上半年，快手電商不斷進(jìn)行調(diào)整，探索新的方向。如提出堅(jiān)持用戶優(yōu)先戰(zhàn)略、收緊數(shù)字人直播、采取平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)模式等。此外，“多件起購(gòu)”、直播間進(jìn)店彈窗等功能的下線，也體現(xiàn)出快手電商新的流量限制。對(duì)此，直播電商臺(tái)對(duì)2024上半年快手電商十件大事進(jìn)行回顧。

出品｜

作者｜吳夏雪

審稿｜云馬

事件一：主播陳澤跳槽抖音 遭快手索賠1億

事件二：快手商城年貨節(jié)訂單量較去年增長(zhǎng)98% 品牌商品GMV增長(zhǎng)77%

事件三：快手電商將下線“多件起購(gòu)”功能

事件四：快手電商直播間進(jìn)店彈窗功能下線 店鋪內(nèi)同品將折疊

事件五：原阿里畢玄加入快手 原快手電商負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書

事件六：快手電商正式啟動(dòng)“快手優(yōu)選”項(xiàng)目 采取平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)模式

事件七：辛選集團(tuán)向快手致歉 停播一個(gè)月的辛巴直播權(quán)限解封

事件八：快手商城推出銷售托管經(jīng)營(yíng)模式 并宣布投入百億用戶補(bǔ)貼

事件九：快手電商提出堅(jiān)持用戶優(yōu)先戰(zhàn)略 持續(xù)提升商家經(jīng)營(yíng)效率

事件十：快手電商收緊數(shù)字人直播 減少AI直播流量扶持

事件一：主播陳澤跳槽抖音 遭快手索賠1億

1月，知名游戲主播、短視頻博主陳澤從快手跳槽抖音，于1月12日晚9點(diǎn)開啟首秀。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚的直播觀看人次達(dá)到3950.2萬(wàn)次，累計(jì)點(diǎn)贊達(dá)到3.64億，截止到目前，陳澤粉絲達(dá)1093.5萬(wàn)。

（注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）

而在1月11日，疑似陳澤個(gè)人微博@菇蘑吃不曬出一張起訴書，某文化傳播公司起訴陳澤，要求其繼續(xù)履行在快手平臺(tái)的直播協(xié)議，并要求陳澤支付違約金1億。起訴書顯示，原告為快手的合作運(yùn)營(yíng)方，亦是快手直接控制的關(guān)聯(lián)公司。目前，該微博已刪除。

針對(duì)天價(jià)起訴書，陳澤在直播中回應(yīng)稱，2023年9月，因和快手的合同到期，雙方需重新簽約，但因種種問(wèn)題，合同沒(méi)有簽約完成。而快手合作運(yùn)營(yíng)方要求其繼續(xù)履行直播協(xié)議。

事件二：快手商城年貨節(jié)訂單量較去年增長(zhǎng)98% 品牌商品GMV增長(zhǎng)77%

1月31日，2024快手商城年貨節(jié)收官。數(shù)據(jù)顯示，快手商城年貨節(jié)（2024年1月13日-1月28日）訂單量較上一年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）增長(zhǎng) 98%，買家數(shù)較上一年貨節(jié)增長(zhǎng) 65%，品牌商品GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng) 77%，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，品牌商品呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2024年貨節(jié)，開播商家數(shù)較上一年貨節(jié)增長(zhǎng) 67%，電商開播總時(shí)長(zhǎng)較上一年貨節(jié)增長(zhǎng) 235%。短視頻、搜索、泛貨節(jié)三個(gè)場(chǎng)域表現(xiàn)亮眼，短視頻掛車支付GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)345%，搜索支付GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)164%，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng) 383%。生鮮食品、酒水行業(yè)等商品受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

事件三：快手電商將下線“多件起購(gòu)”功能

2月1日，快手電商公告稱，為提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，避免出現(xiàn)出現(xiàn)看到的價(jià)格和實(shí)際購(gòu)買價(jià)格差異較大的情況，平臺(tái)將于2月29日對(duì)多件起購(gòu)功能進(jìn)行下線，原有的“每人每天限購(gòu)”“最多限購(gòu)件數(shù)”功能保持不變。

下線后，商家新發(fā)布或編輯發(fā)布的商品都將不再支持多件起購(gòu)。若商品單價(jià)過(guò)低，無(wú)法單件銷售，需提前設(shè)置成多件規(guī)格的銷售。已經(jīng)設(shè)置成多件起購(gòu)的商品，未編輯的情況下，功能暫不受影響。但為提高消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)于多件起購(gòu)商品將會(huì)有一定的流量限制。

