文 | 尋空的營銷啟示錄

營銷行業(yè)，好久都沒啥新概念了。

營銷行業(yè)最擅長的就是造新概念，一個接一個的新名詞、新趨勢層出不窮，推動著整個行業(yè)的不斷演進。然而，這兩年卻很少聽到什么全新的營銷概念，這有點不尋常。

回看過去幾年的營銷行業(yè)，太遠了不說，從移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，幾乎每1-2年都有新概念，推升整個行業(yè)水漲船高。

2012年左右，“雙微運營”成為了炙手可熱的營銷策略。

當時，微博正如日中天，微信公眾號一開放便展現(xiàn)出強大的生命力。企業(yè)紛紛涌入，幾乎每個品牌的社交媒體營銷都會首選微博和微信，誕生了無數(shù)經(jīng)典案例，如杜蕾斯的小杜杜和耐克的借勢，還催生了KOL的崛起。

2018年前后，短視頻營銷席卷而來。

抖音的崛起讓短視頻成為了雙微之外的又一大流量入口。企業(yè)紛紛入駐，達人迅速崛起，幾乎每隔一段時間就有新的短視頻達人爆火，短視頻營銷成為了品牌不可忽視的戰(zhàn)場。

2019年前后，私域流量的概念開始占據(jù)主導地位。

品牌逐漸意識到將命運掌握在自己手中的重要性，紛紛投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂變增粉，這些方式迅速蔓延開來，D2C（Direct-to-Consumer）模式也與私域流量緊密結合。

同樣在2019年前后，“種草”隨著小紅書的崛起迅速走紅。

自那以后，整個行業(yè)張口閉口都是“種草”，KOC（關鍵意見消費者）一詞也隨之登上了營銷歷史的舞臺。無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是品牌推廣，種草幾乎成了必備環(huán)節(jié)。

2020年，直播帶貨在疫情的助推下爆發(fā)，成為了營銷界的新寵。

達人、明星、品牌，甚至政務系統(tǒng)都紛紛涌入直播間。李佳琦、羅永浩等直播大咖引領潮流，直播帶貨迅速成為每個品牌的標配。

然而，自那之后，盡管元宇宙營銷、AR、VR營銷、ESG等概念零星出現(xiàn)，但它們的影響力和實際應用遠不及之前那些概念。即便2023年AI營銷開始被提及，但AI更像是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的革命，真正對營銷產(chǎn)生的影響沒有那么大。

整體來看，自2020年直播帶貨以來，營銷行業(yè)已經(jīng)整整3-4年沒有誕生出真正能引領潮流的新概念了。

那些年的熱門營銷概念怎么樣了？

到今天，營銷行業(yè)常常在談論的概念依然是私域流量、直播帶貨、種草（含短視頻種草）這幾個，這些概念在勉力維持，但是已經(jīng)面臨較大問題。

先說私域流量。

私域流量在今年的提及率依然不低，但跟三四年前相比，已經(jīng)差多了。

前段時間，一運營公眾號的朋友從公司離職，接替他崗位的人做了幾天，就加他討論，問：老板問以前公眾號打開率還有2%左右，現(xiàn)在怎么連1%都不到了。朋友笑而不語。

公眾號粉絲以前是被視為私域的，現(xiàn)在整個生態(tài)的打開率都很難到1%，這意味著大部分公眾號9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。

且公眾號實際已經(jīng)由訂閱制，改成了類似頭條的推薦制。也就是說別管你有多少粉絲，如果算法沒給你推薦，你的粉絲就發(fā)揮不了作用。

公眾號的私域作用已經(jīng)越來越小。

微信群也一樣，看似一個微信群可以加500人，但活躍度更低，至少我在的幾個微信群里活躍度不超過5%。

真正的私域流量，是類似國外D2C那種獨立站，用戶會主動搜索進來。但在中國，幾乎所有品牌都在社交媒體上經(jīng)營內(nèi)容，在電商平臺上經(jīng)營商品，獨立站從來沒有崛起過。有些品牌在這些平臺粉絲量巨大，但互動量極低，就是因為算法支配下，私域從來發(fā)揮不了作用。

