文 | 天下網(wǎng)商

強(qiáng)調(diào)自己“除了感情，什么都修”的“啄木鳥”（啄木鳥維修國(guó)際有限公司），時(shí)隔半年再次向港交所遞表（首次遞交上市招股書為2024年1月29日，后失效），并更新了企業(yè)最近半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

從性質(zhì)上來看，“啄木鳥”是一家線上攬收家庭維修需求，線下分配維修師傅履約，從中抽取傭金的中介公司，目前已經(jīng)布局了全國(guó)300多個(gè)重點(diǎn)城市，有點(diǎn)像家庭維修界的美團(tuán)、滴滴，是O2O模式滲透實(shí)體商業(yè)中線上化程度較低的家庭維修市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

家庭維修市場(chǎng)供給零散，強(qiáng)調(diào)本地化的信任，需求頻次低，服務(wù)單價(jià)高，一貫難以被高效整合。過去，58同城、美團(tuán)、京東等本地生活巨頭曾借由外賣、網(wǎng)購、招聘、租房等相對(duì)高頻業(yè)務(wù)作杠桿，嘗試撬動(dòng)家庭維修市場(chǎng)。

但即便是這些流量以億計(jì)的超級(jí)入口，也從未拿下過足夠集中的份額。按灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，以交易額計(jì)算的話，“啄木鳥”是家庭維修線上市場(chǎng)的第一名，份額占比為2.4%，高于第2—5名的總和——也就是說，把前五家的份額加一塊，也不到5個(gè)百分點(diǎn)。

家庭裝修市場(chǎng)是一塊大蛋糕，2023年有超7000億元的市場(chǎng)規(guī)模。隨著存量家電、家居的進(jìn)一步老化，該市場(chǎng)在2027年之后將逼近萬億元規(guī)模——幾乎和國(guó)內(nèi)的家電、家居零售市場(chǎng)規(guī)模差不多，有多少新的產(chǎn)品賣出去，就有多少存量產(chǎn)品要修修補(bǔ)補(bǔ)。

啄木鳥提供的服務(wù)項(xiàng)目

但另一面，家庭維修市場(chǎng)也是一塊難啃的骨頭。以“啄木鳥”為例，這家龍頭公司在2024年的上半年共完成了約656.8萬個(gè)訂單，交易總額約為15.67億元，訂單均價(jià)接近240元，但啄木鳥同時(shí)期的凈利潤(rùn)僅為3888萬元，算下來，企業(yè)從每一單里，只賺了不到6塊錢。

市場(chǎng)大，但集中度低；單價(jià)高，但凈利潤(rùn)低；加之消費(fèi)頻次低，多的是“一次性生意”，所以“啄木鳥”反復(fù)打廣告，強(qiáng)調(diào)自己“除了感情，什么都修”，嘗試擴(kuò)充服務(wù)類目，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，提升復(fù)購的可能。但現(xiàn)實(shí)是，這家企業(yè)至今每年仍有超6成訂單來自于所謂的外部“聚合平臺(tái)”——也就是靠在百度、58同城、分眾傳媒（電梯廣告）上買流量、砸廣告來實(shí)現(xiàn)拉新，再通過對(duì)維修師傅抽取較高比重的傭金，以支付高企的獲客成本。換句話說，只要每筆訂單能抽取的傭金高于獲客成本，流量就值得一直投下去。

基于這樣的觀察，當(dāng)代企業(yè)認(rèn)為，這個(gè)家庭維修的龍頭企業(yè)長(zhǎng)年走在鋼絲繩上，因?yàn)樗朊銖?qiáng)維持住一點(diǎn)利潤(rùn)，就必須要在營(yíng)銷和抽傭等環(huán)節(jié)上，對(duì)ROI（投入產(chǎn)出比）精打細(xì)算。

但另一面，它面向數(shù)萬名維修師傅持續(xù)收取幾乎高于凈利潤(rùn)規(guī)模的“質(zhì)保金”（簽約押金，將在后文展開分析），使企業(yè)又始終保持著健康的現(xiàn)金流，得以安身立命。

靠“投流”撐起的龍頭，營(yíng)銷費(fèi)用率對(duì)標(biāo)化妝品公司

2024年上半年，“啄木鳥”收入6.22億元，其中平臺(tái)服務(wù)這一塊，也就是撮合線上訂單的這部分主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.43億元，結(jié)合15.67億元的交易總額去看，企業(yè)對(duì)GMV的抽傭比例差不多是35%——高于不論是美團(tuán)外賣、滴滴打車還是天鵝到家等O2O平臺(tái)對(duì)供給端的抽傭比例——這幾家普遍在10%—25%之間。

