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劃重點

01小紅書電商強調生活方式，而非僅僅關注商品，吸引具有內容創作能力、帶貨能力和運營能力的買手、店主和商家。

02通過分享優質內容，引導用戶交易，滿足用戶對個性化需求的生活場景和商品的追求。

03事實上，小紅書電商成功激活了一群既懂用戶需求又能推動工廠的買手、商家和主理人，實現“人、貨、場”的差異化策略。

04除此之外，小紅書電商支持和服務那些基于細分、個性化需求的商家，讓他們在小紅書上找到屬于自己的商業價值。

05薛兆豐認為，生活沒有標準答案，找到適合自己的性價比、質價比，才能讓生命加倍。

以上內容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

在小紅書，電商用戶買到的不只是商品，而是一種生活方式。

在電商行業追求 “極致流量” 與 “極致低價” 的今天，小紅書用 “非常態” 的方式構建起了一個截然不同的電商平臺。一部分原因出于小紅書特殊的形態。作為目前少有講究社區氛圍的互聯網產品，小紅書的商業內容只有質量足夠高才能最大程度降低對用戶體驗的影響。

也有競爭環境所迫。不同于短視頻平臺、傳統貨架電商平臺，小紅書并沒有顯著的流量和貨盤優勢，因此必須采取差異化策略以脫穎而出。

2023 年，小紅書電商將運營重心放在 “人” 身上，希望吸引同時具有內容創作能力、帶貨能力和運營能力的買手、店主和商家，由他們通過創作優質內容，引導用戶交易。

一位小紅書人士透露，2023 年 6 月，電商團隊在一次調研中意外發現，在小紅書賣出更多商品的人，多數聚焦某個細分領域，比如賣專門為某種身材人士設計的服飾、適應某類特殊裝修風格的家具，甚至是別具創意的手機殼。這讓小紅書看到了機會——產能過剩的時代，用戶購物時的困擾或許不再是買不買得到某件商品，而是如何挑選商品。

人們固然可以在任何平臺輕松買到一臺 iPhone、一臺戴森吹風機，但一套精心裝修的新居該怎么選擇與之最相襯的家具、一群微胖的梨形身材女孩要怎么才能找到最貼合自己的裙子，仍然不易。小紅書可以解決的，正是這些在大通貨以外，一個個真實且鮮活的個性化需求。

小紅書首席運營官（COO）柯南在與經濟學者薛兆豐交流時，將這種個性化需求抽象為了 “生活方式”：“在小紅書，電商用戶買到的不應該只是商品，而是他自己向往的一種生活方式?！?這也是這個平臺自誕生以來便希望塑造的——一個豐富的生活方式社區。

一張懶人沙發或許不只是座椅，還是可以讓人獨自沉溺其中一整天的避世空間；一套原木色的書柜仿佛可以使人瞬間置身于北歐的原始森林；而一條粉色荷葉邊的連衣裙也不只是一款好看的服裝，而是能讓人從高壓的工作中得到一絲慰藉的 “去班味” 穿搭。

基于此，手機、電視等消費電子產品可能不是小紅書電商當前最重點看的行業，因為其他平臺已經把這類產品的價格和履約做到了極致。相反，針對減脂低糖人群的控糖面包、專門適合黑皮女孩的服裝、不用粘膠水就能粘上的免膠假睫毛、適合上班族的半水培懶人綠植，這些商品或許更容易在小紅書找到受眾并熱賣。

1980 年代，美國商學院的學者們將生物學的名詞 “利基” 引入市場。他們認為，新企業去占領那些被巨頭所忽略的某些細分市場，服務那些需要但尚未被滿足的族群消費者，反而能在市場里獲取更大的收益。中國電商市場為該理論提供了更豐富、更立體的應用場景，小紅書的位置也許正在于此。

中國電商發展至今，隨著各類基礎設施完善，平臺之間的體驗差異化減少，如今只剩下價格。但正如世界需要豐富性，市場、生活更是如此。正如柯南所說，找到適合自己的性價比、質價比。

小紅書電商不僅在嘗試回答，小紅書究竟是不是一個具有商業價值的平臺；也在回答，電商是否還有另一種可能性。

以下是柯南與薛兆豐的對話：

小紅書電商是生活方式電商 / 從交易到體驗

薛兆豐 ：我是一個特別封閉的人，一條朋友圈都沒發過，但說起來奇怪，現在這個環境下我就特別想在小紅書發點什么東西。這背后是有什么原因嗎，或者設計？

柯南 ：我覺得有一些是設計，但更多是自然而然的氛圍和環境形成。我們希望更多的人可以在小紅書分享、標記自己生活的瞬間，當你看見大家可以分享生活方方面面的時候，你會感覺到我也可以分享。

薛兆豐：我入駐小紅書的時候，簡介那里寫的是：理性·悅納·進取。但剛才看了那個黑膠角落，我想改成 “追求舒服的讀書人”，或者更自由、更松弛的：吃的、喝的、玩的、聽的、看的。

