本文來自微信公眾號：商業漫游指南，作者：寧來，題圖來自：視覺中國

國慶假期，我帶家人逛了幾個商場，順便做點市場調研，了解品牌動向。但逛到一半，老媽突然來了一句：“這些商場有啥區別？都長一個樣！”

她雖然是個路癡，但對品牌的記憶力相當了得：“這家酸菜魚，這幾天見了三次；那家火鍋店，跑不掉也刷了兩遍；還有什么椰子雞、數碼店、新能源車……都快看吐了。你們年輕人喝的奶茶，不就是換來換去那幾家嗎？”

我意識到老媽說的是“商業同質化”。

我立馬進入工作模式，認真解釋：“其實，每個商場都有差異啊！有的主打環保，有的搞親子，有的帶公園景觀，還有做潮流快閃的……”然而話還沒說完，老媽就已經走神了。

面對千篇一律的商場，消費者的困惑直擊靈魂，而我們這些商業人卻無力反駁。

一、商場“表面差異化”有用嗎？

每個商場項目從規劃之初就喊著“要與眾不同”，但現實里真正的差異少之又少。PPT上可以無限吹牛，只讓領導感知到了，但如果消費者感受不到就是白搭。

一般在探討差異化時，我們常常從建筑風格、場景設計、業態組合、品牌引進等方面做文章。比如，設計上可以選擇工業風、極簡風、奢華風；品牌引進上會試圖爭取首店或新的概念店，或者打包一堆品牌做主題街區；有些商場，我們會深挖在地文化，從當地的宗祠、民俗、遺址里找靈感；現在還有很多跨界做商業的企業，我們會想辦法融入企業自身的基因與文化。

這些都是在PPT世界里行之有效且能大殺四方的思路，但也都是些美好的愿景，所謂的“差異化”，最終呈現出來的可能只是視覺差異和文學修辭的不同。

但一旦遇到像老媽這種直白的消費者，“酸菜魚還是那家酸菜魚，奶茶也就那幾家換個杯子。”對于用戶來說，商場貼的標簽再多，逛起來的感受是同質的。

二、標準化產生生產線產品

標準化是商業地產陷入同質化的根本原因。

過去十幾年，商場像流水線產品一樣批量生產，尤其是萬達廣場的模式——一個購物中心搭配一條金街，外加一堆品牌打包招商。這種模式運營高效、賺錢穩當，迅速成為行業模板，各大開發商爭相模仿。

那個時候，商業地產只是地產項目的配套設施，目的不復雜：只要賺錢就行。經過市場驗證的標準化模式，自然成了最安全、最高效的選擇。

更有意思的是，萬達不僅帶火了這套打法，還培養了一批商業精英。這些人進入市場后，把標準化流程擴散到整個行業——從項目定位到設計、招商、運營，全都跑出了一條成熟的套路。這樣一來，商業地產人的主要任務變成了執行標準，而創新反而成了一種“多余”的東西。

三、創新是不是偽命題？

盡管很多商場在努力創新，但如今的市場環境下，真正的創新越來越難。尤其是在互聯網和社交媒體高度發達的今天，新業態、新品牌的生命周期極其短暫。前腳某個品牌剛成為“網紅”，后腳滿大街就都在復制同款，結果消費者一開始圖個新鮮，但很快就審美疲勞。

比如這幾年風靡一時的茶飲市場，一開始是喜茶、奈雪掀起了熱潮，緊接著無數品牌一窩蜂跟進，短時間內開滿大街。但大家喝來喝去發現口味差不多，最后大浪淘沙，只剩下幾家頭部品牌存活下來。這種“短期扎堆、長期淘汰”的現象并不少見，不僅在餐飲領域，還出現在咖啡館、買手店甚至寵物賽道中。

資本的逐利也進一步加劇了這種現象。比如餐飲市場，今年流行貴州菜，明年可能又換成江浙菜。這種更迭背后，驅動力并非來自消費者的真實需求，而是資本投資方希望通過爆款品類快速回籠資金。結果是每當一個新趨勢出現，市場立刻進入低創新、高抄襲的怪圈：大家忙著復制成功模式，創新反而成了成本最高、風險最大的選擇。

真正值得探索的創新，不是盲目追求形式上的花哨，而是能否讓品牌與消費者之間建立情感紐帶，并不斷調整體驗細節，如何在服務、設計和運營上做到一點一滴的突破，在細微之處打動人心。

四、同質化沒那么可怕

說到底，消費者的需求本質上是相似的——無非是吃、喝、玩、樂這些基本需求，而絕大多數商場存在的目的就是服務這些需求。

想想看，我們日常生活中很多事都是重復的：上班的路線每天差不多，去家附近的超市買同樣的東西，高鐵站、機場都長一個樣。所以，同質化其實是正常的，它反映的正是消費者需求的普遍性，是一種規律的體現。

在無數概念的包裹下，商業好像承擔了很多價值，但商業所面臨的終極話題，永遠都是“賺錢”，只要能持續地賺錢，同不同質化根本不重要。

商業人要破除“我一定要不一樣”的執念，不要為了不同而不同。與其困在“同質化”這個死胡同里，不如把心思花在精細化、人性化這些更重要的點上，就像胖東來，它并沒有盲目追求創新，而是把服務做到極致——從細節出發，踏踏實實經營，或許這才是做商業的關鍵。

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