真正的私域流量沒有崛起過，以微信為核心的私域流量也已經(jīng)衰落，私域被提及的頻率也就越來越低了。

再說直播帶貨。

過去三四年里，直播電商經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，達人直播曾是各大平臺的流量引擎。然而，今年直播市場顯現(xiàn)出降溫趨勢，淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低，抖音頭部主播董宇輝和東方甄選分家后，問題頻出，也沒有看出更大的想象空間。

相比較直播早期，如今直播的ROI越來越低，早期的紅利早已消失殆盡。我一個在某頭部手機品牌上班的朋友，在某平臺上找了一個主播帶貨，花了30萬，帶貨結束后復盤數(shù)據(jù)，減去退貨的費用，共回收不到15萬，ROI是-0.5，他說：以后再也不做達人帶貨了。

越來越多的直播帶貨的問題也開始凸顯，沖動消費、高退貨率、質(zhì)量良莠不齊等充斥各平臺，讓直播帶貨這種營銷方式的口碑直線下降。

如今，直播帶貨已經(jīng)成了品牌營銷的常規(guī)手段，常規(guī)手段的意思是，大家都進來把它當成常規(guī)操作，并沒有寄予多大厚望。

最后說種草。

種草營銷本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷，脫離了內(nèi)容的種草是沒有靈魂的，因此它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉化的營銷方式。不過因為在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，種草營銷的鏈路可以更好地被監(jiān)測和衡量，因而很多做種草營銷的品牌會更關注它的轉化。

總體來講，種草營銷既有品牌曝光的一面也有銷售轉化的一面，但前者大于后者。

但問題是在急功近利的環(huán)境下，種草成了不少品牌借此獲得銷售的主要手段。當越來越多品牌種草去看轉化的時候，問題就出現(xiàn)了。作假、高退貨率、低ROI成為懸在這種營銷方式頭上的達摩克利斯之劍。

我記得一個數(shù)據(jù)，完美日記2020年用在數(shù)字營銷上的費用占營收7成，其中含超過1.5萬個KOL帶貨，品牌種草種的成了給KOL打工，這讓人立刻發(fā)出“天下品牌苦KOL久矣”的感嘆。

即便完美日記花費如此高的種草費用，在今天，它也不能說是已經(jīng)成功了，面對強勁的競爭對手，它還有很長的路要走。

今天的營銷行業(yè)，新的概念還沒誕生，舊的概念已經(jīng)垂垂老矣，營銷界有點青黃不接的意思。

營銷概念為什么青黃不接了？

●市場飽和：創(chuàng)新動力不足

當市場充滿活力時，行業(yè)創(chuàng)新就會如雨后春筍般涌現(xiàn)。回顧1960-1970年代，工業(yè)品的大規(guī)模擴張，帶來了4P、STP、定位等重要的營銷理論。當時市場充滿機遇，企業(yè)紛紛探索新的產(chǎn)品線和市場需求，營銷手段也隨之多樣化。

然而，當市場達到飽和，創(chuàng)新的動力便減弱了。如今大多數(shù)市場的大品類已經(jīng)趨于飽和，競爭也逐漸進入“內(nèi)卷”狀態(tài)。

在這種情況下，品牌和企業(yè)更加注重自我保護，采用保守的策略，而非大膽的創(chuàng)新。市場在細分領域中尋找增長，但這些細分市場的規(guī)模和潛力畢竟有限，難以支撐大規(guī)模的營銷創(chuàng)新。

這種背景下，營銷行業(yè)缺乏大規(guī)模突破的動能，陷入概念青黃不接的局面。

●技術革新與營銷周期的停滯

營銷的本質(zhì)是次級需求，它依附于產(chǎn)品和渠道的存在。當新產(chǎn)品或渠道不斷涌現(xiàn)時，營銷手段也會隨之創(chuàng)新。

回顧近十年的營銷變革，許多關鍵的創(chuàng)新如雙微運營、短視頻營銷、直播帶貨，都是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、社交媒體和視頻技術革命的基礎之上。