柯南：我們的分享機制就是讓大家可以把關于生活的一切分享在社區里。和你一樣，很多用戶說在小紅書上有分享欲，我們的雙列瀑布流會給人一種線下逛街的感覺，街道兩邊是非常多元的內容，每一篇筆記就像一個店或者一個人的家，封面就像櫥窗，走進去能看到大家生活的某一個面。

就像薛老師去直播，進去后我可能會看到了你的閱讀角落長什么樣子，聽什么樣的音樂、坐什么樣的椅子。你點進小紅書的直播間，會發現和自己的生活常態很像，用戶用了一個詞兒描述我們直播間的主播狀態，叫做 “正?！?。

薛兆豐：我太喜歡這個詞了。

柯南：確實，不一樣的環境和場景，會帶來不一樣的節奏感，在小紅書里，每一個主播就在用他該有的生活節奏，去呈現、介紹、組織、搭配產品。今年 6 月份，我們做了幾輪用戶訪談。很多時候不是你說你是誰，而是用戶怎么去描述。很多用戶說，在小紅書買到的不僅僅是商品本身，買到的是一種生活方式。如果去概括小紅書電商是什么 ? 這個描述非常準確。小紅書電商是生活方式電商，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。

薛兆豐：你說的生活與常見的買賣有什么不同？買賣和生活有什么不同？

柯南：買賣必須要放在生活當中。買賣是商品本身，生活是把商品帶入到你的場景當中去，然后有一種體驗。比如說你買的是一把椅子，當把它放在對的地方，用對的方式組合，成為你的一種閱讀場景后，你會感覺到這把椅子的價值，最終你消費的是躺在上面去讀書，進入你的閱讀角落一天不出來的那種體驗感。一個商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費到它的體驗。

薛兆豐：我的回答跟你是一樣的，只是說法不一樣。買賣就是一個商品，生活是有場景的、有體驗的。買賣只看重那些看得見的指標，比方說價格多少，用的什么材料，長寬高，是這樣的參數，所有這些都是能夠量化的。但生活它包含了很多很多的維度，有些維度是無法量化的，就像你說的要放到場景里面去，要用過的人而且是那些在乎的人才能說得出來，是非常豐滿的。經濟學里面最難的東西就是在這些不同的指標當中找一個最好的邊際平衡。

柯南：我最近在小紅書上刷到一個挺有意思的成都商家，賣的產品叫 “靜音舒適皮鞋”，服務的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜（的上班群體）。這個商家切的雖然是非常細分的場景，但在小紅書大概十天時間就賣出了將近 50 萬。今天每個人的生活真的很不一樣，變得細分、個性化，所以對于我們來說，要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。

小紅書電商最大的差異是人 / 讓用戶看見 “看不見的價值”

柯南：我覺得很多平臺都已經非常好地解決了用戶買到商品這件事情，但現在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選，很多時候你的需求不是確定性的。

薛兆豐：意思是他不知道自己想要這個，看了以后才覺得我真的需要這個？

柯南：對。就像我在小紅書逛，進入一家店的時候，當看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣去呈現的時候，需求就會被激發出來。這些需求背后是通過一些人去（創造）、去選擇、去搭配、去呈現給用戶。

薛兆豐：你自己去搭配的話太費勁了，而且你也可能缺乏相應的知識，時間。不知道原來還可以這樣。得有人替你做生活方式的顧問。

柯南：對。我們去年發現小紅書上有非常多像你說的那種分享自己生活方式的一批人。我們原來管他們叫小紅書創作者，很多用戶關注他們，就是因為喜歡他的生活方式、生活理念。所以去年小紅書電商給這群人帶來了一種新的職業，叫做買手。

薛兆豐：他們有提成嗎？

柯南：有，所以這就變成了創作者的一份職業。

薛兆豐：其實我買東西不多，但如果真要買什么的話，會研究很久。我最近發現一個能放在脖子上的頸燈，它不會影響坐在身邊的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色溫，也非常耐用，充完電以后可以用 80 個小時。它的亮度足夠讓我隨意走動、讀書。讀書最重要的是紙張要攤平，還不能太亮，不然看久了會刺眼。

柯南：你這個場景我很有代入感，最近我在選小朋友的繪本。

薛兆豐：那書要足夠安全，要安全到能夠吃，因為他會放在嘴里咬。

柯南：是的。所以小紅書上很多繪本博主成為了母嬰買手，很多功課他們幫你做了，幫你完成選擇。

薛兆豐：經濟學里經常用到的一個詞叫局部知識（ local knowledge），在我們看來，局部知識是非常重要的，因為知識從來不可能被集中的，不可能放到一個中心，放到一個什么服務器被統一調控、統一計劃的，它一定是分散在無數的人群當中。但現在小紅書激活了這些局部知識。