事件四：快手電商直播間進(jìn)店彈窗功能下線 店鋪內(nèi)同品將折疊

2月26日消息，快手電商公告稱，為提升直播間用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)直播間彈窗進(jìn)行管控。2024年2月22日，直播間進(jìn)店彈窗功能將下線，后續(xù)將不再對(duì)商家開放。

快手電商稱，當(dāng)前很多商家設(shè)置多個(gè)同圖/同標(biāo)題商品，導(dǎo)致店鋪內(nèi)同樣的信息重復(fù)展示，影響用戶在店鋪內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。為了優(yōu)化店鋪內(nèi)的商品展示，提升用戶體驗(yàn)，2月22日起，平臺(tái)將做如下治理：針對(duì)全量店鋪如有在售的自建同品>=2，則同品會(huì)擇優(yōu)其一，其余同品在商品tab下沉底，且默認(rèn)折疊至“更多同品好物”。

事件五：原阿里畢玄加入快手 原快手電商負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書

3月20日，據(jù)報(bào)道，原阿里P10畢玄近期加入快手，擔(dān)任顧問(wèn)角色；原快手電商負(fù)責(zé)人葉恒離職并加入小紅書，其時(shí)間范圍大概在春節(jié)前后。目前來(lái)看，畢玄的角色大概率是純顧問(wèn)角色，只能給快手提供一定的技術(shù)顧問(wèn)支持。葉恒加入小紅書后的具體位置尚不明確，有不確切消息稱，葉恒將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品1號(hào)位，向星矢（毛文超）匯報(bào)。

畢玄，本名林昊，被稱為國(guó)內(nèi) OSGi（一個(gè)為Java提供動(dòng)態(tài)模塊化的系統(tǒng)） 第一人，是阿里技術(shù)的功勛級(jí)員工。2007 年，畢玄加入阿里巴巴淘寶平臺(tái)架構(gòu)部。2021 年，畢玄從阿里離職。隨后，畢玄投身創(chuàng)業(yè)，成立貝聯(lián)珠貫。2023年，貝聯(lián)珠貫獲得 5000 萬(wàn)天使輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)種子基金、舟軒投資以及有著阿里背景的元璟資本。

事件六：快手電商正式啟動(dòng)“快手優(yōu)選”項(xiàng)目 采取平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)模式

4月15日，為滿足更多消費(fèi)者對(duì)低價(jià)好物的需求，快手電商正式啟動(dòng)“快手優(yōu)選”項(xiàng)目，項(xiàng)目入選商品均由快手電商甄選，覆蓋各個(gè)品類爆款商品，通過(guò)官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)。

相較于商家自主運(yùn)營(yíng)，快手優(yōu)選項(xiàng)目選擇了平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)模式。代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)模式下，平臺(tái)通過(guò)流量整合及規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，向商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路，降低商家在快手的經(jīng)營(yíng)成本。

據(jù)了解，首批上線商品運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)出色，3月底，在快手優(yōu)選引入丹東及云南產(chǎn)地藍(lán)莓商品后，藍(lán)莓類目GMV較此前增長(zhǎng)40%。據(jù)悉，快手優(yōu)選也是快手電商在低價(jià)好物這一核心經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)上的一次重要探索。

事件七：辛選集團(tuán)向快手致歉 停播一個(gè)月的辛巴直播權(quán)限解封

5月19日，辛選官方發(fā)表道歉聲明，對(duì)旗下主播辛巴直播中對(duì)平臺(tái)的不當(dāng)言論表示歉意。辛巴的快手號(hào)直播權(quán)限也于當(dāng)日解封。聲明中稱，稱辛巴在2024年4月20日的直播中，因未能很好控制情緒，發(fā)表了有損快手形象的不當(dāng)言論，對(duì)此深表歉意。未來(lái)，辛選將加強(qiáng)對(duì)主播的日常管理，遵守平臺(tái)規(guī)則，打造和諧的直播氛圍和網(wǎng)絡(luò)空間。同時(shí)，辛選也將積極配合平臺(tái)，共同致力于建設(shè)良好的電商營(yíng)商環(huán)境。

