品質，正在成為直播行業發展中的關鍵詞。近日，美腕合伙人、副總經理蔚英輝在接受采訪時稱，直播電商以流量為王，野蠻生長的時代已經結束了，早在兩年前，直播行業已逐步轉入了高質量發展的新階段，更強調品質至上。當前，直播電商更為強調“質價比”，簡單粗暴的低價競爭策略逐漸被淘汰，取而代之的是更加注重好產品、好服務、好內容的戰略布局。

直播電商轉向“質價比”

近日，美腕（上海）網絡科技有限公司發布了直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）。藍皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數量也在持續增加。截至2023年12月，用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩健增長。

直播專業化已成為行業的普遍要求和發展趨勢。消費者逐漸回歸理性，更為追求品質和服務，商家則對網紅流量祛魅，行業也在加速實現規范化管理。賺快錢的直播時間已經結束了，時長對高波動、高退貨率為代表的爆發式增長不再迫切，轉變為追求確定性的穩健增長。

蔚英輝在接受采訪時強調了品質直播的重要性。他表示，直播電商以流量為王，野蠻生長的時代已經結束了，早在兩年前，直播行業已逐步轉入了高質量發展的新階段，更強調品質至上。具體而言，需要專業主播、專業中臺、高質價比產品以及做好品質把關。

“主播在直播間提供了很多有趣的內容，有趣內容不能低俗擦邊和無底線追逐流量的內容，一定要結合商品、電商和品牌的內容。”蔚英輝認為，好主播、好貨品、好服務和好內容要同時兼備，是構成品質直播間、品質主播、品質行業直播間的關鍵詞、關鍵因素。

青海高原農夫農業發展有限公司總經理張晶也強調，有內容、有品質和有質量的直播，才能增加品牌和用戶之間的黏度。

實際上，直播運營團隊日趨專業化，早已經從一人主播變為涉及到前中后臺搭建的團隊。直播現場運營由攝像、導播、導演、題詞、直播技術、直播策劃、直播設計、樣品管理等多個崗位專業人士構成，還設置了招商選品、合規質檢、樣品管理、服務體驗等業務部門。據商務部數據，2023年上半年，直播電商平臺上來自各行各業的活躍電商主播數已達337.4萬人。

“從交易到內容，從買賣到體驗，從拼銷量到塑品牌”，針對直播電商行業的現狀，中國計量科學研究院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤給出了上述解釋，直播電商正逐步從“性價比”轉向“質價比”，向著更加多元化、差異化和可持續化的方向發展。

不犧牲商品質量的合理價格使得品牌更具持久生命力，塑造品牌和產品的品質感、信賴感、用戶認同感，實現長遠發展。差異化的直播內容和個性化的購物體驗，正在成為直播電商行業的核心競爭力。能夠更好理解和滿足消費者的真實需求、具備更為專業產品知識和推廣能力、深度挖掘產品特性和個性化推薦的直播間，才能真正建立起自身的品牌認知度和影響力，以建立起長期穩定的用戶群體。

上海財經大學電子商務中心主任勞幗齡在接受采訪時強調，需要發揮直播倍增器作用，通過品質直播助力新型消費，“不能都是翻車，要有正向傳播”。未來，直播電商的發展，將更多地關注品質本身，通過品質直播助力新興消費，其中頭部企業需做好示范作用，帶動行業走向正能量。借助數字技術的發展和應用，直播要在老字號換新、新品牌打造、本地生活、文旅科普、鄉村振興等方面發揮積極作用。

國家市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部副主任李桐認為，“在直播電商行業建設合規評價體系非常重要，相關監管部門要關注法律法規的完善，要關注協同的監管，發揮行業協會的組織作用，來引導企業的規范經營。同時更是需要直播電商行業從業者的自律”。

為實體商業引流

“直播電商是一個新興的渠道，新的變化必然在短期內會對老的模式產生影響，但長久來看，新的變化會帶來行業向上向好的蛻變，現在已經可以看到很多直播電商引流線下實體商業、帶動實體經濟的舉措了，相信未來線上線下會融合得更好。”中國商業聯合會直播電商工作委員會和媒體購物專業委員會兩委常務副主任兼秘書長孫之升在藍皮書評審會上這樣評價。

近年來，直播電商充分展現了新質生產力的特點，激活了傳統產業的潛力，促進實體經濟與數字經濟的深度融合。在蔚英輝看來，直播屬于新型的實體經濟，與實體和制造業分不開。具體來講，從線上起來的品牌，消費者對于高客單價且小眾新品的初次體驗非常猶豫，直播通過技術驅動，讓消費者看到產品的真實形態，“在直播間線上種草，再到線下體驗”。

蔚英輝強調，直播為實體企業提供了線上的補充渠道，以美ONE的小樣節為例，發送小樣的目的是希望消費者體驗后下單，不會強制要求一定在直播間或者門店下單，消費者可自行選擇線上或是線下，“這也是讓品牌商從線上獲取用戶，再回歸線下”。

據了解，新消費品牌蕉內與李佳琦直播間的合作，為其線下門店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚攏目標消費群體，幫助店鋪積累初始客群。還能通過李佳琦直播間快速收集目標群體的消費需求、反饋等信息，有利于快速反應與銷售轉向。這種“線上引流+線下體驗”的模式，不僅提升了實體店的客流量和銷售額，還促進了傳統零售業的復蘇。

在談及直播與線下，乃至線上與線下渠道之間的關系時，互相借力是業內一致的共識。“通過直播，可以將線上溢出的流量轉移到線下”，云鯨智能創新（深圳）有限公司國內公關負責人覃銳更希望實體門店能夠承接住從線上導過來的流量。覃銳直言，品牌早期從線上起家，消費者要靠詳情頁面中的各種參數了解產品性能，“但是云鯨客單價能達到3000元，想讓消費者看著參數就快速下單，還是有難度”。這期間，直播提供了“初體驗”，主播們講解功能、展示效果，有了更直觀的展示，門店和直播間一樣，也是豐富了消費者了解產品的場景，“能看見甚至有體驗，成交也就更直接了”。

“品牌贏得了消費者的青睞，同時還轉化了銷售。”歐詩漫控股集團有限公司總裁楊安全站在品牌方的角度，更在意與直播的關系，也更希望從中借力。他強調，品牌與直播的品效合一尤為重要。

身為品牌方，楊安全深知不能將品牌的直播主動權完全交給直播機構，為考慮長線發展，品牌還需要自播。楊安全坦言，歐詩漫與直播機構合作之余，也會做自播，“為滿足差異化需求，直播機構不可能只播同一個品牌或者同一類產品；品牌方需要通過自播長期傳播品牌價值，不斷精準目標人群”。

至少對于歐詩漫來講，楊安全并不認為做電商和直播會瓜分線下利益，代理商、合作伙伴以及內部線下的營銷團隊均是線下主力，“線上與線上本身是相輔相成、相得益彰的，哪里有消費者哪里就會有需求”。

記者 趙述評