柯南：對。你會發現很多需求都不知道如何去描述，如何去用搜索詞去表達你的需求。反而你去找興趣相同的人在那種場景下詢問、溝通（會得到答案）。

我們最近走訪的一個商家，之前一直在做女裝的供應鏈，在行業里面待了十幾二十年，開過小作坊，也在杭州四季青做過檔口，今年開始成為小紅書主理人。幫助微胖女孩更便捷地買衣服、做搭配，因為她身材也屬于微胖類型的，所以知道什么樣的腰能夠穿起來舒服，能真正基于微胖、梨形身材的用戶需求挖掘好的商品。

她說每次直播撩起肚子的時候，粉絲粘性就會越來越高，你的身材不一定要完美，像她吸引到的都是和自己一樣身材的用戶。

她真正主理的是基于細分用戶需求下的那個店，她背后有廠家，她是推動需求轉化成訂單下到工廠然后再成貨的那個人。我們在這里面激活的是一批既懂用戶的需求，也能夠推動工廠，還懂供應鏈的這些人，我們叫他們是小紅書主理人。

薛兆豐：前面提到看得見的東西是很容易看見，像價格指標；但很多經驗、場景、生活。看不見的東西，用什么呈現出來？

柯南：傳統電商的人、貨、場三要素，人是用戶、消費者，貨就是商品，場是購物場景。但在小紅書的生活方式電商里，人不僅僅是消費者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基于用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。在每一個直播間里。不管是買手還是商家還是主理人，他們都是這些創造購物場景的人。所以在小紅書電商上，看不見的東西是在通過這些人直接傳遞給用戶。

就像你說的 local knowledge，最 local 的是每個人，因為人天生是獨特的，人天生是多樣的。所以最終它能夠呈現出來的前提是我如何激活像薛老師，像我這樣子的人把自己的局部生活線上化，我們能夠讓你的局部知識、個性化的生活場景能夠流動起來。

生活沒有標準答案 / 小需求，大人群

薛兆豐：我們經常講一個概念叫信息繭房，在大數據推送下，我們越來活在自己的小圈子里面。實際上這個平臺是一把雙刃劍，它有可能給你造成一個信息繭房，讓你看到自己想看的東西，但實際上它也能幫助你打破這個信息繭房，去看到那些本來你需要、從來就不知道存在的東西。我想到一個例子，照相機是不是越清楚越好，像素越高越好？

柯南：卷參數。

薛兆豐：對，前年我忽然發現有一種照相機叫 pinghole camera（針眼相機），因為它沒有鏡頭，所以拍出來的照片不清楚，模糊當中有一種美感。

柯南：美不一定只有一種標準。

薛兆豐：美不一定只有一種標準，清晰當然是很好，模糊也有它的美。

柯南：所以這也是我們為什么希望大家在小紅書上不管做生意也好，分享也好，都是做自己適合的。做生意還是分享的狀態，都可以更加多元。

今天，有一批商家在卷價格。而另外一些商家，想要基于更加個性化的需求去生產、創造、經營自己的生意，這些商家給我們的感覺是大家已經開始愿意去基于細分、個性化需求，去經營一份好生意。

我們看見一批，比如 5-10 人的小團隊，剛開始時是基于一個非常細分的需求經營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務好這些服務個性化需求的、懂生活方式的的商家。

薛兆豐：我覺得你們這個理念特別好。人在粗放的經濟體里面，追求的是求同的產品；但到最后，人能夠保持價值、獨特性，就是滿足他獨特的需求。

柯南：就是錨定一個非常精準的人群的需求，而且非常細分。在這個細分賽道里面，能夠把自己的產品做得非常好，用戶反饋也很好。今天我們看見越來越多商家在做越來越細分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來。

薛兆豐：對一個人來說可能是小需求，但面對整個人群就足夠大了。你身邊可能找不到這樣的人，在整個社會里面能找得到。從經濟學的角度來看，產品有一個發展的過程，有一個向上提高質量的過程，提高質量的一個邏輯就是從求同走到求異。

我經常說一分錢一分貨，十分錢兩分貨，生活當中大多數時候，我們應該追求的是一分錢一分貨。在這個基礎上找自己合適的。

柯南：小紅書上最近有一些話題，比如一平米陽臺，把陽臺做成了自己花園的一角。也有人把陽臺做成咖啡、茶室。所以生活方式不一定貴，找到自己適合的，找到自己的性價比，質價比，每個人的需求都不一樣。

薛兆豐：如果能夠找到自己向往的生活方式，我覺得是等于你的生命加倍，你可以這么活，也可以這么活，有好幾種不同的活法。

柯南：我們可以在一生當中體驗三種活法、四種活法。小紅書為什么常講生活和生活方式？因為我們經常說生活沒有標準答案。

薛兆豐：看見你沒有想象到的世界。

題圖來源：視覺中國

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