具體來說就是一個(gè)交易額240元的訂單，“啄木鳥”會(huì)拿走差不多84塊錢，維修師傅到手156塊錢。基于當(dāng)代企業(yè)對(duì)維修師傅、用戶的采訪，這一傭金比例也基本符合實(shí)際。有用戶對(duì)我們表示，在清潔完一次空調(diào)后，師傅邀請(qǐng)他添加微信，表示下次直接微信聯(lián)系，可按平臺(tái)價(jià)格的8折私下結(jié)算——這證明平臺(tái)給到師傅的結(jié)算價(jià)格低于8折。

如此高的抽傭比例，卻只能帶來個(gè)位數(shù)的凈利率，原因就在于企業(yè)的毛利潤(rùn)大部分都貢獻(xiàn)給了廣告公司。今年上半年，“啄木鳥”的營(yíng)銷投入是2.99億元，營(yíng)銷費(fèi)用率接近50%——和很多化妝品公司的水平差不多，可以說是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司。

居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用率，圖表源自“啄木鳥”招股書

按訂單數(shù)量測(cè)算，為了獲取一個(gè)訂單，啄木鳥需要投入差不多45塊錢的營(yíng)銷費(fèi)——主要是采買百度、58同城等平臺(tái)的搜索流量，其次是在電梯間、高鐵站這些線下場(chǎng)景打廣告。

以高傭金抽成支撐高營(yíng)銷投入，再以高營(yíng)銷投入保證持續(xù)獲客——但高抽傭，也間接刺激著維修師傅有意愿在一個(gè)定價(jià)本就缺乏成熟標(biāo)準(zhǔn)的家庭維修市場(chǎng)里，做高每一筆訂單的收費(fèi)，以賺取更多的利潤(rùn)，這間接導(dǎo)致企業(yè)的輿情不斷，諸如“修根空調(diào)水管花了1147塊錢”等新聞時(shí)有發(fā)生——而這反過來會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷效率、客戶的復(fù)購意愿。

以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)佐證，“啄木鳥”的“成單率”（付費(fèi)不低于30元的訂單/總訂單數(shù)量，其中30元是可供維修師傅自行決定是否征收的上門費(fèi)）正逐年走低，從2021年的60.2%，降到了今年上半年的53.7%，也就是說，目前企業(yè)每收到兩個(gè)訂單，就有一個(gè)還沒來得及服務(wù)，就被取消了。原因可能是用戶和維修師傅私下溝通繞開了平臺(tái)，也可能是用戶單方面對(duì)服務(wù)和價(jià)格有不滿。考慮到部分用戶在支付上門費(fèi)后仍可能取消服務(wù)，“啄木鳥”實(shí)際的“成單率”或許更低。

營(yíng)銷費(fèi)居高不下，企業(yè)始終增收難增利。以完整的財(cái)年做縱向?qū)Ρ龋?021年到2023年，啄木鳥的總交易額和營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過50%，擴(kuò)張速度不可謂不快，但凈利潤(rùn)僅從3343.1萬元，增長(zhǎng)到了4887萬元——年復(fù)合增速僅約20%，其中2022年還只賺了620萬元。

上億元質(zhì)保金，養(yǎng)起一只“啄木鳥”

賺錢如此困難的“啄木鳥”能夠有較為寬裕的現(xiàn)金流，主要靠的或許不是企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)賺了多少錢，而是數(shù)萬名維修師傅在它的企業(yè)賬戶里押了多少質(zhì)保金。

2023年，“啄木鳥”有超67000名注冊(cè)維修師傅，其中19105名每月活躍師傅。按招股書的統(tǒng)計(jì)口徑，每位維修師傅的年均訂單數(shù)量為348件，結(jié)合我們測(cè)算的單筆訂單156元的結(jié)算收入，一名維修師傅一年在啄木鳥差不多能賺54288元。

另一面，啄木鳥截至2023年年底向維修師傅收取的質(zhì)保金是1.14億元，同樣按每月活躍師傅的數(shù)量粗略測(cè)算，每位押在企業(yè)手上的質(zhì)保金應(yīng)當(dāng)?shù)陀?000元，而據(jù)網(wǎng)上維修師傅提供的公開信息，“啄木鳥”向他們收取的質(zhì)保金普遍在1000—5000元之間。

質(zhì)保金占企業(yè)應(yīng)付款項(xiàng)比重極高，圖表源自“啄木鳥”招股書

也就是說，抽傭之外，企業(yè)還預(yù)收著裝修師傅一大筆押金，可達(dá)到師傅年收入的10%左右。這一押金按企業(yè)的說法，主要用于在維修服務(wù)質(zhì)量不佳時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行主動(dòng)賠付。

但實(shí)際賠出去了多少呢？據(jù)招股書，2021年賠了5.8萬元，2022年是34.9萬元，2023年是58.6萬元——也就是說，質(zhì)保金真正被用以賠付的比例，始終不到企業(yè)收取的1%。

