擁有2000多萬粉絲的網紅“東北雨姐”已經停播幾天了。因其銷售的“紅薯粉條”里沒有紅薯，“東北雨姐”的虛假宣傳行為被處以沒收違法所得和罰款共計165萬元，并被責令暫停經營，限期整改，承擔相關法律責任。

打開“東北雨姐”的微信視頻號，雖內容停更，但“新農人計劃”“鄉村守護人”等視頻合集標簽赫然其上，體現著“東北雨姐”記錄鄉村生活的賬號定位和“愛農助農”的人設打造，從“守護鄉村”到“消費鄉村”，鮮明的反差感令人唏噓。

近年來，在全面推進鄉村振興的大背景下，互聯網涌現出大量“涉農內容創作者”，他們拍攝并發布以農村生活為題材的短視頻，耕作、摘果、做農家菜……或如“李子柒”“九月”那般唯美藝術，或像“丁真”“張同學”那般樸實自然，這些內容創作者在互聯網上贏得了廣泛受眾，喚起人們的好奇與鄉愁，甚至觸發起一波波文旅產業熱潮，形成鄉村元素的“破圈”傳播。在這個過程中，一批“鄉村網紅”相繼站上流量高峰，“東北雨姐”就是其中之一。平臺資料顯示，“東北雨姐”自2022年2月入駐抖音平臺，以短視頻的方式記錄東北日常生活，因其“永遠不會疲憊的生活態度”和散發出的“勞動之美”，在短時間內積累起龐大的粉絲群體，也具備了將人氣“變現”的巨大商業價值。

農村電商成為互聯網經濟的“優勢賽道”，這是一件好事。一方面，城里人借助短視頻和直播，身在城市打拼，卻能一瞥鄉土野趣，感受那破屏而出的鄉村煙火、鄰里溫情；另一方面，鄉村借助互聯網將視野和觸角拓展到千山萬水之外，小鄉村、小產業與大城市、大市場無縫對接，承接著城鄉融合發展帶來的時代紅利，重塑著鄉村的身份認同和文化自信。鄉土內容的持續走紅也啟示著我們，質樸、天然是鄉村最大的優勢，善良、淳樸是農人最大的魅力。越是在工商業發達的現代社會，鄉土社會中傳統的人文理念、道德觀念、生活方式越是凸顯著獨特的意義，彰顯著珍貴的價值，體現著社會主流價值觀的選擇。而“東北雨姐”的“翻車”，恰恰就在于她深諳鄉村生活之“形”，卻不得鄉村文化之“髓”——以勤勞、熱情的東北大姐形象收獲著網友的情感認同，又在實際操作中偽裝鄉村生活者身份，在直播帶貨中虛假宣傳、以次充好，帶著“淳樸善良”的人設面具，行著“不老實”的勾當，著實可嘆可氣，更讓曾經喜愛“東北雨姐”的粉絲深感可惜。

“東北雨姐”的“翻車”并不是個例。數據顯示，最近5年，我國直播電商市場規模增長10.5倍，同時投訴舉報的增幅高達47.1倍。網絡經濟作為一種新興業態，在構建著全國統一大市場，促進著國內國際雙循環的同時，也亟須進行更有力度的行業規范。尤其需要我們警惕的是，相較于其他“網紅”，“三農”領域的“網紅”一旦做出不誠信的行為，其危害更為多重。他們侵害的不僅僅是消費者的利益，還可能讓花了大力氣好不容易培育起來的地方特色產業受到連帶傷害，前不久，“東北雨姐”帶貨宣傳的東北大鵝和盤錦螃蟹就險遭其害。他們不僅透支著消費者對其個人的信任，更透支著城鄉之間的情感紐帶，毀壞著“農產品電商”的行業美譽度，可以說是搭著鄉村流量的便車，消耗著農民積攢下的口碑，還抹黑著農民的形象，更損害著農民的利益。

農村電商的高質量發展關乎著鄉村產業的發展水平。就在10月，農業農村部和國家市場監督管理總局先后對發展農村電商作出強調和安排部署。我們既能夠體會到國家對鄉村產業振興的拳拳之心，也能預見到未來的農村電商賽道將更加紅火“擁擠”。可以肯定的是，鄉村歡迎“帶貨”，無論帶貨主播是土生土長的“原鄉人”，還是被農村吸引的“新鄉人”“返鄉人”，在公平公正的市場交易中獲取相應收益，“帶貨”行為本身就助力著鄉村經濟的蓬勃發展。鄉村也并不反對產品制作中的合理拍攝、精妙剪輯，如同孟浩然筆下“故人具雞黍，邀我至田家”的美好意象，對鄉村生活的藝術化展現本身就是一種鄉村文化的與時俱進和有效傳播。鄉村也依舊期待更多的流量，這些流量將牽引著優質的經濟要素“跨山越川”，優化配置出鄉村振興的美好前景。正因為如此，我們更要加強對“三農”領域“視頻造假”“虛假宣傳”等不法行為的打擊力度，為互聯網經濟在鄉村的健康發展提供一片清朗。

近期相關部門對“東北雨姐”等一些頭部主播不法行為的罰款整改，說明國家對電商行業治理的重視，“主播帶貨”的行為也將在法律層面得到更好地厘清和規范。但是，作為一種正在滲透至人們生活方方面面的商業行為，僅僅依靠法治力量的約束還遠遠不夠，它需要的是千千萬萬帶貨主播的共同自律。當然，聚千萬主播于其上的各類平臺也要引導主播把力氣用在甄選好物、把控品質上，而不是“搞噱頭”“博眼球”。在這方面，平臺的算法“指揮棒”擁有強大的力量，也承擔著不可推卸的責任。

唯有熱愛可以永恒。讓我們像甄選好物一樣，甄選培育出更多懂農業、愛農村、愛農民的電商從業者，大力促進又小心呵護這個朝陽產業健康發展，讓鄉村振興的“列車”在互聯網的“快速道”上行穩致遠，駛向更加美好的未來。

農民日報微信公眾號

作者: 郭少雅