但如今，技術革新的周期已接近尾聲，過去那種大規(guī)模變革的驅動力逐漸消失。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利已經(jīng)釋放殆盡，新的革命性產(chǎn)品和技術尚未形成規(guī)模。

當產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新放緩時，營銷的創(chuàng)新也就無從談起。在當前的技術環(huán)境下，品牌只能在現(xiàn)有的框架內(nèi)進行優(yōu)化，而難以催生全新的營銷理念。

●消費者脫敏：注意力資源的枯竭

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一門注意力經(jīng)濟，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和算法推薦的廣泛應用，消費者的注意力資源已經(jīng)被榨干。

廣告信息無處不在，消費者被大量的營銷內(nèi)容所轟炸，逐漸產(chǎn)生了“廣告疲勞”。這種情況下，消費者的反應越來越遲鈍，甚至對許多營銷手段直接產(chǎn)生抵觸情緒。

比如，以前消費者接到推銷電話還會先聽一聽是否需要，現(xiàn)在知道是推銷電話后，直接掛電話，以前看到誘人廣告比如9.9元買最新手機，還點進去看一看，現(xiàn)在都知道是假的，點都不點。

這種廣告脫敏現(xiàn)象使得傳統(tǒng)的營銷方式越來越難以奏效，也使得營銷創(chuàng)新的難度大幅增加。

下一步：準備持久戰(zhàn)，重拾營銷古典主義

在這種情況下，營銷應該怎么做？

●做好品牌基礎建設，等待技術周期：

經(jīng)濟有增長的起落，營銷同樣如此，這就是周期性。

在增長期，一些技術手段能給企業(yè)帶來增長，但在市場飽和期，營銷拼到最后，不是拼增長黑客技術，也不是拼大數(shù)據(jù)精準手段，而是拼品牌底蘊。

這就像馬拉松，后程沖刺能力才是決定成績的根本因素。

在當下的環(huán)境下，企業(yè)還是要堅持長期主義，投入品牌。

本質(zhì)上，品牌是最大的私域流量。

一旦你通過廣告、營銷，長期建立了自己的知名度，讓消費者形成對你品牌的認知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相對穩(wěn)固的私域流量。

回憶一下，當你準備在淘寶或京東購買一雙鞋時的情景。

如果你搜索的是運動鞋，那么下面出現(xiàn)的運動鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其實你就已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個私域流量是由品牌形成的。

如果技術和營銷處于波谷期，那就是品牌發(fā)揮作用的時候，做好品牌建設，能幫助品牌扛過周期。相反，沒有做好這一點的，一波波谷可能品牌就沒了，鐘薛高的衰落就是教訓。

●做好內(nèi)容，建立影響

市場飽和期，品牌可能沒有那么多預算做廣告，但一定應該做內(nèi)容。

特斯拉官網(wǎng)有個單獨的模塊叫車主故事，里面記錄了全球各類車主與特斯拉的故事，這些故事不像病毒視頻那樣流傳，也沒有什么吸睛的情節(jié)，但展示了特斯拉的特性和形象，從長期來看，他對非特斯拉車主和現(xiàn)有的特斯拉車主都是有正面影響的。

Yeti的官網(wǎng)有類似的設置，內(nèi)容也在YouTube頻道更新。

它的內(nèi)容營銷策略以真實的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。

Yeti的內(nèi)容營銷由執(zhí)行制片人兼內(nèi)容高級經(jīng)理Arlo Rosner領導。作為一個內(nèi)部代理和制作公司，Yeti的內(nèi)容團隊約有10人，其中包括一個兩人攝像團隊。他們足跡遍布全球，從美國到歐洲、新西蘭，捕捉真實動人的故事。