當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來說，只需要撥備1%的質(zhì)保金，就足以應(yīng)對(duì)日常的賠付支出，剩下超過99%的質(zhì)保金，即便不做他途，也可以收取穩(wěn)定利息。

從2021年到2023年，隨著維修師傅數(shù)量的增長(zhǎng)，“啄木鳥”質(zhì)保金賬戶里的現(xiàn)金逐年遞增，分別為0.42億元、0.72億元、1.14億元——同時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流分別為0.37億元、0.39億元、1.49億元，由此可以看出，企業(yè)每年的現(xiàn)金流入中，“質(zhì)保金”收入占了很大一部分。

觀察“啄木鳥”的現(xiàn)金流組成，其中凈利潤(rùn)部分，可能還沒有質(zhì)保金多。招股書對(duì)此也有披露，以2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)舉例：我們經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為人民幣1.49億元，主要由稅前利潤(rùn)人民幣0.61億元，以及其他應(yīng)付款項(xiàng)增加人民幣0.75億元兩者組成——這里增長(zhǎng)的應(yīng)付款項(xiàng)，主要就是企業(yè)面向維修師傅收取的質(zhì)保金。

也正因此，企業(yè)即便不怎么賺錢，但也不缺錢，財(cái)務(wù)狀況算得上健康，負(fù)債率很低，從2021年至今，“啄木鳥”幾乎沒有任何銀行借款和其它負(fù)債。

而在為用戶提供投訴服務(wù)的“啄木鳥投訴平臺(tái)”上，有多個(gè)和企業(yè)解約的裝修師傅在投訴企業(yè)——“說好半年內(nèi)退質(zhì)保金，結(jié)果解約后遲遲不退”。

當(dāng)代企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即便企業(yè)總訂單數(shù)量以50%的年復(fù)合增速不斷增長(zhǎng)，但分到每個(gè)維修師傅頭上的訂單數(shù)量，始終是一年300多筆，并沒有同頻的增長(zhǎng)，換算下來一個(gè)師傅平均每天始終只能接到一單生意——這背后的考量，或許是企業(yè)更希望借由更多的訂單，邀請(qǐng)更多師傅加入到平臺(tái)。

彎腰撿鋼镚，勿把負(fù)債當(dāng)資本

作為被雷軍、姚勁波等商業(yè)大佬投資的行業(yè)龍頭，“啄木鳥”的擴(kuò)張速度不可謂不快，只是另一面，其所做的家庭維修服務(wù)市場(chǎng)，擴(kuò)張過程中以人力為主的邊際成本極具剛性；加之企業(yè)長(zhǎng)年依賴站外流量，營(yíng)銷預(yù)算難以控制，凈利率缺乏改善空間；而家庭維修服務(wù)頻次低，平臺(tái)在用戶心中的品牌心智有限，也使得企業(yè)僅有微弱的雙邊效應(yīng)，很難“自我造血”。所以“啄木鳥”即便訂單數(shù)量不斷增長(zhǎng)、訂單均價(jià)穩(wěn)定、抽傭較高，但最后仍只是彎腰撿了點(diǎn)鋼镚。

為此，它甚至在“兩頭”都做起了生意：一面向用戶賣服務(wù)；另一面向維修師傅賣零件，出售維修過程中可能用到的工具、零件，這部分收入隨著平臺(tái)服務(wù)訂單規(guī)模的增長(zhǎng)而水漲船高，但占比至今也僅10%。

而“啄木鳥”面向企業(yè)側(cè)的維修服務(wù)收入，更是幾乎可以忽略不計(jì)。在它的股東陣容中，我們還看到了金牌櫥柜、德滔大家居（側(cè)重家居行業(yè)投資的投資機(jī)構(gòu)）的身影，企業(yè)過去也確實(shí)曾試圖借助背后資方的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓維修師傅兼職做家電、家居銷售，直接面向有產(chǎn)品更換需求的用戶賣產(chǎn)品，只是這部分業(yè)務(wù)至今沒有什么起色。

做了很多嘗試，但整體乏善可陳，時(shí)至今日，或許只能感慨線上家庭維修這個(gè)市場(chǎng)太難啃，“啄木鳥”在2023年服務(wù)了超過900萬名用戶，最后算下來，從每個(gè)人頭上賺了僅不到6塊錢，這顯然缺乏商業(yè)效率。

留給“啄木鳥”的難題是，家庭維修這片林子足夠大，它也能繼續(xù)用營(yíng)銷撬動(dòng)訂單，帶來增長(zhǎng)——但正如前文所說，它必須對(duì)投入產(chǎn)出比精打細(xì)算，才能勉力維持現(xiàn)狀，流量成本一漲，或是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率一低，就可能虧錢。

“啄木鳥”需要考慮的是，該靠什么來穩(wěn)定地賺錢。相信企業(yè)也清楚，質(zhì)保金歸根結(jié)底是負(fù)債，而不是資產(chǎn)。