前付出更多才能換來增長。根據的統計，今年上半年本土美妝Top10的企業中，除了福瑞達沒有詳細數據外，其余9家公司有6家的營銷費用增幅都遠高過營收增幅，普遍40%+的營銷費用率，也大大超過了外資品牌30%+的行業水平。

本土美妝的兩大巨頭中，珀萊雅正在經歷前任總經理方玉友離職、家族二代侯軍呈接手的過渡時期，這給它未來的增長帶來了一些不確定性。至于上美，它旗下的主力品牌韓束過去受益于和抖音的強綁定增長飛速，也多次登頂抖音美妝榜，但在今年抖音10月18日-20日的美妝日化戰報中，它甚至都沒進前五。

在美妝行業的一片焦土里，沒有一個品牌能真正地開懷大笑。