例如，在最近的春季活動中，Yeti推出兩種新的顏色。

在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時，他們邀請了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國家公園進行攀巖，展現(xiàn)了花崗巖灰的堅韌和力量。

在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時，他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現(xiàn)了帝王蟹橙的活力和熱情。

細看Yeti的片子，你會發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容也完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實的故事，這在營銷界絕對是一股清流。

●長期用戶關系建設

一個1980年的可口可樂消費者和一個今天的淘寶用戶之間有什么區(qū)別？

消費者：更強調(diào)消費，一個消費者花了多少錢買這個品牌的東西，這個品牌就有多少收入。

用戶：更強調(diào)使用，一個用戶只要長期使用某款產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品），那么他貢獻的收入一定是長期的且可持續(xù)的，這個收入一定大于他的單次消費。

所以品牌要將自己單純制造和售賣商品的模式，轉變?yōu)樯唐?服務+軟件+解決方案的模式（后三項至少有一項），只有服務、軟件、解決方案這些非純產(chǎn)品的東西也便于實現(xiàn)與用戶的再次連接。

比如，在今天，iPhone不只是一個手機，更重要的是 APP Store ，iCloud等服務，它形成了硬件+服務的生態(tài)，這個生態(tài)長期連接用戶，服務用戶，促進用戶變現(xiàn)，貢獻自己的終身價值。

我曾經(jīng)有個朋友，從iPhone 4一直換到iPhone 15，當問到為什么不換其他品牌手機時，他說，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號、照片等都在上面，換手機的轉換成本非常高，這種綁架其實就是被運營。也是品牌建立長期用戶關系的手段。

●小步慢跑，改變消費者行為

品牌對消費者的影響，也不是閃電戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。

在信息碎片化時代，能夠潛移默化對消費者形成長期影響的營銷才是好營銷。

關于這一點，還是要重視丹尼爾·卡尼曼的思考，快與慢理論，他的行為經(jīng)濟學理論在本世紀初就已經(jīng)形成影響并獲得諾貝爾獎。在營銷領域，它的應用在于是通過一些設計來引導消費者的快思維，讓他們在短時間內(nèi)傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費者“不費腦子”地選擇你的產(chǎn)品和品牌。

這個策略不是一兩次廣告就能奏效的，而是應該長期結合心理學和行為學原理，設置自己的產(chǎn)品、營銷、渠道等因素，讓消費者的消費行為在不知不覺中被影響。

星巴克的會員卡策略，經(jīng)濟學人的定價策略，麥當勞的兒童樂園策略……都是對于這種營銷方式的成功應用。

●細化市場和場景，一對一營銷

1993年，佩珀斯和羅杰斯首次提出了一對一營銷的概念，即根據(jù)每個客戶的獨特特征和需求，提供個性化的產(chǎn)品或服務。這個理念的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的大眾營銷模式。

在過去，企業(yè)往往通過大規(guī)模的廣告投放，試圖籠絡所有潛在客戶。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，人群細分和場景多樣化成為趨勢，每個細分市場的個體如果服務得當，都具有極高的終身價值。

品牌應當針對不同細分市場和場景，制定精準的產(chǎn)品和營銷策略。比如農(nóng)夫山泉，不只有礦泉水，還針對中年養(yǎng)生場景推出東方樹葉，針對夏天年輕人期待冰飲場景推出冰杯等。

一對一營銷的成功還能帶動口碑傳播，形成強大的用戶推薦效應，這種方式是品牌穿越市場周期、保持長期競爭力的關鍵手段。

結語：

從這個角度來講，營銷沒有太多技術門檻，無非是產(chǎn)品做好的基礎上，建立品牌的知名度和信任度，當這些能夠成年累月形成優(yōu)勢，銷售也就水到渠成了。

營銷回歸古典主義，也就是長期主義，做好品牌建設和用戶關系，讓口碑自然發(fā)生。

最后，總結一下回歸營銷的古典主義：做好品牌基礎建設，做好內(nèi)容，做好用戶關系建設，改變消費者行為，一對一營銷。