在4月20日的一場(chǎng)直播中，辛巴大罵快手是個(gè)“垃圾平臺(tái)”，情感主播“太原老葛”“馬洪濤”等人將辛巴編入劇本，對(duì)他進(jìn)行了無(wú)休止的碰瓷，甚至不惜偽造錄音來(lái)造謠他。辛巴還痛斥快手平臺(tái)縱容情感主播，就指著收（情感主播）5億保護(hù)費(fèi)活著。

辛巴在直播間多次放出不當(dāng)言論后，快手將其直播間封禁。隨后，辛巴使用辛選旗下主播小洛、徐捷、佳佳和蛋蛋的賬號(hào)繼續(xù)開播，導(dǎo)致這四個(gè)主播賬號(hào)被封。對(duì)此，辛巴在直播時(shí)怒斥快手平臺(tái)：“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒(méi)有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門前實(shí)名舉報(bào)。”

事件八：快手商城推出銷售托管經(jīng)營(yíng)模式 并宣布投入百億用戶補(bǔ)貼

5月15日下午，在2024快手電商引力大會(huì)上，快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博宣布，推出銷售托管經(jīng)營(yíng)模式，該經(jīng)營(yíng)模式具有品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管模式，可降低商家運(yùn)營(yíng)難度并提高銷量確定性。

目前，銷售托管計(jì)劃已上線，商家可通過(guò)快手商家后臺(tái)提報(bào)參與。此外，快手商城還將投入百億現(xiàn)金用戶補(bǔ)貼以及千億扶持流量，以促進(jìn)商家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

事件九：快手電商提出堅(jiān)持用戶優(yōu)先戰(zhàn)略 持續(xù)提升商家經(jīng)營(yíng)效率

5月15日，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部及商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在引力大會(huì)上提出了用戶優(yōu)先的戰(zhàn)略，明確表示平臺(tái)將與商家攜手，豐富低價(jià)好物供給，并通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

王劍偉表示，2023年快手電商GMV首次突破萬(wàn)億達(dá)到1.18億元。今年一季度，快手電商GMV仍然保持高速增長(zhǎng)，其中泛貨架GMV占比已經(jīng)超過(guò)20%，電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)100%。并透露，2023年開始，快手的南方用戶開始大幅度提升，在2023年快手電商的新用戶中，華東用戶占比49%，南方用戶占比55%。此外，中老年消費(fèi)力突出，2023年40歲以上用戶GMV貢獻(xiàn)超47%，2024年占比將會(huì)超過(guò)50%甚至更高。還指出，在公域流量中，未來(lái)快手要將基于人貨匹配的流量占比提升到70%，扶持商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉但內(nèi)容做得尚沒(méi)那么好的商家。

事件十：快手電商收緊數(shù)字人直播 減少AI直播流量扶持

6月19日，快手電商發(fā)布關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告，公告顯示：自6月19日起，針對(duì)使用快手官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的電商直播間不再給予額外的電商流量、針對(duì)使用外部AIGC數(shù)字人能力生成的錄制直播內(nèi)容嚴(yán)格按照“播放錄制內(nèi)容”規(guī)則（《發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則（達(dá)人）》）管控。同時(shí)，也請(qǐng)使用官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的用戶嚴(yán)格遵守平臺(tái)相應(yīng)的使用規(guī)范（《關(guān)于利用數(shù)字人直播帶貨的使用規(guī)范》）。

快手電商在公告中表示，我們非常高興并愿意接受和擁抱科技所帶來(lái)的一切創(chuàng)新，同時(shí)更希望看到真實(shí)的直播內(nèi)容，鼓勵(lì)商家/達(dá)人和老鐵們進(jìn)行實(shí)時(shí)良好的互動(dòng)，建立更加深厚的情感、提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)。因此，為更好的保障商家/達(dá)人和用戶的直播和購(gòu)買體驗(yàn)，使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內(nèi)容相較于其他實(shí)時(shí)直播內(nèi)容，平臺(tái)不會(huì)給予特殊的流量扶持；同時(shí)，有意利用AIGC的低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出的低質(zhì)量?jī)?nèi)容更是平臺(tái)不愿意看到的內(nèi)容生產(chǎn)行為。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)字人會(huì)破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實(shí)性。目前只是微信、抖音快手對(duì)數(shù)字人在直播帶貨有所限制，數(shù)字人的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，所以少數(shù)平臺(tái)少數(shù)功能的限制對(duì)數(shù)字人行業(yè)的影響并不大。